Телеканалы СТС и ТВ3 в кризис увеличили объемы рекламы

При этом крупные рекламодатели показали относительную стабильность в объемах телерекламы, а некоторые топ-компании даже усилили свое присутствие на ТВ, не увеличивая при этом бюджеты за счет выгодных условий размещения, предложенных в начале этого года селлерами. По оценкам агентств, дополнительные скидки рекламодателям, увеличившим объемы телерекламы, могли составить 20-25%.

В I квартале в топ-5 рекламодателей по объемам рекламы вошли FMCG-производители Reckitt Benckiser (6,13 тыс.мин.), Procter & Gamble (5,94 тыс.мин.), Unilever Russia (4,73 тыс.мин.), L'Oreal (4,34 тыс.мин.) и оператор связи МТС (3,74 тыс.мин.). По сравнению с предыдущим кварталом свои позиции заметно в лидирующей десятке усилили Reckitt Benckiser, поднявшийся с 9 места сразу на первую строчку рейтинга, Unilever Russia - с 5 на 3, «Мобильне телесистемы» - с 8 на 5, Nestle Russia - с 11 на 7 и Colgate-Palmolive Company - с 12 на 9.

Между тем экс-лидер прошлого квартала Procter & Gamble спустился на вторую позицию, L'Oreal потерял две позиции рейтинга, Danone - опустился с третьего места на шестое, Mars и Schwarzkopf & Henkel с 6 и 4 соответственно в I квартале вместе попали только на восьмую строку рейтинга, «ВымпелКом» теперь замыкает топовую десятку, хотя до этого стоял на 7 месте.

Уход Procter & Gamble из бесспорных лидеров объясняется прежде всего тем, что компания резко сократила объемы рекламы на телеканалах холдинга «Газпром-Медиа» в январе, а феврале полностью отказалась от размещения ролдиков в эфире НТВ, ТНТ, РЕН ТВ и ТВ Центра. Вместе с Procter&Gamble с каналов «Газпром-Медиа» полностью ушли также ВымпелКом «Техносила». Их суммарная доля в рекламном контенте телеканалов холдинга составляла более 9%.

Крупнейшие рекламодатели, пережив первую волну кризиса, начали формировать новую маркетинговую политику, не стали резко сокращать рекламные бюджеты, а просто перераспределили их. Так, в феврале телеканалы «Газпром-Медиа» потеряли еще ряд топовых клиентов: Colgate-Palmolive ушла с ТНТ; Danone - c РЕН ТВ; Ферреро - с ТВ Центра. Из каналов, обслуживаемых ВИ незначительно постарадал лишь СТС, с него в феврале ушел МегаФон и Reckitt Benckiser.

К марту из гонки за потребителя окончательно вышли производители лекарственных препаратов от простуды и гриппа - фармкомпании ГлаксоСмитКляйн Хелскер (бренд Coldrex) и Новартис Консьюмер Хелс (бренд ТераФлю), раньше входившие в первую двадцадку рекламодателей. В марте компании не попали даже в топ-30.

К концу I квартала 2009 года рекламный телерынок постепенно стал выходить из «кризисной» депрессии. В марте, впервые за несколько месяцев, объемы телерекламы стали расти: 34,23 тыс.мин. в январе, 35,96 тыс.мин. в феврале и 38,34 тыс.мин. в марте, что близко к показателям осенних месяцев, когда рекламный рынок еще не рухнул вследствие кризиса. Напомним, в сентябре объем рекламы составил 36,4 тыс.мин., в октябре - 37,50 тыс.мин., а в ноябре - 40,83 тыс.мин.

Быстрее всех оправились после обвала рекламных ротаций, случившегося в декабре-январе, телеканалы ТВ3 и СТС. К концу I квартала общеквартальный объем рекламы на ТВ3 вырос в 1,6 раз с 11,2 до 18,4 тыс.мин. , на СТС - с 16,2 до 17 тыс.мин.

Другие медиаплощадки либо показали отрицательный тренд («Россия» - падение объемов с 14,5 до 13 тыс.мин.; РЕН ТВ - с 17 до 12,6 тыс.мин.; НТВ - с 17 до 11,4 тыс.мин.; ТВ Центр - с 17,5 до 13 тыс.мин.), либо сохранили стабильность («Первый канал» - 13,2 тыс.мин., ТНТ - 10,8 тыс.мин.).