В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL. Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совршенно спонтанно
Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой". В данный момент дается различное толкование, что же относится к маркетингу "над чертой", а что "под чертой".
Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружняя реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами.
К BTL согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. По российской классификации BTL включает в себя:
стимулирование сбыта среди торговых посредников,
стимулирование сбыта среди потребителей,
прямой маркетинг,
special events,
POS-материалы.
Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных.
Что представляют собой основные элементы BTL-рекламы?
Стимулирование сбыта – это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции".[1]
Преимущества
Недостатки
Дает дополнительный стимул к действию
Может создать беспорядочную ситуацию
Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции
Может привести к установлению заниженных розничных цен
Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы
Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок
Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок
Может привести к обесценению брэнда
Увеличивает частоту покупок или объем
Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов
Стимулирование сбыта среди торговых посредников.
Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. В США количество дилеров в розничной торговле насчитывае 1,3 млн., в оптовой – 338 000. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:
конкурсы дилеров (конкурсный приз связаны с уровнем продаж компании);
торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю.
Дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских премий – премия за закупку и выставочная премия (выставочный стенд компании Dr. Pepper включал, например, казовый гриль, столик для пикника, корзинку и ряд сопутствующих товаров).
Стимулирование сбыта среди потребителей.
К данному виду работы относятся:
манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара (т.е. нечто дополнительное посредством самой упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны.
Возврат и возмещение денежных средств.
Конкурсы и лотереи
Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок.
Распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% - по ее окончании).
Создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).
Третьей составляющей BTL- рекламы является прямой маркетинг. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:
прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;
позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;
позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;
хорошо контролируется;
дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.
Достоинства
Недостатки
целенаправленность
Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии
Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется
Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.
Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов
Дает возможность персонифицировать информацию
Четвертой составляющей BTL являются special events. К их несомненным достоинствам можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений.
Достоинства
Недостатки
Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа
Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации
Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий
Как правило, принимаемые решения требуют согласований.
Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений
Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса
Способствуют установлению доверительного отношения к компании
К пятой составляющей BTL относятся POS-материалы. Здесь необходимо учитывать следующие параметры:
какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
стратегию позиционирования;
стратегию продвижения товара.
Инструментарий BTL
Наиболее часто используемые методы работы:
торговые конференции;
промо-акции;
выставки и ярмарки;
спонсорство;
интернет-конференции;
установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
корпоративное моероприятие;
внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);
разработка программ лоялбности;
управление базами данных.
Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL "неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям", подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу "вне линии", российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену "линейным" маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым.
Все хорошо. Вопрос в другом. На сегодняшний день, особенно в регионах, наблюдается искажение понятия BTL. Рекламные агентства, говоря заказчику о BTL формируют четкий образ "промо-девочек"... и всё! Понятие BTL в этом разрезе приобретает негативный окрас, подчеркивая один из основные минусов - "обесценивание брэнда/торговой марки"
BTL-это рулез, конечно, при правильном использовании. Но это всего лишь инструмент, и его наверное можно и нужно изменять под конкретный случай, гораздо болшая проблема - убедить клиента в том, что это необходимо и существенно...
таки БиПиЭл (под линией чего?) является еще одной, из многих, словоформой или смыслоформой явления, которое благодаря многим, в принципе, невилировало себя, а именно - Связей с Общественностью (PR тобиш)...
или я чего-то неверно понимаю?!?!?!?!
тут тонкая грань.
объясните мне пожалуйста, Господа, а то я путаюсь безбожно и плаваю в понятиях..
Можно рассматривать как дополнительные способы продвижения и рекламы, в отличие от основных (above the line). Байка такова, когда бюджет рекламы был уже составлен, то вспомнили, что неплохо бы сделать некоторые промо-мероприятия. Пришлось вписывать их после итоговой строки.
Это недразумение случилось в 30-х годах в компании "Проктер енд Гембл" при планировании бюджета. Сумма получалась внушительная. И им пришлось разделить что для массового коллективного использования, а что для персонального позиционирования конкретного Продукта. Вот и пришла кому то мысль отчертить... что с начала, что потом. На что тратить в первую очередь, а что может подождать.
Но BTL это только набор инструментов. Что Вы в него вцепились. Необходим но безусловно недостаточен. Как и АTL.
Это же все Коммерческая и чуть Политическая Рекламы.
Там же еще два ее вида - Скрытая и Информационная.
Ну почему Вы не проводите Цикл полностью.
придумали тогда эти америкашки глупость)))
стимулирование сбыта и третий пункт - маркетинг
остальные два - обычный пиар.
Я долго врубался, зачем вот эта фигня придумана? О_О
В моей компании пос-материалы, спишиал евентс - обычные составляющие для каждого проекта и входят пос-материалы и проведение евентов в ту часть, что выше жирной линии.
Обычный бюджет...
ATL и BTL напоминает просто насильственное разделение грамотной компании по продвижению продукта на 2 части, чтобы со второй части снять еще денег. Типа фишка, как одурачить клиента)))
Чушь, если честно.
И не влом потом клиента убеждать в необходимости потратиться на BTL?
Только время тратить на хитроумные и изощренные фразы)))
есле бы это было глупостью, то наверное за время существования BTL-секции умные люди отказались от использования ее в коммуникациях. Но BTL набирает обороты как в России, так и в странах СНГ. В остальном, цивилизованном мире, это один из важнейших приоритетов. И сама суть не разграничить и разделить а создать стимул. Ты можешь проводить отдельно ATL и BTL, или воссоединить. Главное результат.
Еще в прошлом веке в Америке перешли к работе "вне линии". Может и нам пора перестать "делить" на До и После? Пусть термин остается, в конце концов он уже стал определять некий перечень мероприятий, но качественно делить инструменты маркетига не стоит
"Выделяют пять составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружняя реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor. "
Долго мы будем с этим бороться...
Уважаемый автор, не наружняя, а наружная реклама.
прям такие придирчивые... одну букву увидели не на месте и повод зацепится... где объективность? Где минусы и плюсы? Где анализ статьи... Что нет мыслей??
умник, не хочу расстраивать, но пиар, стимулирование сбыта и прочее - это всего лишь ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. так что фраза "стимулирование сбыта и третий пункт - маркетинг
остальные два - обычный пиар." - как минимум невежественна. все здесь описанное - маркетинг. не пишите чушь.
Как специалист в области BTL, добавлю свои две копейки :
1. Идентификация BTL как "промо-девочек", к сожалению, присутствует в восприятии большого количества клиентов. В некоторых исследованиях крупные российские клиенты, говоря о BTL или маркетинговых коммуникациях, имеют в виду как раз мероприятия, направленные на конечных покупателей, в том числе и с помощью промоутеров.
2. Разделение на BTL и ATL есть и довольно четкое. Уж и не знаю, к счастью или к сожалению. В ряде компаний, это закреплено в структуре и бюджетах отделов маркетинга.
3. Инструменты маркетинга делить нужно, хотя бы потому, что они отвечают за совершенно различные функции. Например, если вы потратите все бюджеты на телевизор, а не на работу (к примеру) с профессиональной аудиторией, вы вряд ли сможете рассчитывать на стабильный рост продаж - люди не верят телевизионной рекламе. Однако телевизор, безусловно нужен на ранних этапах запуска продукта.
Здесь я, само собой, не говорю о пиве в России, это отдельная и печальная история.
4. PR не имеет к BTL никакого отношения.
Будут еще вопросы - пишите.
Павел Миронов
Директор по стратегическому маркетингу
BTL-агентство EMG
Скажите, а насколько эффективны BTL-мероприятия? Продажи несколько увеличатся в те дни, когда идет акция. Но потом, через.. там две недели, после акции, такого эффекта не будет. вопрос мой в следующем: насколько выгодны BTL-мероприятия для предприятия? то есть окупаются ли они реально, всегда или нет?
В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL. Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совршенно спонтанно
