"Важно понять грань, где эпатаж, а где пошлость"

Основатель и идейный вдохновитель "Евросети" Евгений Чичваркин продал свою компанию осенью 2008 года (новыми владельцами стали известный бизнесмен Александр Мамут и "Вымпелком"). Александр Малис занял пост президента "Евросети", крупнейшего сотового ритейлера (33% рынка, по данным ИАА TelecomDaily), в апреле 2009 года. В промежутке между двумя этими событиями в компании сменились четыре руководителя, вдобавок "Евросеть" поссорилась с МТС. Ритейлер стал проводить платежи не напрямую, а через электронную платежную систему, после чего крупнейший в стране сотовый оператор обвинил "Евросеть" в нарушении условий контракта, несвоевременном перечислении платежей и невыполнении своих обязательств о внесении обеспечительного платежа. Дело дошло до суда. Мировое соглашение было заключено только в конце прошлого года.

В непростой ситуации оказался и Роман Саркисов, который в самом конце 2009 года возглавил помимо "2 x 2" телеканал "MTV Россия". Формат музыкального телевидения терял свою популярность, проигрывая интернету, где можно легко и быстро посмотреть любой ролик.

Саркисов поменял на "MTV Россия" продюсерский состав. В феврале 2011 года MTV собирается запустить большое количество продуктов собственного производства. А вот Александр Малис переходный период, похоже, преодолел. При нем "Евросеть" впервые за последние 13 лет показала чистую прибыль (1,9 млрд руб. в первой половине 2010-го против 2,9 млрд руб. убытка за аналогичный период предыдущего года). Чистая консолидированная выручка компании в полугодовом периоде выросла с 24,4 млрд до 27,6 млрд руб. Рентабельность по EBITDA, в первые шесть месяцев 2009 года составлявшая лишь 0,4%, в аналогичном периоде 2010-го достигла 12,6%. Александр Малис опирается на молодежную аудиторию, селебрити и эпатажные идеи. Все это близко и MTV, и "2 x 2". Малису и Саркисову было о чем поговорить.

"Телефон - это просто часть тела"

Роман Саркисов: Последний раз про "Евросеть" заговорили в связи с назначением на должность креативного директора Ивана Охлобыстина. Как вы на эту кандидатуру вышли?

Александр Малис: Давайте на секунду представим, что это не Иван Охлобыстин, а какой-то другой человек. Забудем его имя, фамилию и отчество. Но оставим возраст, пол, образование, track records (карьерный путь.- СФ). И вы увидите, что Иван полностью вписывается в эту должность. Охлобыстин по образованию сценарист, у него десять призов только за сценарии. От того, играет он в "Интернах" или нет, ничего не меняется. Я могу ток-шоу начать вести в телевизоре. И что, мне после этого не работать в "Евросети" президентом? Дальше был вопрос: Охлобыстину наше предложение интересно или нет? Ему показалось интересно.

РС: Чем же вы его привлекли?

АМ: Он сам является гаджетоманом. У него всегда с собой четыре-пять телефонов, а дома длинный-длинный ряд розеток, куда воткнуты еще телефонов 30.

РС: У нас был похожий опыт. Мы привлекли Гай Германику  - очень эпатажную девушку, но быстро с ней расстались. Все-таки с творческими людьми очень сложно работать. В вашем случае я скорости удивился: объявили о назначении Охлобыстина, а через неделю ролик появился.

АМ: Ну ролик снять - это одна ночь. Здесь все быстро.

РС: У вас в рекламе вообще ставка на селебрити: Ксения Собчак, сейчас Охлобыстин. Это оправданно?

АМ: Селебрити - это кто? Узнаваемое лицо. А "Евросеть" - узнаваемая компания. Одно к другому тянется. Охлобыстин у нас работает в штате. И было бы глупо не попросить его сняться в ролике. Если бы я мог принести пользу в рекламе, то тоже бы снялся.

РС: Сотрудничество с Ксенией Собчак - это расчет на молодежную аудиторию? Просто она вызывает у многих людей, так скажем, противоречивые чувства. Особенно у взрослого поколения. Не боялись за имидж, когда ее к рекламе привлекали?

АМ: Я думаю, что среднестатистическая домохозяйка, особенно если ей за 55 и она все дни напролет смотрит телевизор, прекрасно знает Ксению Собчак. Это к вопросу о молодежи. В плане имиджа все сложнее: предположим, кто-то у вас вызывает негативную реакцию, какой-нибудь олигарх, например. Вы считаете, что он украл деньги и вообще плохой человек. Но при этом он, скажем, покупает себе часы. Вы верите в то, что он разбирается в часах? Конечно, да. И не важно, какой у него имидж. Если он купил, значит часы хорошие. То же самое и здесь. Все верят, что Собчак разбирается в стильных вещах. Это все, что нам нужно.

РС: У меня ощущение, что вы все-таки делаете ставку на молодежь. На телевидении эта часть аудитории - от 11 до 34 лет - считается самой перспективной. Все за нее борются.

АМ: Лет десять назад, если бы кто-то сказал, что 35 лет - это молодежь, все бы рассмеялись. На самом деле кто-то себя считает старым уже в 30 лет, а кто-то и в 60 молод. Они все наша аудитория. Без гаджета сегодня просто не выжить. Даже с девочкой подружиться без телефона не получится. Вот представьте себе, что вы в жизни своими руками трогаете больше, чем телефон? Ничего. Это просто часть тела.

РС: Но, к сожалению, эта "часть тела" в России обычно очень дешевая. Наверно, самый продаваемый телефон не дороже 1 тыс. руб.?

АМ: Такие телефоны мы с удовольствием продаем, но не рекламируем. Рекламируем мы телефоны для людей, которые все-таки живут, а не существуют.

"Конечно, дискомфорт мы чувствовали"

РС: Я слышал, вы умудряетесь вендоров привлекать к рекламе.

АМ: Бизнес же вещь простая: делаешь что-то, что выгодно твоему партнеру, и он платит.

РС: Что же вы с партнерами делаете, что они платят?

АМ: В последнее время мы четко показали вендорам,

насколько им выгодно делать рекламу с нами. У них есть рекламный бюджет. Это деньги. Дальше они смотрят, растут продажи по рынку вместе с нами или нет. Чаще всего результат для них является позитивным. Получается, что с нами выгоднее.

РС: К нам тоже много приходит сотовых компаний. Например, Nokia мы делаем рекламу. У вас реклама без упоминания "Евросети" есть?

АМ: У нас вся реклама с нами. Мы же рекламируем только телефоны, которые мы, как эксперты, считаем интересными. Мы выступаем третьей стороной, она говорит: "Да, это хорошая модель". Так что наше присутствие в ролике оправданно.

РС: Вы с вендорами не только рекламу делаете, но и телефоны. Охлобыстин рассказывал о своих идеях: телефоны со штепселем, чтобы напрямую от розеток заряжать, прозрачный телефон. Это вообще технически возможно?

АМ: Технически возможно все. Дальше вопрос ниш. Есть производители, готовые работать на маленькие ниши. Есть те, кто не готов. Вопрос в том, окупает ли ниша расходы на создание нового аппарата. Идей-то очень много. Иван Охлобыстин озвучил в прессе только процентов пять своих предложений.

РС: Увиливаете. Нам все-таки ждать прозрачного телефона?

АМ: Какие-то телефоны из тех, что предложил Иван, производители сделают. Но, возможно, это будут не те модели, о которых он публично рассказывал. Просто случается так, что одни и те же модели бьют в одну и ту же нишу. И развести их более сложно, чем придумать какой-то новый оригинальный телефон.

РС: Ну а какой самый успешный телефон, созданный по советам "Евросети"?

АМ: Samsung Duos, пожалуй, самый известный. Мы часто видим в новинках какие-то мелочи, которые ранее рекомендовали вендорам. Но тут все по-разному всегда: компания Nokia меньше советуется, Samsung и LG - больше.

РС: А как складываются отношения с сотовыми операторами? Например, из-за конфликта с МТС вы много потеряли?

АМ: Переговоры с партнерами мы ведем за закрытыми дверями. Конечно, дискомфорт мы чувствовали. Но торговля - это не война, а цепь сделок. Они бывают сложные, бывают сверхсложные. Но в конце концов это просто сделки. Всегда можно договориться. Так что сейчас продаем всех трех операторов.

"Мы делаем достаточно веселые коммуникации"

РС: При вас "Евросеть" стала прибыльной. Что вы делали в 2010 году для достижения этого результата?

АМ: Много хороших новых телефонов запускали. Следили за эффективностью точек продаж. Начали мы 2010 год с почти 3,7 тыс. магазинов, а закончили с более чем 4 тыс. И это только в России.

РС: Но из Казахстана вы осенью ушли и весь бизнес там продали (около 120 магазинов.- СФ).

АМ: Менеджерские усилия в компании не бесконечны. Есть рынки, на которых нам удобно работать, а есть не очень удобные. Для нас важна плотность населения и некоторые иные факторы. В Казахстане плотность, например, во много раз ниже, чем на Украине. Это не значит, что мы никогда не будем работать в странах с низкой плотностью населения. Просто пока не хотим.

РС: То есть с проникновением в другие страны пока покончено или все-таки нет?

АМ: Сегодня мы концентрируемся на трех странах: России, Украине и Белоруссии. Что будет завтра, сказать не могу.

РС: Вы пришли в компанию, которая стойко ассоциировалась с харизматичным Евгением Чичваркиным. Тяжело было после него?

АМ: Я не считаю себя менее харизматичным лидером, чем Женя.

РС: Я имел в виду, что он был очень эпатажным.

АМ: Эпатаж бывает разный. Когда мы говорим о компании нашего масштаба, то очень важно понять грань, где еще эпатаж, а где уже пошлость. То, что является эпатажем для маленькой компании, может быть пошлостью для большой. Когда Женя запускал ролики "Цены просто ох...еть", у него было менее 20 салонов связи. Это было здорово! Но в какой-то момент размер диктует рамки. Грань пошлости для компаний разного размера разная. "Евросеть" может позволить себе то, чего не может "Газпром". Для нашего размера, я считаю, мы делаем достаточно веселые коммуникации.

"Задача - чтобы консультировал не живой человек, а робот"

РС: 4 тыс. магазинов - огромное количество. Как выбираете, где открыть или когда закрыть магазин?

АМ: Нам важна прибыль. Магазины могут быть с очень высокой выручкой с квадратного метра, но при этом неприбыльные. Бывает наоборот. Предпринимательство по Гражданскому кодексу - это деятельность, направленная на получение прибыли. Вот мы по закону и действуем.

РС: И какова минимальная прибыль, которую вы от магазина требуете?

АМ: От нового магазина не меньше чем среднюю по сети.

РС: В 2010 году вы открыли в Москве два гипермаркета электроники и бытовой техники. Зачем?

АМ: Сейчас этот формат магазинов нами изучается. Будут ли новые, зависит от результатов их работы.

РС: Меня лично ваше решение удивило. MTV было чем-то похоже на гипермаркет. Там были все жанры. Сейчас мы стараемся сфокусироваться на определенном стиле. Нам нужно сузить контент. Вы же, наоборот, от сфокусированного бизнеса идете к формату, где продается все, что угодно. Хотя в самом названии "Евросеть" зашито слово "сеть".

АМ: Мы хотим посмотреть, как потребитель будет покупать в будущем, через три-пять лет. Просто чтобы понять, куда двигаться. Мы же не можем, например, встать к крупным ритейлерам бытовой электроники и изучать поведение покупателей. Лучшая фокус-группа - живой магазин с реальным покупателем.

РС: Но ведь вы все равно встаете на их поле. По идее, можете конкурировать с ними ценой.

АМ: Для этого нужно открыть таких магазинов сравнимое количество. У нас в принципе разные ниши с крупными сетями бытовой электроники. Техника становится проще, но количество функций растет. Поэтому покупателю нужен эксперт. Обеспечить эксперта, который знает и холодильники, и телефоны, практически невозможно. Рынок устроен так, что если в двух магазинах стоят два одинаковых телефона по одной цене, то человек купит себе аппарат там, где ему лучше про него расскажут.

РС: Я тут был на сайте, где можно покупать музыку для коммерческого использования. И поразился: если пользователь запутался, появляется окно чата, и живой консультант тебе объясняет, что и как нужно делать. Доверие к сайту сразу вырастает.

АМ: Это вообще через пару лет, возможно, будет мейнстрим. Но задача - чтобы консультировал не живой человек, а робот. Мы изучали этот вопрос, когда свой сайт перезапускали в 2010 году. Однако качество роботов пока нас не устроило, и работают они на английском языке.

РС: У вас же новый сайт не Лебедев (Артемий Лебедев, дизайнер.- СФ) делал. Почему, кстати, отказались от его услуг?

АМ: Он не выиграл в тендере. А когда мы прочитали, что он написал про наш новый дизайн в своем блоге, то поняли: правильно сделали, что его не привлекли. Хочется работать с адекватными людьми.

"Я тоже ленив"

РС: В последнее время контент становится все более важным для продажи гаджетов. Вы согласны?

АМ: Конечно! Просто многие люди, которые пользуются iPhone, не скачивают, как я, новые приложения раз в два-три дня. Но если есть такая возможность, это замечательно. Покупатель ленив. Он хочет, чтобы все сделали за него, и я его очень хорошо понимаю. Я тоже ленив.

РС: Вы сами контент не собираетесь продавать?

АМ: Человеку не нужен посредник, чтобы скачать на свой телефон какую-нибудь программу. Мы можем сделать все, что угодно, даже снять фильм. Но мы затратим на него массу усилий и что-нибудь другое упустим. А звать кого-то со стороны я не хочу. Я в России в аутсорсинг не верю.

РС: Я тут подумал, что самая удобная картинка для передачи по мобильному интернету - анимационная. Она очень легко ужимается.

АМ: Но придумать ее сложно.

РС: Зачем придумывать, если можно готовое взять?

АМ: Можно. Например, сериал MultReality (американский анимационный сериал телеканала Comedy Central.- СФ). Он молодежный, но для думающих людей - в плане мобильников очень перспективный. Я думаю, многие захотят раз в день получать новую серию на телефон. Это очень перспективный коммерческий проект. Если придумать, конечно, удобный способ оплаты.

РС: А например, идея выпустить брэндированный телефон телеканала "2 x 2" вас может заинтересовать?

АМ: Я не могу сказать, что это невозможно, но надо думать. Нас не интересует то, что можно продать в количестве тысяча штук.

РС: Поэтому и спрашиваю о "2 х 2".

АМ: Поэтому я и сказал, что нужно думать: изучить, кто любит этот канал и как его любят. Потому что приверженцы брэнда бывают разные. Второй этап: а вы готовы? Здесь нужна массовая поддержка от телеканала. Просто если бы меня спросили, интересен ли телефон под брэндом "Евросеть", то я бы сразу ответил: "Нет, мы этот вопрос изучали. Нет нужного количества покупателей на телефон "Евросеть"". И на телефон "Газпром" тоже нет. Здесь даже изучать не надо.