Стереотипы клиентов – как нейтрализовать их влияние

Об успешном опыте борьбы со стереотипами клиентов о PR-услугах рассказывает Валерий Курейко, генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating.

Какие стереотипы могут возникать у менеджеров, принимающих решения о работе с PR-агентством?
Источником стереотипов часто является отсутствие опыта работы с профессиональным PR-агентством. Например, работа с пиарщиками и рекламистами очень сильно отличается и по целям, и по самому процессу. Рекламное агентство в начале сотрудничества, как правило, готовит креативные продукты, медиа-план, а потом эти продукты размещает в СМИ. На уровне утверждения роликов, оригинал-макетов, медиапланов, графиков, схем отчетности и т.д. контакт между заказчиком и агентством очень тесный. После чего наступает второй период воплощения, когда идет рекламная кампания. Срок рекламных кампаний - от месяца до года, и в это время такого тесного контакта уже, как правило, не требуется. Что же происходит в PR-агентстве? Начальный этап в чем-то напоминает работу с рекламной кампанией - идет утверждение ключевых стратегических продуктов: информационная модель, коммуникационный план и т.д. Что происходит дальше? Воплощение, но мы не работаем с одним и тем же продуктом постоянно. Ведь нельзя написать пресс-релиз и потом полгода его размещать в СМИ. Точно так же мы  практикуем «размещение» статей либо других материалов только один раз, без повторов. И здесь возникает вопрос постоянного контакта специалистов клиента и агентства: 2-3-5- релизов, 2-3 статьи, пресс-мероприятие, корпоративное мероприятие - это нормальный «набор» активностей в ходе пиар-кампании, проекта. Все это надо не только разработать и утвердить, но и координировать действия в ходе воплощения.

Когда мы начинаем работать с клиентом в рамках долгосрочного проекта, особенно важен подготовительный этап, и поэтому в этот период общаемся часто, консультируем, согласовываем схемы и алгоритмы последующих действий. Функции и зоны ответственности четко распределены и зафиксированы в документах. Поэтому клиенты отмечают что Publicity Creating  - «технологичная» компания, и абсолютное большинство включаются в предложенные нами схемы, понимая их пользу для дела.

Клиент вовлечен в процесс, пиар-деятельность становится осознанной - и стереотипы, о которых  говорилось, исчезают на первом  же этапе сотрудничества.

Publicity Creating - это постоянно работающая и слаженная «машина», и мы стараемся настроить, подготовить клиента к интенсивной работе. Если клиенты раньше работали с PR-агентством, то они уже в этом отношении «продвинутые», им есть с чем сравнить, и поэтому обеим сторонам легче работать. Могу отметить, что всех без исключения клиентов радует грамотный процесс, комфортные условия работы с агентством и  получаемый результат от сотрудничества.

Как убедить потенциальных клиентов в том, что работа PR-агентства является прозрачной и конкретной?
Если говорить кратко, то это: измеряемые цели, отчетность по запросу клиента, получение маркетингового или репутационного результата в оговоренный период.

А в целом  - в этом помогают стандарты деятельности. Мы начинаем работу с согласования общего виденья будущей коммуникационной кампании и с оформления юридических документов, а потом подробно прорабатываем все активности на ближайший период. Есть клиенты, которые могут спланировать что-то на месяц или на квартал. Мы же обычно для клиента планируем на полгода-год, указывая  виды активностей и количественно-качественные показатели. После того как клиент это видит, у него пропадает стереотип, связанный с аморфностью PR-деятельности. Он знает четкий план активностей, и ему легко контролировать процесс работы. Когда клиент понимает, что PR-кампания движется по плану, то чувствует себя уверенно.  С другой стороны, существует стереотип, что агентство не всегда может выполнить большие объемы работ. Однако Publicity Creating постоянно доказывает на практике, что можно выполнять большие объемы работ, работать в интенсивном, и при этом плановом, режиме. То есть, через месяц работы клиент уже не задает подобных вопросов, он видит прозрачную схему работы.

Как Publicity Creating борется со стереотипом, что PR - это очень дорого?
По объемам вложений PR обычно дешевле, чем реклама. Во многих проектах PR-активности требуют денег в 2-3  раза меньше, чем прямая реклама. И при этом, для решения большинства задач PR является более эффективным, чем другие маркетинговые коммуникации. Причем, не только для решения репутационных задач, но и маркетинговых.

Но при этом PR намного более многогранный вид коммуникаций. В  PR каждый продукт  - индивидуальный, который точно ложится в цель.

Поэтому при принятии решения о бюджете, надо  учитывать не только те средства, которые нужно «потратить» (более правильно - «вложить»), но и то, что Вы получите в результате.

В последние годы PR на многих рынках -  это неоспоримое конкурентное преимущество, если его осуществлять грамотно и точечно.

Украинские и сетевые агентства - кто, по мнению клиентов, лучше?
Клиенты, которые работают по всему миру, в Украине могут работать с сетевым агентством, потому что на самом деле очень мало знают об украинских агентствах, не могут оценить уровень местных операторов.

Но мы, например, работаем с представительствами компаний из Польши, Германии, США, Японии, других стран, с российским бизнесом... Почему? Потому, что эти компании изучили ситуацию, встретились с наиболее опытными игроками рынка, и пришли к выводу, что получат высокое качество от национального оператора, и при этом, более лояльную стоимость услуг.

Цены украинского оператора (судя по последним тендерам) могут быть более конкурентоспособны  от 50% до 200%,  за тот же объем работ.

На сегодняшний день украинские агентства, которые находятся в первой пятерке, безусловно, могут предоставить качество и сервис.  Ведь и в сетевых агентствах  работают не иностранцы, а те же украинские специалисты. Но подходы профессиональных украинских агентств могут быть более эффективны, поскольку лучше знание ментальности, ситуации на рынке, местной специфики. И руководители, и специалисты агентства находятся в Украине, меньше согласований, высокая оперативность в принятии решений, действиях. Все это сказывается в пользу получения  положительного результата. Крупным отечественным игрокам уже исполнилось 8-10-12 лет, наработаны практики, есть специализация по рынкам, значительное количество компетентных консультантов.

Как побороть стереотип, что опытные агентства более сильны в традиционных PR-методах, а молодые - в работе с new media?
А что, уже есть такой стереотип? Ну видимо, «новые медиа»  и «молодые люди»  - это созвучные слова, понятия. С другой стороны, опытные  агентства предыдущие полтора два года  внимательно наблюдали за тем, как происходило становление сферы new-media, оценивая перспективы этого направления. И когда стало понятно, под какие задачи и каким образом можно использовать соцсети и другие нью-медиа в комплексе PR-коммуникаций (а мы определили это в ходе ряда тестовых проектов), Publicity Creating включила это направление в список инструментов. Наши специалисты изначально не считали PR2.0 панацеей, способной заменить все другие формы, и это мнение подтвердилось. В то же время, нельзя недооценивать влияния Интернет и социальных медиа на сферу коммуникаций - открываются новые формы, новые возможности, и мы конечно предлагаем их клиентам.

Проверили кстати и на себе - компания активно присутствует в ключевых соц.сетях, ведет корпоративный блог, задействует интерактивные формы при проведении мероприятий.  Могу озвучить одно наблюдение - для эффективной работы в нью-медиа и в Интернете в целом, прежде всего, необходимы не технические навыки или опыт блоггерства, а достаточное количество проверенной информации в различных формах, плюс выработка ключевых сообщений и сбалансированный план активностей.

Некоторые клиенты убеждены, что PR - это «черные  грязные методы», также часто путают PR и  пропаганду. Что Вы отвечаете в таких случаях?
Я считаю, что «черного PR» - не существует. В том смысле, что если кого-то обманули или оболгали - то называйте это «обман» и «клевета». Причем тут PR? Нет же термина „черная журналистика"...  А подобные „штампы" незаслуженно бросают тень на тех, кто работает в PR честно, этично и профессионально. Хотя время расставит все и всех на свои места. Какую бы сегодня должность не занимали отдельные лица, практикующие неэтичные пиар-методы, - им все вернется «по заслугам».

Мы уверенно доказываем своей работой, что профессиональный PR - это конкурентное преимущество для наших клиентов. Мы работаем с клиентами, которые знают, что PR  является современным, очень важным видом коммуникаций, который реально помогает решать маркетинговые и репутационные задачи. Более того, помогает достигать взаимопонимания между различными группами людей, гармонизировать интересы бизнеса и общества.