Расставляя акценты

Классика жанра

При составлении плана рекламных мероприятий и их дальнейшем анализе производителю желательно опираться на ряд основных критериев, систематизирующих актуальные потребительские нужды:

• общение на «одном языке» - использование понятных бытовых терминов, а не специализированных определений, в тонкости которых может быть посвящен не каждый покупатель;
• акцент на решение неких проблем потребителя при использовании конкретного товара;
• нахождение преимущественных качеств в отношении конкурентов;
• изучение потребительской мотивации выбора;
• учет формы носителя, времени и пространства рекламного воздействия.

При выпуске товара, безусловно, основополагающими элементами являются технические параметры - строгое соответствие продукции установленному ГОСТу, но при рекламе столь «личностные» характеристики не всегда обязательны. Покупатель обращает внимание и реагирует на понятный и привычный стиль изложения, тот, который свойствен ему в общении со знакомыми. Например, обсуждая, а, главное, рекомендуя своему другу газированный напиток, потребитель, скорее всего, опишет свои вкусовые ощущения и эмоции от «терпких, щекочущих» пузырьков, нежели углубится в процесс их возникновения и обоснование влияния на организм в момент употребления. Следовательно, в рекламе напитка производителю стоит уделить внимание такому близкому и понятному пункту, как удовольствие, от которого сложно отказаться. Примером может послужить рекламный ролик напитка «Миринда», где на фоне «катастрофического» сюжета внимание зрителей переключается на блаженные чувства, возникающие после употребления газировки. Но, тем не менее, в данном случае существует и вероятность погрешности в расчете на реакцию покупателя, потому как не каждый будет рад наслаждению на фоне гибели людей по вине увлекшихся «Мириндой» космических спасателей, что подсознательно может оттолкнуть чувствительного потребителя.

Однако в данном пункте есть существенное исключение. Если конечный покупатель, например, профессиональная компания, в своей деятельности постоянно оперирующая техническими терминами, то в таком случае «бытовой» стиль донесения информации будет не уместен, так как он может вызвать волну негодования и раздражения, что приведет к срыву поставки. Поэтому общение на «одном языке» крайне важно оценивать соразмерно ситуации.

Выпуская «в свет» новый товар, который не станет диковинкой для общественности, а лишь пополнит уже имеющийся в наличии достаточно широкий ассортиментный ряд, производитель может отыскать некий козырный момент, способствующий в решении нужд определенной целевой аудитории. Например, ряженка - это продукт, который чаще всего можно встретить на столах людей, придерживающихся диетического питания или ведущих здоровый образ жизни. Такие потребители досконально знают состав продукта: белки, жиры, углеводы и т.д. Они осведомлены, что ряженка не только утоляет жажду и способствует возбуждению аппетита, но и благотворно влияет на функционирование желудочно-кишечного тракта и почек. Что остается производителю добавить к данному полезному и достаточно объемному списку? Например, информацию о том, что стакан ряженки способен восполнить львиную долю суточной потребности организма в кальции и около 20% в фосфоре, а для тех, кто хочет поддержать свой иммунитет, более полезного продукта невозможно отыскать. В итоге, товар давно широко известен, процесс его потребления подробно прорекламирован, следовательно, нужно найти интересную, в чем-то даже интригующую информацию, которая способна привлечь покупателя. Но гарантировать стопроцентный успех, конечно, невозможно. Потому как обязательно найдется наиболее начитанный потребитель, которого презентованные факты не удивят, а, значит, и не повлияют на его выбор.

Здоровая конкуренция - великолепный стимул для производителей в совершенствовании своей продукции, а также выявлении существенных преимуществ товара в соотношении с конкурирующими аналогами. Если продукт относится к разряду уникальных, то поиск привилегированных моментов значительно упрощается, но если он один из большого количества, то нужно искать рекламные преимущества. Так, например, жевательная резинка Dirol известна своим роликом, в котором сообщается, что зубы защищены с утра и до вечера. Реакция потребителей вылилась в юмористическое дополнение о том, что же произойдет ночью? Придет кариес? В итоге покупатели разбились на два лагеря, один из которых стал ощущать психологический дискомфорт от сделанных выводов и предпочел продукцию конкурентов, а другой - наоборот, оценил данный факт как логическую честность. Действительно, вряд ли в ночное время кто-то будет жевать резинку, а, значит, Dirol заслуживает не только внимания, но и уважения, выраженного в его массовых покупках.

Оценка мотивации потребительского выбора, пожалуй, самый долгий и трудоемкий процесс, так как в нем важно все: от элементарных параметров (свойства, качество, полезность, размеры, экономия и т.д.) до ситуативных (комфортность потребления, внешний вид, мода и проч.). Также следует учитывать и деление потребителей на физических и юридических лиц, ведь личные цели конкретного покупателя далеки от масштабных запросов бизнеса. Чем более точные и детальные исследования будут проведены, тем эффективнее действие рекламы и правильнее подбор «ключевых слов», а, значит, сильнее сокращается вероятность погрешности в оценке спроса.

Рекламное воздействие может осуществляться с помощью различных носителей, временных интервалов и пространственных мерок. Каждый производитель, согласно своим финансовым возможностям и коммерческим взглядам, определяет мероприятия по продвижению продукции. Например, одни ограничатся красочной упаковкой, другие поддержат ее еще и рекламным роликом; кто-то сделает упор на ключевые броские фразы и сэкономит на рекламном времени, иные предпочтут развернутый сюжет, который лишь позже будет подразумевать сокращенные трансляции. Одни, проведя анализ потребительского рынка, установят баннеры в особо популярных и, на их взгляд, оправданных местах, другие предпочтут информационную массовость, поместив рекламу на общественном транспорте, движущемся в городе во всех направлениях.

В любом случае, необходимо всегда тщательно подходить к изучению составляющих информационного канала, чтобы сокращать интервал, который возникает при дальнейшем анализе рекламной эффективности.

Рекламные тонкости

Также существует ряд маркетинговых приемов, которые способны привлечь внимание потребителя к продукции. Таким может стать наличие программы благотворительности, когда часть средств поступает в фонды нуждающимся. Безусловно, данный момент следует отражать в рекламе товара. Согласно множеству проведенных опросов, покупатель скорее выберет продукцию производителя с благими намерениями, чем его конкурента, но... существенной поправкой становится акцент на качество, так как общественность готова приобретать «благотворительный» товар, но не в ущерб личным потребностям, то есть продукция должна по стандартным характеристикам соответствовать аналогам.

Не менее актуально использование «жесткой» рекламы, но с ней производителю следует быть аккуратным, так как она может оказаться балансированием на краю пропасти: между успехом и полным провалом. Злоупотребление данным приемом способно отпугнуть покупателя, грамотное же его применение - вызовет уважение и неподдельный интерес.

«Жесткая» реклама построена на глубоком психологическом анализе. Она не несет в себе нотки, вызывающие умиление, а скорее четко сообщает о продукции; не агитирует за продажи, а сообщает о пользе товара в глобальном масштабе; не растягивает сюжет во времени по сериям-роликам, а «берет быка за рога». Интересен тот факт, что подсознательно именно такой четкости и ждет потребитель, но весьма вероятно, что пока он будет привыкать к новому, временно предпочтет конкурентный товар. Наличие данной погрешности, безусловно, не очень благоприятно для производителя, но работа на перспективу может оправдать самые смелые ожидания.
Любой из использованных приемов в рекламном продвижении продукта требует тщательного последующего анализа, отслеживания эффективности маркетинговой деятельности и устранения возникающих недостатков PR-кампании.