ROI маркетинговых мероприятий в Интернете

Основные тенденции:

• За последние 18 месяцев маркетинговые бюджеты, как и число самих маркетологов, сократились.
• Наблюдается тренд замены семинаров вебинарами (онлайн-семинарами), перенос встреч в онлайн.
• Маркетологи учатся взаимодействовать с наиболее популярными интернет-медиа и выбирать свою целевую аудиторию для минимизации бюджета.
• Мероприятия остаются хорошим способом генерации контактов для новых продаж, но не все типы событий приносят одинаковую пользу.

Для того, чтобы помочь маркетологам определить наиболее эффективные типы мероприятий для своего бизнеса, организаторы исследования выяснили, сколько компании тратят на три типа: выставка, семинар и вебинар. Участие приняли около 2000 представителей компаний. Из них остались те, у кого уже были готовые контакты хотя бы от одного мероприятия.

Событие как лучшая возможность генерации лидов

Результаты исследования показывают, что когда речь заходит о генерации контактов, маркетологи прежде всего используют холодные звонки, потом - телемаркетинг, вебинары и семинары.

Маркетологи отметили, что их организации в среднем участвовали в 5 выставках, провели 8 семинаров и 20 вебинаров.

Стоимость времени сотрудников отличается в разных типах мероприятий. Например, в участии на выставке могут быть задействованы 4 человека, при этом они будут около 4 дней проводить время вне основной работы. Если говорить о семинарах, эта цифра сокращается вдвое.
Расходы на участие в выставке в среднем составляют около $11000, средний расход на семинар - $2500. Эти затраты включают стоимость авиабилетов, номера в отеле, обеды, налоги и т.д.

Вебинары требуют намного меньше вложений, чем выставки или семинары. Например, исследование показало, что среднее время, которое тратят 2 сотрудника на проведение вебинара - 10 часов (это и подготовка, и участие в самом мероприятии).

Расчеты говорят о том, что ежегодно общие затраты только на сотрудников, которые представляют компанию на выставке, составляют $80000. Вебинары наименее затратны.

• Стоимость работы сотрудников на выставке: $4923
• Стоимость работы сотрудников на семинаре: $1231
• Стоимость работы сотрудников на вебинаре: $769

Отметим, что организация или участие в выставке и в меньшей степени в семинаре влияет также на производительность труда за пределами отделов маркетинга и продаж.

Новые потенциальные клиенты

Теперь посмотрим, как разные типы событий решают важные маркетинговые задачи. Исследование обнаружило, что семинар в среднем генерирует 15 потенциальных клиентов в то время, как выставка - 76, а вебинар - 27. У каждого типа мероприятия есть свои возможности и целевая аудитория. Для того, чтобы помочь организациям разработать собственную event-стратегию, была создана специальная модель маркетинговых мероприятий на основе данных исследования.
Попробуем посчитать ROI, определяя затраты и преимущества. (реальная стоимость мероприятия и стоимость лида). Это не единственные условия, которые определяют, насколько эффективно мероприятие, но они являются базовыми.

Во многих организациях при расчете ошибочно используют реальную зарплату сотрудника вместо полной, которая включает зарплату как таковую, бонусы, затраты на обучение, аренду места в офисе и др. Маркетологи, считая, сколько контактов они получили и сколько потратили на событие, забывают включить важный показатель - время сотрудника. Это тот ресурс, который никогда нельзя будет вернуть, поэтому очень важно его учитывать при измерении успеха любого мероприятия.

Основные элементы модели расчета стоимости мероприятия, из которых можно вывести стоимость одного контакта (cost-per-lead) и далее эффективность отдельного мероприятия:

- Определите число людей и общее время, которое они тратят на мероприятие
Важно понять, сколько общего времени уходит на организацию мероприятия. Посчитайте количество дней, которое сотрудники проводят на мероприятии.

- Определите полную зарплату (включая зарплату, бонусы, налоги и др.) тех, кто участвует в мероприятии
Учитывайте, сколько времени проводят специалисты отдела маркетинга и продаж и соотнесите его с зарплатой каждого сотрудника. Если менеджеры высшего звена тратят свое время, это обязательно нужно учесть.

Включите продвижение мероприятия в стоимость
Сюда относится вся реклама, телемаркетинг, рассылки и то, что привлекает посетителей к мероприятию. Бюджеты сильно отличаются в зависимости от типа мероприятия и компании - на вебинары может не быть бюджетов на продвижение, а на выставку могут уходить десятки тысяч долларов.

Не забывайте включать в стоимость аренду помещения
Аренда пространства для мероприятия занимает большую часть бюджета. Стоимость может сильно варьироваться в зависимости от типа события и отдельных договоренностей компании.

Добавляйте другие затраты
Не забывайте учитывать затраты на поездку, билеты, отели, налоги, аудио и видео технику, оборудование в аренду, призы и т.д.

Когда вы сумели понять общую стоимость мероприятия, настало время рассмотреть ее эффективность, то есть сколько потенциальных клиентов оно смогло сгенерировать. Исходя из этого можно определить стоимость одного контакта.

Например, организация может принять участие в 4 выставках, 6 семинарах и 12 вебинарах в год. Представленная модель позволяет маркетологу оценить мероприятия с помощью соотношения реальной стоимости отдельного события и одного лида (можно сравнить разные типы мероприятий). В этой таблице отражена стоимость за лид в зависимости от типа события (составлена на основе данных исследования):

Как улучшить свою event-стратегию?

Соотносите затраты с преимуществами

Лиды бывают разными. Нас интересуют прежде всего «качественные». Но далеко не каждый участник выставки (тот, кто зарегистрировался) или вебинара сможет стать потенциальным клиентом или качественным лидом. Вы можете сравнивать лиды и делить их на группы в зависимости от типов мероприятия и усилий, которые были затрачены на их получение.

Увеличивайте эффективность своих мероприятий

Знания реальной стоимости событий и результаты, которые вы получаете, позволяют маркетологам анализировать отдельные типы маркетинговых мероприятий. Для оптимизации бюджетов и получения наибольшей эффективности важна постоянная переоценка стоимости и качества контакта. Только когда известна полная картина расходов и доходов мероприятия, можно понять, какие из них наиболее полезны для компании, какой ROI лучше применять, почему эффективность некоторых событий оказывается ниже запланированных показателей. Помните, что два события не могут быть одинаковыми.

Проводите больше вебинаров

В этом типе мероприятий маркетинговые бюджеты расходуются наиболее эффективно. Исследование указывает на то, что многие организации могут легко добавить вебинары к своему плану, сократив участие в наименее успешных мероприятий.

Выводы

Мероприятия остаются традиционным способом поиска и работы с новыми контактами для продаж, но наилучшим ROI для маркетологов сегодня обладают вебинары.

Главный недостаток, который отметили участники исследования, выступавшиие когда-либо спонсором выставок и семинаров - стоимость и время. Вебинары, наоборот, используют только часть этих условий и предлагают намного более низкую стоимость лида.