"Наш креатив мужает" - Сергей Пискарев

Сергей Львович, АКАР готовится отмечать 130-летиий юбилей российской рекламы. Почему именно 130 лет?

Мы с коллегами посоветовались и решили, что будем вести отсчет с момента открытия «Центральной конторы объявлений» Людвига Метцля в Санкт-Петербурге и впоследствии в других городах России. В том числе в Москве. Эта контора объявлений являлась прообразом рекламного агентства полного цикла. Она была организована по сетевому принципу, поскольку имела отделения в разных городах России и за рубежом.

Сотрудники конторы разрабатывали рекламные материалы и размещали их в средствах массовой информации. Они предлагали клиентам разнообразные услуги, даже размещение объявлений в нескольких газетах с одновременным выходом в свет. Понятно, что реклама существует уже давно. Например, если посмотреть санкт-петербургские «Ведомости» времен Петра I, то там можно увидеть рекламные объявления. Но когда мы говорим о 130-летии, мы имеем в виду рекламу как индустрию.

Помимо 130-летия российской рекламы АКАР празднует и свой юбилей - 15 лет. Что изменилось за эти годы?

За эти годы сильно вырос потребительский рынок. И поскольку рекламная индустрия является одним из основных инструментов, обеспечивающих свободную конкуренцию на потребительском рынке, то нет ничего удивительного, что развилась и коммуникационная отрасль.

Понятно, что у нас мужал креатив, возникали новые коммуникационные каналы, с помощью которых можно было активно информировать потребителя о новых товарах и услугах, появляющихся на рынке. Развивалась и инфраструктура рынка, и на сегодняшний день специалисты коммуникационной отрасли работают фактически во всех сегментах этого бизнеса, которые существуют в мире. По отдельным сегментам у нас положение дел даже лучше, чем в развитых странах.

Вы упомянули о развитии креатива. Каким образом это происходило?

Коммуникационные усилия, которые предпринимают рекламодатели вместе с рекламными агентствами, становятся все более эффективными и осмысленными. Не творчество ради творчества и привлечения внимания к чему-то, а конкретная реклама того или иного товара или услуг.

Какие агентства входят в АКАР?

Всего в АКАР - более 150 агентств. Они представляют разные сегменты отрасли. У нас работают пять комитетов: креативных агентств, медийных агентств, продавцов рекламных возможностей в электронных СМИ, комитет по наружной рекламе и комитет по маркетинговым услугам. Есть у нас и 10 комиссий по различным направлениям деятельности АКАР.

В ассоциацию входят и узкоспециализированные компании, и агентства полного цикла. Рынок все время развивается, и агентств полного цикла становится все меньше. Ведь коммуникационный бизнес усложняется - информационная среда очень разнообразна. Например, телевидение, где есть разные каналы: федеральные, сетевые, тематические. Если посмотреть наружную рекламу, то там тоже много различных носителей: щиты, цифровые табло и т.д. Большое разнообразие и в прессе. Креатив - это тоже особая дисциплина, которая подразумевает достаточно серьезную творческую и образовательную подготовку.

В качестве примера можно привести школу. Сотни лет назад было достаточно и одного учителя, чтобы обучить всем дисциплинам. А сейчас в школе работают узкоспециализированные преподаватели. То же самое - рекламный бизнес. Раньше можно было получить все услуги в одном агентстве, теперь бизнес становится настолько сложным, что здесь тоже нужна узкая специализация. И не только людей, но и компании.

Как рекламное агентство может войти в АКАР?

Оно должно получить рекомендацию у двух агентств - членов АКАР.

У ассоциации существуют связи с другими аналогичными структурами за рубежом?

Конечно! Мы являемся членом Европейской ассоциации коммуникационных агентств, имеем связи и с американской ассоциацией. Ассоциации на развитых рынках представляют собой большую силу, чем мы в России. Ведь тот путь, который мы проходим сейчас, они уже прошли. У них выстроены каналы лоббирования отраслевых интересов, существуют образовательные программы и программы обмена опытом. У этих ассоциаций уже давно существуют отраслевые стандарты, которыми мы сейчас активно занимаемся. Пакет документов уже готов, и мы будем обсуждать его в рамках юбилея на конференции с 22 по 28 сентября.

А какие отраслевые стандарты сейчас разрабатываются?

Это и тендерные условия, и стандарты, касающиеся работы медийных и креативных агентств. При разработке документов мы отталкиваемся от того, как выстроен бизнес в России, а также принимаем во внимание стандарты других стран.

Но наши стандарты - это не закон и не кодекс, а просто некие ориентиры. Чтобы участники рынка, например, рекламодатели, имели четкое представление о том, какие услуги они могут получать в том или ином коммуникационном агентстве, будут созданы стандарты качества этих услуг, а также прописано, сколько они могут стоить. Мы стремимся к прозрачности рынка, к тому, чтобы все его участники имели представление, как агентство функционирует.

Вы достаточно давно работаете в рекламном бизнесе. Какие люди приходили в рекламу раньше и какие приходят сейчас?

Вырос профессионализм. Ведь раньше люди приходили в рекламу, вообще не имея никакого профильного образования. А сегодня в России действует много высших учебных заведений, которые готовят специалистов по маркетингу и рекламе. Одна из задач ассоциации - сформировать индустриальный заказ в высшей школе на подготовку специалистов такого качества, которое сейчас особенно нужно. Ассоциация развивалась вместе с индустрией, и у нас есть профессионалы такого класса, которые могут формулировать для вузов те потребности, которые есть у коммуникационных агентств.

Резюме:

Сергей Пискарев, президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), заместитель генерального директора - начальник департамента телерекламы компании «Газпром-Медиа». Родился 25 декабря 1960 г. в Ленинграде. Образование: филологический факультет ЛГУ. Прежние места работы: зам. председателя совета директоров ГК DMB&Eurasia, генеральный директор компании «Профессиональные Медиа Партнеры», президент «Старком Медиавест Груп Евразия», генеральный директор «НТВ Медиа».