Детям до 12 запрещается

19 октября, ряд транснациональных компаний подпишут обязательство о добровольном ограничении с января 2010 года своей рекламы, направленной на детей, рассказал "Ъ" гендиректор Ассоциации рекламодателей России Федор Борисов. По его словам, уже гарантировали свою подпись под документом Coca-Cola Co., Kellogg's, Kraft Foods, Mars Inc., PepsiCo и Unilever. Это подтвердили и представители Kraft Foods и Unilever.

Европейские офисы этих компаний еще в декабре 2007 года подписали аналогичное обязательство, так называемый EU Pledge, в соответствии с которым с 2009 года компании не могут рекламировать свою продукцию детям до 12 лет на ТВ, в прессе и интернете. Также EU Pledge подписали Burger King, Danone, Ferrero, Nestle и другие. Директор по связям с общественностью московского офиса Ferrero Марина Татарская уточнила, что компания еще размышляет, стоит ли ей подписывать российское обязательство. Danone непременно подпишет этот документ, но позже, так как не успел согласовать все детали со штаб-квартирой, обещает директор по корпоративным коммуникациям российского офиса Олег Карасев.

В России действующий закон "О рекламе" также ограничивает размещение рекламы в детских и образовательных телепередачах: реклама может размещаться непосредственно в самом начале и конце программы, причем ее продолжительность (1-3 минуты) напрямую зависит от длительности такой передачи.

В подготовленный группой Aegis Media топ-10 крупнейших рекламодателей России по итогам 2008 года из компаний, подписавших EU Pledge, попали Unilever ($120 млн), Mars Inc., Nestle (оба по $108 млн), Danone ($91 млн). Причем более 90% их бюджета приходится на ТВ. Годовые бюджеты Ferrero, Kraft Foods и PepsiCo, по мнению опрошенных "Ъ" рекламных агентств, составляют $50-60 млн, Coca-Cola Co.- около $90 млн.

Отказ от рекламы, направленной на детей до 12 лет, означает, что рекламодатели не будут размещать ее в телепрограммах, более 50% зрителей которой как раз составляют дети, поясняет господин Борисов. Такая формулировка прописана в EU Pledge. В Ассоциации рекламодателей оговариваются, что еще не обсуждали это с крупнейшими продавцами телерекламы - "Видео Интернешнл", "Газпром-медиа" и "Алькасаром".

Впрочем, на крупнейших российских телеканалах вообще нет программ, половину аудитории которой составляют дети до 12 лет, свидетельствуют данные телеизмерений TNS. Например, в будний день 29 сентября на "Первом канале" максимально высокая доля зрителей 4-12 лет от всей аудитории программы была у канала "Доброе утро" - 11,1%. На канале "Россия" в тот день у передачи "Спокойной ночи, малыши" аналогичный показатель составил лишь 10,4%. На НТВ максимальный показатель - 8,4% - зафиксирован у фильма "Родной сын". На СТС и ДТВ высокая концентрация непосредственно детей наблюдается во время трансляций мультфильмов, но их все равно оказывается меньше трети всех зрителей.

Лишь на канале "2х2" преимущественно в утренние часы доминируют дети до 12 лет. Так, 29 сентября в девять часов утра мультфильм "Маззи", по данным TNS, смотрели исключительно дети до 12 лет. У шедшего чуть раньше фильма "Как лечить удава?" доля совсем юных зрителей достигала 66,4%, у сериала "Джонни Браво" этот показатель превышал 55%. Коммерческий директор "Проф-Медиа Business Solutions" (сервисная компания для "2х2") Ян Кухальский напоминает, что программная стратегия канала подразумевает снижение детской аудитории до 12 лет и увеличение более взрослой. Проблем с транснациональными компаниями, по его мнению, возникнуть не должно: "Если рекламодатель не сможет разместить свои ролики в какой-то передаче, мы готовы предоставить ему замену в другое время".