Школа рекламиста

Что такое BTL?

Что такое BTL?

В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают  такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL. Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совршенно спонтанно

Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой". В данный момент дается различное толкование, что же относится к маркетингу "над чертой", а что "под чертой".

Затраты на ATL  включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружняя реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в соответствии с существующими на  рынке ценами.

К BTL  согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. По российской классификации  BTL включает в себя:

  • стимулирование сбыта среди торговых посредников,
  • стимулирование сбыта среди потребителей,
  • прямой маркетинг,
  • special events,
  • POS-материалы.

Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных.

Что представляют собой основные элементы BTL-рекламы?

Стимулирование сбыта – это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции".[1]

Преимущества

Недостатки

Дает дополнительный стимул к действию

Может создать беспорядочную ситуацию

Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции

Может привести к установлению заниженных розничных цен

Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы

Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок

Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок

Может привести к обесценению брэнда

Увеличивает частоту покупок или объем

Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов

Стимулирование сбыта  среди торговых посредников.

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. В США количество дилеров в розничной торговле насчитывае 1,3 млн., в оптовой – 338 000. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:

  • конкурсы дилеров (конкурсный приз связаны с уровнем продаж компании);
  • торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю.
  • Дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских премий – премия за закупку и выставочная премия (выставочный стенд компании Dr. Pepper включал, например, казовый гриль, столик для пикника, корзинку и ряд сопутствующих товаров).

Стимулирование сбыта среди потребителей.

К данному виду работы относятся:

  • манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара (т.е. нечто дополнительное посредством самой упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны.
  • Возврат и возмещение денежных средств.
  • Конкурсы и лотереи
  • Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок.
  • Распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% - по ее окончании).
  • Создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).  

           

Третьей составляющей BTL- рекламы является прямой маркетинг. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

  • прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;
  • позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;
  • позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;
  • хорошо контролируется;
  • дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

Достоинства

Недостатки

целенаправленность

Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии

Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется

Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.

Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов

 

Дает возможность персонифицировать информацию

 

Четвертой составляющей BTL  являются  special events. К их несомненным достоинствам  можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений.

Достоинства

Недостатки

Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа

Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации

Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий

Как правило, принимаемые решения требуют согласований.

Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений

 

Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса

 

Способствуют установлению доверительного отношения к компании

 

К пятой составляющей BTL относятся POS-материалы. Здесь необходимо учитывать следующие параметры:

  • какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
  • цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
  • альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
  • стратегию позиционирования;
  • стратегию продвижения товара.

Инструментарий BTL

Наиболее часто используемые методы работы:

  • торговые конференции;
  • промо-акции;
  • выставки и ярмарки;
  • спонсорство;
  • интернет-конференции;
  • установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
  • корпоративное моероприятие;
  • внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);
  • разработка программ лоялбности;
  • управление базами данных.

Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL "неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям", подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу "вне линии", российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет  BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты  ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену "линейным" маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым. 

  1. Дж.Бернетт, С. Мориарти "Маркетинговые коммуникации  интегрированный подход", СПб, 2001, стр. 407
Анастасия Кочеткова
к.с.н., доцент кафедры Связей с общественностью МГИМО (У),
главный редактор альманаха "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"

09.09.2004

на печать


Комментарии

Евгений
15.09.2004 8:18 | сообщение #1
 

Все хорошо. Вопрос в другом. На сегодняшний день, особенно в регионах, наблюдается искажение понятия BTL. Рекламные агентства, говоря заказчику о BTL формируют четкий образ "промо-девочек"... и всё! Понятие BTL в этом разрезе приобретает негативный окрас, подчеркивая один из основные минусов - "обесценивание брэнда/торговой марки"

kry
15.09.2004 12:50 | сообщение #2
 

Так ведь и пишут, чтобы не путали :)

Gadique
23.09.2004 7:05 | сообщение #3
 

BTL-это рулез, конечно, при правильном использовании. Но это всего лишь инструмент, и его наверное можно и нужно изменять под конкретный случай, гораздо болшая проблема - убедить клиента в том, что это необходимо и существенно...

You
30.09.2004 17:46 | сообщение #4
 


таки БиПиЭл (под линией чего?) является еще одной, из многих, словоформой или смыслоформой явления, которое благодаря многим, в принципе, невилировало себя, а именно - Связей с Общественностью (PR тобиш)...

или я чего-то неверно понимаю?!?!?!?!
тут тонкая грань.
объясните мне пожалуйста, Господа, а то я путаюсь безбожно и плаваю в понятиях..

Заранее огромное спасибо.

Артур
31.10.2004 12:22 | сообщение #5
 

Можно рассматривать как дополнительные способы продвижения и рекламы, в отличие от основных (above the line). Байка такова, когда бюджет рекламы был уже составлен, то вспомнили, что неплохо бы сделать некоторые промо-мероприятия. Пришлось вписывать их после итоговой строки.

Инженер
28.01.2005 12:43 | сообщение #6
 

Это недразумение случилось в 30-х годах в компании "Проктер енд Гембл" при планировании бюджета. Сумма получалась внушительная. И им пришлось разделить что для массового коллективного использования, а что для персонального позиционирования конкретного Продукта. Вот и пришла кому то мысль отчертить... что с начала, что потом. На что тратить в первую очередь, а что может подождать.
Но BTL это только набор инструментов. Что Вы в него вцепились. Необходим но безусловно недостаточен. Как и АTL.
Это же все Коммерческая и чуть Политическая Рекламы.
Там же еще два ее вида - Скрытая и Информационная.
Ну почему Вы не проводите Цикл полностью.

С уважением и наилучшими пожеланиями, Инженер.
treelecturesadvert@yandex.ru
http://www.treelectures-advert.narod.ru

Dick(ий) Mouse
28.06.2005 15:48 | сообщение #7
 

придумали тогда эти америкашки глупость)))
стимулирование сбыта и третий пункт - маркетинг
остальные два - обычный пиар.
Я долго врубался, зачем вот эта фигня придумана? О_О

В моей компании пос-материалы, спишиал евентс - обычные составляющие для каждого проекта и входят пос-материалы и проведение евентов в ту часть, что выше жирной линии.
Обычный бюджет...

ATL и BTL напоминает просто насильственное разделение грамотной компании по продвижению продукта на 2 части, чтобы со второй части снять еще денег. Типа фишка, как одурачить клиента)))

Чушь, если честно.

И не влом потом клиента убеждать в необходимости потратиться на BTL?

Только время тратить на хитроумные и изощренные фразы)))

N-k
01.07.2005 12:33 | сообщение #8
 

есле бы это было глупостью, то наверное за время существования BTL-секции умные люди отказались от использования ее в коммуникациях. Но BTL набирает обороты как в России, так и в странах СНГ. В остальном, цивилизованном мире, это один из важнейших приоритетов. И сама суть не разграничить и разделить а создать стимул. Ты можешь проводить отдельно ATL и BTL, или воссоединить. Главное результат.

Mamontino
01.07.2005 13:29 | сообщение #9
 

Еще в прошлом веке в Америке перешли к работе "вне линии". Может и нам пора перестать "делить" на До и После? Пусть термин остается, в конце концов он уже стал определять некий перечень мероприятий, но качественно делить инструменты маркетига не стоит

Юлия
06.10.2005 14:49 | сообщение #10
 

"Выделяют пять составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружняя реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor. "
Долго мы будем с этим бороться...
Уважаемый автор, не наружняя, а наружная реклама.

pusez
26.02.2006 17:52 | сообщение #11
 

желание читать статью далее отпало сразу же после словосочетания "наружнЯЯ реклама". Отвратительно.

lena
15.03.2006 16:10 | сообщение #12
 

с предыдущим не согласна))) мне статья разобраться помогла, ибо еще плаваю в данных понятиях))

tomas
22.03.2006 12:25 | сообщение #13
 

well well well....future for BTL

Stanislav
23.03.2006 13:27 | сообщение #14
 

прям такие придирчивые... одну букву увидели не на месте и повод зацепится... где объективность? Где минусы и плюсы? Где анализ статьи... Что нет мыслей??

Maris
12.04.2006 0:16 | сообщение #15
 

Надо учиться выделять главное....По жизни пригодится

byuhbl
12.04.2006 17:39 | сообщение #16
 

Инженер, Вы прямо-так и повсюду :)

Студент
23.06.2006 0:29 | сообщение #17
 

Поясните пожалуйста мне один из недостатков стимулирования сбыта "Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов".

vasilevs
23.06.2006 15:33 | сообщение #18
 

умник, не хочу расстраивать, но пиар, стимулирование сбыта и прочее - это всего лишь ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. так что фраза "стимулирование сбыта и третий пункт - маркетинг
остальные два - обычный пиар." - как минимум невежественна. все здесь описанное - маркетинг. не пишите чушь.

Миронов
15.08.2006 11:58 | сообщение #19
 

Как специалист в области BTL, добавлю свои две копейки :

1. Идентификация BTL как "промо-девочек", к сожалению, присутствует в восприятии большого количества клиентов. В некоторых исследованиях крупные российские клиенты, говоря о BTL или маркетинговых коммуникациях, имеют в виду как раз мероприятия, направленные на конечных покупателей, в том числе и с помощью промоутеров.

2. Разделение на BTL и ATL есть и довольно четкое. Уж и не знаю, к счастью или к сожалению. В ряде компаний, это закреплено в структуре и бюджетах отделов маркетинга.

3. Инструменты маркетинга делить нужно, хотя бы потому, что они отвечают за совершенно различные функции. Например, если вы потратите все бюджеты на телевизор, а не на работу (к примеру) с профессиональной аудиторией, вы вряд ли сможете рассчитывать на стабильный рост продаж - люди не верят телевизионной рекламе. Однако телевизор, безусловно нужен на ранних этапах запуска продукта.
Здесь я, само собой, не говорю о пиве в России, это отдельная и печальная история.

4. PR не имеет к BTL никакого отношения.

Будут еще вопросы - пишите.

Павел Миронов
Директор по стратегическому маркетингу
BTL-агентство EMG

Сергей
14.01.2007 14:40 | сообщение #20
 

Скажите, а насколько эффективны BTL-мероприятия? Продажи несколько увеличатся в те дни, когда идет акция. Но потом, через.. там две недели, после акции, такого эффекта не будет. вопрос мой в следующем: насколько выгодны BTL-мероприятия для предприятия? то есть окупаются ли они реально, всегда или нет?

kivi
25.05.2007 9:36 | сообщение #21
 

Вопрос к Павлу Миронову. Подскажите начинающему рекламисту: чем PR отличается от BTL?

Fonari
25.05.2007 10:25 | сообщение #22
 

kivi писал(а):
Вопрос к Павлу Миронову. Подскажите начинающему рекламисту: чем PR отличается от BTL?

Да, кстати, действительно хотелось бы услышать профессиональное мнение

kivi
25.05.2007 23:35 | сообщение #23
 

Вопрос к Миронову. А чем PR отличается от BTL ?

soap
18.09.2008 17:35 | сообщение #24
 

Если тебе плюют в спину - значит, ты идешь впереди.

DN
03.11.2008 12:48 | сообщение #25
 

А мне в статье больше всего понравилось место работы автора - главный редактор альманаха "Лабаратория рекламы, маркетинга и PR" oops!

Мереллина
13.03.2013 23:28 | сообщение #26
 

Человеки люди, я не хочу показаться наивной но я так и не въёхала - вот к примеру недавно нам заказывала в Азимутпро на ручках логотипы напечатать и потом мы их клиентам раздали- это какой виде рекламы? BTL-реклама?! Или чито?

14.03.2013 15:04 | сообщение #27
 

Мереллина писал(а):
Человеки люди, я не хочу показаться наивной но я так и не въёхала - вот к примеру недавно нам заказывала в Азимутпро на ручках логотипы напечатать и потом мы их клиентам раздали- это какой виде рекламы? BTL-реклама?! Или чито?



Уважаемая Мереллина!

Забудьте про эти сокращения (ATL/BTL)!
У людей денег в обрез было. Пришлось от чего то отказываться. Вот и отделили они, расположенные в порядке важности этапы, чертой, выше черты - в первую очередь, ниже черты - во вторую. Кроме того, дело было в крупной американской корпорации, рекламный бюджет которой не ровня Вашему, т.е. черта у Вас и у них, проходила по разным мероприятиям!

То, что Вы спросили относится к Политической Рекламе (как и косвенное упоминание, в тексте Вашего поста, имени фирмы выполнившей Ваш заказ).

Егор
03.04.2013 12:51 | сообщение #28
 

Мереллина! BTL - это всё, что касается стимулирования спроса на продукт непосредственно в торговом канале (магазин, дистрибьютор). Если вы дарили ручки в качестве стимулирования покупки - да, это BTL.

Бука
04.08.2016 2:48 | сообщение #29
 

Вы вообще на лекциях слушали?) PR это продвижение так называемой "репутации",создание образа и ощущений,так сказать,продукта,бренда,вообщем на что направлен. А BTL это инструменты продвижения.

ЮМ
04.08.2016 12:41 | сообщение #30
 

Бука, где Вас этим отравили?

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"Он покупает, а ему платят!..""Он покупает, а ему платят!.."
Бизнес пробует все новые механики программ лояльности для своих клиентов. Что интересного появилось на рынке за последнее время? «Щедрая жизнь» от «Перекрестка» и «Ренессанс Жизнь», сервисы Qrooto и «Едадил» как новые форматы, не вызывающие приступа скуки у потребителя.
Эффективность рекламы: что продает и что произойдетЭффективность рекламы: что продает и что произойдет
За многие годы существования рекламы как индустрии, у рекламщиков сложился ряд убеждений, которые считаются истинными и принимаются, по умолчанию, при разработке кампаний. Некоторые из этих убеждений существуют давно, а некоторые, совсем “молодые”, рождаются с появлением и развитием новых форматов и технологий. Но сегодня всё так быстро меняется, что и они могут уже очень скоро потерять свою актуальность. И это, кстати, также еще одно новое убеждение. Попробуем разобраться в истинности расхожих рекламных установок и в том, как они работают в коммуникации.
Сдуло шлюпку, как скорлупкуСдуло шлюпку, как скорлупку
Пресс-служба спасателей Ставрополья три года пишет заголовки в рифму.
Чего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumphЧего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumph
Ведущий бренд нижнего белья Triumph, более 130 лет поддерживающий женщин во всем мире благодаря своим функциональным бра, провел глобальное исследование среди женщин, чтобы узнать, что придает им уверенность в себе, вдохновляет и открывает возможности каждый день.
Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...
Принято считать, что запуск программы лояльности — долгий и затратный процесс. Для крупного бизнеса это действительно так: нужно закупить сканеры, изготовить пластиковые карты, установить программное обеспечение на сервера, обучить кассиров, системных администраторов и аналитиков.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

17.11.2018 - 19:44
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация