Бренд нового поколения

Современная экономическая ситуация диктует продавцам и производителям свои условия. Сверхбыстрые изменения в окружающем  мире вынуждают бренды корректировать стратегию, практически, молниеносно. Но чтобы эти действия достигли желаемого результата,  необходимо учитывать особенности аудитории, на которую они ориентированы.

Большинство компаний адресует свои предложения молодым людям не старше 28-29 лет. Социологи называют их по-разному - I-поколение, диджитал - поколение или поколение на стыке 82-го. Ключевой идеей для выделения их в отдельную группу является их абсолютная интегрированность в цифровую среду, а так же увеличивающаяся с каждым годом платежеспособность. Их, и сейчас уже довольно выраженная покупательская активность, со временем будет только расти,  а это значит, что компания, сумевшая завоевать доверие этой категории потребителей, на несколько десятков лет вперед будет обеспечена достаточным спросом.

Однако заинтересовать их непросто, ведь характерной особенностью современного молодого поколения можно считать недоверие к  любого рода рекламной информации. И в то же время, как это ни парадоксально, они могут фанатично любить какой-то бренд, предпочитать товары его производства и отстаивать его преимущества на форумах и в блогах (достаточно вспомнить вечный бой между приверженцами Canon и Nikon).

Чтобы привлечь на свою сторону армию верных поклонников, необходимо избегать навязчивой прямой рекламы, но при этом задействовать те средства, которые предоставляют пользователям возможность высказать свое мнение о бренде. Для этого надо создать такое место, где они не просто смогут пообщаться с единомышленниками или узнать о новинках, но и сами будут предлагать, советовать, критиковать и получать от производителя обратную реакцию. И если в реальном мире такое место представить сложно, то виртуальные коммуникационные пространства: социальные сети и блогосфера, позволяют это сделать с легкостью. Так формируется политика открытого бренда, которая подразумевает выполнение нескольких условий:

- умение вести диалог с потребителями, а не навязывать им свой монолог;

- создание ассортимента на основании результатов общения с теми, кому он адресован, а не из собственных соображений;

- попечительство над брендом, а не управление им;

- предоставление пользователю возможности самостоятельно «настраивать» и корректировать работу бренда, а не просто поддержка клиентов.

Какой эффект от этого можно получить:

- Повышение доходности за счет расширения аудитории.

- Оптимизация и снижение затрат на продвижение продукции.

- Попадание в тренд, соответствие моде, демонстрация своей принадлежности к современному миру.

- Выстраивание долгосрочных отношений с потребителями, когда они становятся не только союзниками, но и  друзьями.

Соответственно, рекламная деятельность такого бренда, также должна соответствовать данной политике. Как предполагает президент Resource Interactive Келли Муни, основные принципы открытости бренда следующие:

1. Увлекательность.
2. Доступность.
3. Сетевой характер.
4. Персонификация.

Ярким образцом открытого бренда является фирма Nike. Присутствуя во всех социальных сетях (с таргетингом по странам), она открывает себя для диалога через интернет-сообщества и группы, объединяющие непрофессиональных спортсменов, спортивных болельщиков, приверженцев здорового образа жизни и другие категории заинтересованных пользователей. Рассмотрим на примере этой компании,  как реализован каждый из принципов открытости в ее рекламной деятельности и какой результат они дают.

Принцип 1. Увлекательность

- Своеобразный, легко узнаваемый дизайн.

http://www.facebook.com/nike?sk=app_199633066736410
 

http://www.facebook.com/nikefootball
 

http://www.facebook.com/nikerunning?sk=app_187154221315279

- Использование информации, подталкивающий пользователя к перепосту ее на своих страничках и пересылке друзьям, в том числе, создание серии вирусных роликов со спонсируемыми спортсменами Nike.

- Предоставление пользователям самых широких возможностей для изучения, обсуждения, распространения и голосования.

- Вовлечение популярных гаджетов, например, специально для iPhone была разработана программа Nike+GPS, ориентированная на людей, занимающихся активным бегом, и помогающая им выстраивать маршрут, рассчитывать скорость и даже считать потраченные калории. Еще одно приложение адресовано владельцам iPod. С его помощью можно скачать тренировочные программы и музыку для спортивных занятий.

http://runningtracker.tuxfamily.org/index.php?title=Main_Page

 Результат: Появление в бренд-сообществах интересного и полезного контента учащает случаи попадания этих страниц в закладки, положительно влияет на активность перепоста и пересылки, удлиняет временные промежутки коммуникации с потребителем. Все это приводит к увеличению объема получаемой им информации и, как следствие, к возникновению намерения приобрести  ту или иную продукцию компании. 

Принцип 2. Доступность

- Предоставление пользователю возможности размещать на своей страничке любую заинтересовавшую его информацию. Например, опубликовав ссылки на товары из интернет-магазина NikeStore, он может обсудить с друзьями их достоинства и недостатки.

http://store.nike.com/

-  Обеспечение удобного доступа не только к информации о бренде, но и к сведениям о сопутствующих интересах потребителя, в данном случае о спорте. Так для болельщиков был разработан виджет Nike Goal, благодаря которому человек может мгновенно получать самую последнюю информацию о событиях в мире футбола.

- Обеспечение подписки на RSS-канал, на постоянной основе доставляющий до потребителя сведения обо всех обновлениях.

Результат: Возможность отследить такие показатели, как соотношение количества просмотров и покупок, скорость принятия решения о покупке в течение 30 дней после просмотра и т.п. Предоставление пользователям возможности генерировать контент для своих страничек и блогов на основе материала компании, что повышает интерес к бренду, формирует доверительные отношения и увеличивает лояльность потребителей.

Принцип 3. Сетевой характер

- Возможность прямого общения с единомышленниками. Через брендированный твиттер или другой канал Nike, спортсмен может пригласить людей к участию в соревновании.

http://twitter.com/#!/nikecorre

- Сообщество Nike Distance Club дает возможность делиться информацией о преодолённых дистанциях и других спортивных достижений с друзьями.

Результат: Получение пользовательского отклика в сети и  отслеживание через него мнения о компании. Вирусное распространение информации о бренде: используя возможности сайтов для публикации данных о собственных достижениях, пользователь автоматически переносит на свою страничку рекламу бренда, а содержащиеся в ней прямые ссылки, увеличивают показатели привлечения новых посетителей.

Принцип 4. Персонификация

- Достижения бегунов автоматически отслеживаются в сети на nikeplus.com

http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/ru_RU/plus/#//dashboard/

Результат: Увеличение показателя среднемесячной посещаемости сайта/блога/группы. Регистрация учетных записей может стать надежным показателем привязанности к бренду, поскольку она требует некоторых усилий со стороны пользователей.

Чтобы эффект от продвижения бренда в социальных медиа был действительно ощутимым, необходимо соблюдать несколько правил, устойчивость которых основана на исследованиях массовой психологии.

Правило 1

В диалоге с потребителем больше слушайте, чем говорите. Изучайте то, что нравится вашему покупателю: читайте его блоги и профайлы в соцсетях, так вы получите новые уникальные знания о вашей целевой аудитории.

Правило 2

Специализируйтесь и фокусируйтесь на определенном круге людей. Лучше донести информацию до  10 тысяч заинтересованных  пользователей, чем до 100  тысяч,  равнодушных.

Правило 3

Следите за качеством. Все что вы делаете должно быть на самом высоком уровне. Контент, который вы размещаете в социальных сетях, может молниеносно сделать бренд популярным и востребованным,  но так же быстро уничтожить все прошлые достижения.

Правило 4

Запаситесь терпением. Если вы не редкостный счастливчик и ваш продукт не стопроцентно Фиолетовая Корова, описанная успешным маркетологом Сетом Годиным, результат придет не сразу.

Правило 5

Распределяйте информацию  по различным типам площадок - это увеличит частоту результатов с упоминанием вашего бренда в поисковых системах.

Правило 6

Адаптируйте публикуемые сведения под конечного потребителя и коммуникативные особенности той площадки, где они будут размещены. Читателям должно быть максимально удобно воспринимать, комментировать и, при необходимости, отправлять друзьям ваши сообщения.

Правило 7

Станьте авторитетным и ценным брендом - так чтобы пользователи доверяли вашей информации и смело делились ею с друзьями, но при этом удерживайтесь от навязывания и давления.

Правило 8

Не игнорируйте отзывы. Ни один вопрос не должен остаться без ответа. Используйте технологии мониторинга социальных медиа для поиска высказываний о компании, не говоря уже о своевременной реакции администратора на сообщения непосредственно в бренд-сообществе.

Правило 9

Связь с аудиторией необходимо обеспечить на постоянной основе  - поэтому наймите  достаточное количество людей, которые будут реагировать на все, что происходит в социальных сетях и непрерывно коммуницировать с потребителями.

Правило 10

Будьте взаимны: не забывайте о своих партнерах, найдите возможность поговорить и о них.

Наш опыт и достижения коллег, позволяют утверждать, что преобразовав свой бренд в открытый, и, следуя этим правилам, вы извлечете максимальную прибыль из своих активностей в социальных медиа.