УЭЙТС КАК У.Е. (Рекламоемкая музыка)

В конце года наше ТВ даже превосходит самое себя, устраивая по всем каналам один безальтернативный телесалат оливье: как двадцать и тридцать лет назад наши новогодние "огоньки" рассчитаны на тех, чей умственный рост остановился еще в период полового созревания. Уровень нашего новогоднего ТВ - не последняя причина, по которой та часть российского среднего класса, которая не захотела поехать за границу, в новогоднюю ночь оккупирует клубы, рестораны и кафе. Не во всех, но во многих из них ты мгновенно понимаешь: люди, собравшиеся здесь, платят очень приличные деньги не столько за еду и выпивку, сколько за возможность встретить праздник в СВОЕЙ культурной среде. Это осознается как проблема. И эта проблема решается.

Судя по тому, что: каждая вторая реклама в России сегодня начинается со слова "элитарное" (-ая, -ый, -ые); как разрослась за пять лет сеть клубов вроде "Китайского летчика" или проектов типа ОГИ; как Московский дом музыки на Красных Холмах стремится стать "консерваторией для богатых"; как люди разворачиваются и уходят из кафе, где звучит Ф. Киркоров, -- налицо тенденция: вслед за разделением по материальному признаку в России происходит культурное размежевание. Во всем мире средний класс, элита (как только она таковой себя осознает!), хочет ОТЛИЧАТЬСЯ - не только внешне, но и внутренне, и проще всего свое отличие продемонстрировать через культурные различия.

Одним из таких культурных символов "отличности" у нас в стране и является Том Уэйтс (хотя любим он не только средним классом). Россия давно уже сделала Уэйтса "своим" - то есть многие наши люди считают его ментально более близким себе, чем, скажем, какой-нибудь псевдонародный ансамбль со словом "русское" в названии. Так бывало в России и с другими зарубежными певцами, но случай с Уэйтсом - особый: здесь сработала не только его культурная, но и, как бы это сказать... маркетинговая универсальность. Ведь любой известный певец ассоциируется с определенным образом жизни, а значит, с соответствующими товарами, и следовательно, обладает определенным уровнем рекламоемкости. Лет десять еще назад вдруг обнаружилось, что именно голос и манера разбитного Уэйтса - это классический образчик богатого, успешного, но презрительного к суете и ценящего традиционные ценности (машины, сигары, коньяк, дома) потребителя в возрасте от 30 до 45 лет. В этом смысле Уэйтс стал правонаследником Луи Армстронга и Фрэнка Синатры: типичное такое олицетворение сегодняшнего консервативного "успеха по-американски". Или "по-английски". И "по-русски" тоже. Потому-то его голосочек с каждым годом все чаще звучит в важнейшем из сегодняшних искусств - в рекламе товаров.

Первая заповедь рекламистов гласит: продавать нужно не сам товар, а идею товара. Выяснилось, что голос Уэйтса идеально подходит именно для обрамления духа, идеи товара, причем недешевого. В этом смысле показателен случай, произошедший еще в 2000 году: испанское подразделение концерна Audi-Volkswagen - Audi Espana (VAESA) -- без разрешения использовало в рекламе нового автомобиля голос и музыку Тома Уэйтса. Уэйтс, правда, был взбешен, разразился скандал, затеялась судебная тяжба (концерн пытался подделать голос певца). Концерн можно понять: дух, само ощущение свободы и независимости (Уэйтс) не заменишь никакой разнузданной рекламой. У нас под голос Уэйтса давно уже рекламируют известный коньяк, сигары, есть клубы, магазины дорогой одежды и обуви, где поскрипывает голос Уэйтса (не называю, чтобы ребят не затаскали по судам за использование фонограмм в коммерческих целях). Таким образом, Уэйтс стал в России музыкальным воплощением самой идеи элитарности, за которые "отвечали" до него только джаз или классика.

Выбор Уэйтса в качестве символа свидетельствует об очередной смене приоритетов в сознании обеспеченных людей -- у нас и за границей. Во-первых, элита, желая подчеркнуть свое отличие, выбрала именно хриплый, пропитой, подчеркнуто негармоничный голос -- в противовес карамельности и гламурности попсы во всех ее проявлениях (включая балет имени Волочковой и оперу имени Баскова). Во-вторых, творчество Уэйтса построено на сознательном нарушении, отклонении от правил (а ведь нарушение привычных правил является синонимом успеха в капиталистическом обществе). Диссонанс, как главная черта уэйтсова творчества, -- это косвенно еще и такой своеобразный ответ лживой установке "жить надо легко": богатые люди знают, что успех и достаток никогда не приходят сами, их нужно зарабатывать. В-третьих, в моде опять естественные чувства, модно романтизировать представителей мужественных профессий: ведь Уэйтс поет о портовых грузчиках, водителях трейлеров и завсегдатаях дешевых закусочных. Недаром в моде у элиты опять потертые джинсы, некоторые стилизованные неряшливость и неопрятность. Наконец, Уэйтса в отличие от других артистов труднее подделать, а значит, он выгоден, просто выгоден с коммерческой точки зрения!.. Уэйтс равно у.е.! Вывод: даже в наш сугубо практичный, рекламный век выгоднее быть оригинальным и неповторимым. Таким, как Уэйтс. Мотайте на ус.