Зачем пиву редизайн? | Интервью

Редизайн упаковки пива: своевременный креатив или дань моде? На вопросы Advertology отвечает Ольга Звенкова, специалист по инновациям компании «САН ИнБев».

Периодически рынок наблюдает замену одной упаковки на другую (так, недавно менялась упаковка «Клинского»). Как проходит редизайн упаковки? Как разрабатывается новая упаковка?

Редизайн - это тенденция на рынке FMCG, которая в принципе нравится потребителям: привычные продукты приобретают какие-то новые качества, а разнообразие - это всегда хорошо. Поэтому одна из основных целей редизайна - не только напомнить о продукте, но порадовать потребителя. Новая упаковка всегда разрабатывается, исходя из двух важнейших параметров - результатов исследований целевой аудитории и основной идеологии бренда. Как правило, изменения упаковки и концепции проверяются в фокус-группах, и мнение потребителей, безусловно, учитывается.

Так, эффективной инновацией стало производство 5-литровой упаковки пива для пикников, а также бутылочного мультипака для домашних застолий и отдыха на природе. Идею сделать упаковку пива вместимостью 5 литров подсказали сами потребители. Они рассуждали примерно так: если есть большие 5-литровые бутылки для воды, почему бы не попробовать сделать такие же с пивом? В ходе реализации этого проекта специально разрабатывались с нуля преформа, крышка и даже новая линия розлива.

Не так давно мы запустили новый дизайн алюминиевых банок, стеклянных и пластиковых бутылок пива «Клинское»: дизайн был разработан в соответствии с концепцией бренда «Общение в стиле К», подразумевающей простоту, легкость и свободу общения Его целью стало обеспечение гармоничного сочетания внешнего вида продукта с общей коммуникацией (дизайн стал заметно более лаконичным, упростились цветовое решение и графика, основной цвет упаковки стал значительно ярче, усилили брендинг - на лицевой стороне появился большой логотип «К»).

Редизайн может быть нацелен не только на функциональное улучшение упаковки, но и значительно влиять на восприятие бренда.

Так, в рамках перезапуска бренда «Толстяк» в 2010 году была улучшена упаковка - она стала более удобной и запоминающейся, а пиво «Толстяк Светлое» стало паковаться в прозрачную ПЕТ-бутылку, что помогла поддержать интерес потребителя к данной марке, и привлечь к ней новых поклонников.

Упаковка под краткосрочные акции «Встретимся в Каннах», «Говорящие банки» и т.п. Как выбираются мероприятия для такого продвижения? Как рассчитываются тиражи упаковки под конкретную акцию? Как разрабатывается такая упаковка?

Мероприятия под такие акции выбираются яркие, масштабные, а главное - соответствующие концепции продвижения бренда.

Так, например, наш бренд Stella Artois традиционно поддерживает мировой кинематограф и, соответственно, крупнейшие кинофестивали. Ключевое событие, которому уделяется наибольшее внимание - это Каннский Кинофестиваль, партнером которого Stella Artois выступает многие годы.

В этом году продвижение бренда в рамках кинофестиваля было необычным: в Европе специальное жюри, а также поклонники кинофестиваля заранее, из многих претендентов выбрали актера на главную роль в короткометражном фильме, который был оперативно снят и показан на самом кинофестивале. В то же время наши соотечественники - любители бренда Stella Artois - получили шанс выиграть поездку на Каннский кинофестиваль. Причем победитель не просто отправлялся в турпоездку, а присутствовал на этом событии среди почетных гостей и знаменитостей киноиндустрии в качестве VIP-гостя.

Хорошей базой для проведения акций становятся сезонные праздники - так, специально к Рождеству во всех крупных сетях продавался лимитированный выпуск «Стелла Артуа Рождественское» в уникальной для пива упаковке, напоминающей шампанское.

Каждый год появляется новый вкус пива, а старый постепенно «уходит» в небытие. Как проходят исследование ЦА, какой вкус будет востребованным, а от какого следует со временем отказаться. Что делать со «старым» вкусом, который теряет популярность?

На каждом рынке есть свои тенденции - в России сейчас это переход к менее крепкому пиву. Так же весьма востребованы так называемые бирмиксы (например «Клинское Мохито»).

В компании существует бизнес-процесс разработки и выведения на рынок новых продуктов, агрегирующий знания об успешном менеджменте инноваций в различных компаниях и отраслях бизнеса. В первую очередь, отслеживаются тренды на рынке в целом, параллельно проводятся «полевые визиты», которые позволяют регулярно общаться с потребителями.

Рабочая группа, состоящая из команды маркетинга, продаж, производства, логистики и технического развития, в ходе споров и обсуждений, анализируя рынок и тренды, выявляет запросы потребителя. Будучи одной из крупнейших компанией отрасли, «САН ИнБев» не только учитывает общие тенденции, но и создает свои, предвосхищая пожелания потребителей и работая над развитием ключевых брендов. Так, например, с запуском «Сибирской Короны Лайм» в 2007 году компаний открыла для России принципиально новый сегмент пива, и успех этой инновации не смог повторить никто из конкурентов. Определяющим показателем того, насколько удачно нововведение, является, конечно же, конечный потребительский спрос.