Старый Мельник из Бочонка

Маркетинговая цель

В марте 2007 года компания ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес», входящая в группу компаний Efes в России, выпустила на рынок новый продукт - пиво «Старый Мельник из Бочонка». Это уникальный с точки зрения позиционирования для потребителей продукт - «разливное пиво в бутылке».

При разработке новой товарной единицы в семействе брендов «Старый Мельник» перед проектной группой стояли следующие задачи:

Маркетинговые задачи:
- Укрепить позиции продукта в среднем ценовом сегменте рынка
- Выйти из стагнационного периода в росте доли продаж бренда
- Вырастить долю рынка на 10% в объемах продаж
- Вырастить взвешенную дистрибуцию нового бренда за 6 месяцев после запуска
- Вырастить спонтанное знание марки «Старый Мельник» до 40%
- Вырастить количество пробных покупок (ever bought) продукта «Старый Мельник из Бочонка» до 40% (через 6 месяцев запуска)

Коммуникационные задачи:
- Коммуницировать новинку - пиво «Старый Мельник из Бочонка» - как продукт с более высоким премиальным имиджем
- Построить имидж бренда «Старый Мельник» как инновационного, создающего тренды в своей товарной категории
- Донести до потребителя знание о том, что «Старый Мельник из Бочонка» - это пиво, которое готовится по специальной технологии при сниженной температуре пастеризации. За счет этого оно сохраняет вкус и свойства пива из кегов (разливного, используемого для продаж в ресторанах и барах)
- Донести до потребителя ценности бренда «Старый Мельник»: инновационность, движение в ногу со временем. Добавить новые элементы имиджа - гурманский подход к пиву, особое внимание к качеству окружающих вещей и продуктов, использование традиционных знаний в современных технологиях.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рыночная ситуация:
В 2007 году продолжилось ужесточение конкуренции на российском рынке пива. Укрепились тенденции к «продуктовым» новостям со стороны пивных брендов.

По данным ACNielsen (отчет от ноября 2007 года), на момент создания нового продукта Старый Мельник занимал 5-е место по объему продаж в литрах в своем ценовом сегменте (верхняя часть среднеценового сегмента).

Продуктовое позиционирование:
Пиво «Старый Мельник из Бочонка» произведено по технологии, идентичной технологии производства разливного пива. Пиво «Старый Мельник из Бочонка» разливается в тару при сниженной температуре пастеризации. Эта технология обуславливает полноту и насыщенность вкуса нового пива. Срок хранения Старого Мельника «Из бочонка» сокращен до 6 месяцев (против 12 месяцев  у обычного бутилированного пива).

В марте 2007 года продукт «Старый Мельник из Бочонка» появился в стеклянной бутылке объемом 0,5л. С декабря 2007 «Старый Мельник из Бочонка» выпускается также и в алюминиевой банке.

Продуктовые параметры:
1. Тип пива: лагер
2. Содержание алкоголя: 5,2 %
3. Содержание экстракта: 12 %
4. Упаковка: 0,5 л бутылка, 0,5 л банка

Уникальная упаковка:
Бутылка:
- Уникальная бутылка - из темного стекла в форме пивного бочонка
- Прозрачная этикетка на бутылке
- Крышка twist-off (открывание поворотом крышки)

Банка:
- Уникальная банка - рельефная, в форме пивного бочонка
- Выпуклости на банке по линиям золотых колец на бочонке

Исследования показали, что данная упаковка позитивно воспринимается потребителями и несет премиальный имидж.

Целевая группа

Целевая аудитория нового продукта - мужчины 25-35 лет, городские жители, направленные на образование и развитие и меняющиеся вместе с Россией. Это - частые гости баров и ресторанов, которые предпочитают разливное пиво, поскольку считают его более вкусным и свежим.

Креативная стратегия

Целью при создании рекламного ролика было достижение положительных результатов по параметрам: внимание > брендинг > коммуникация (донесение коммуникационного послания).

Основное коммуникационное послание:
Пиво «Старый Мельник из Бочонка» сварено для ценителей насыщенного вкуса разливного пива, которые хотят, чтобы ощущение уютного бара не покидало их и дома. Оно произведено по технологии, идентичной технологии производства разливного пива. Пастеризация продукта уменьшена до уровня пастеризации пива в кегах. Именно это обеспечивает пиву «Старый Мельник из Бочонка» такой же свежий вкус, как у разливного пива.

Слоган рекламной кампании: Пиво «Старый Мельник из Бочонка» - Бар везде, где ты.

В рекламном ролике компания «Пивоварня Москва-Эфес» первой за несколько лет среди пивоваренных компаний использовала прием up-scale - преувеличение размера продукта. Цель использования данного приема - придать значимость запуску нового продукта, искусственно увеличив его визуальное исполнение в ролике.

Посмотреть ролик "Бочонок бутылка" (1.1 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Новый Год" (1 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Бочонок банка" (0.7 Мб)
Скачать ролик

Медиа стратегия

Особенности медиа стратегии были разработаны с учетом:
- Вида товара (FMCG) - потребительские товары
- Товарной категории (пиво) и связанными с этим видом товара законодательными ограничениями
- Того факта, что осуществлялся запуск нового товара

Основной целью всех активностей стало информирование потребителей о новом запуске и преимуществах нового товара.

Кроме того, при разработке всех коммуникаций перед разработчиками стояли цели:
- Креативно заявить о запуске продукта «Старый Мельник из Бочонка»
- Привлечь внимание потребителя в агрессивной конкурентной среде
- Сделать акцент на уникальности упаковки

При продвижении нового продукта были использована стратегия 360 градусов, то есть задействовано максимальное количество видов коммуникационных каналов.

ТВ реклама:
Была выбрана стратегия запуска тизер-лончевого ролика. Сначала на телеканалах шла короткая версия ролика, привлекающая внимание к событию, и только потом - основной ролик. Основной лончевый ролик вышел на ведущих национальные каналах. Длительность - 20 и 30 секунд. Был разработан специальный вариант ролика по спонсорству Футбольной сборной России, а так же Новогодний Вариант.

OOH: 3х6 в 13 крупнейших городах России (Москва, Московская обл., Петербург, Уфа, Ростов, Самара, Казань, Новосибирск, Пермь, Екатеринбург, Челябинск, Иркутск, Красноярск). Кроме того, были использованы большеформатные носители (надомные конструкции более 3х6)

Акция для потребителей:
Время проведения: май-июнь 2007 года
География: 10 городов
Целевая аудитория: потребители

Активности:
- Акция «Подарок за покупку»
- Флэш-моб
- Размещение промоматериалов

Для клиентов и торговых партнеров были разработаны разнообразные трейд-маркетинговые акции, а также широкий спектр POS-материалов.

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Цели:
- Поддержать запуск нового продукта в семействе брендов «Старого Мельника» - пива «Старый Мельник из Бочонка»
- Прокоммуницировать продуктовую уникальность - разливное пиво в бутылке
- Увеличить количество первых пробных покупок нового продукта

География: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Уфа, Ростов-на-Дону, Казань, Новосибирск, Челябинск, Пермь, Тюмень.

Время проведения акции:  май - июнь 2007 года.

Механика: за покупку 2 бутылок пива «Старый Мельник из Бочонка» 0,5 л вручался подарок - уникальный держатель для бутылки и буклет.

Флеш-моб: появление бара «Старый Мельник» в наиболее людных общественных местах городов. «Команды барменов» - промо-персонал, одетый в форму бармена, - появлялись в общественных и «нетипичных для нахождения барменов» местах, общались с целевой аудиторией, раздавали буклеты и чеки. Чеки можно было использовать для получения бесплатной бутылки в промо точках.

Методы коммуникации: наружная реклама, промо-персонал в магазина, промо-POSM.

Результаты

Результаты продаж:
За первые 8 месяцев продаж доля данного продукта «Старый Мельник из Бочонка» в стеклянной бутылке достигла практически трети в объеме продаж всего бренда «Старый Мельник» при одновременном росте рыночной доли бренда «Старый Мельник».

Взвешенная дистрибуция:
Менее чем за 8 месяцев взвешенная дистрибуция продукта была выращена с нуля до 90% в Москве и более 50% по России.

Результаты коммуникационной активности:
По оценкам компании АРМИ Маркетинг:
- Запуск продукта «Старый Мельник из Бочонка» переломил негативный тренд и привел к отличным результатам по показателям положительного восприятия бренда.
- Показатели «хороший вкус», «новостийность» и «отличие от других марок» значительно выросли.
- Новые запуски бренда «Старый Мельник» улучшили его восприятие в параметрах «продукт в удобной упаковке» и «привлекательная упаковка»
- Запуск продукта «Старый Мельник из Бочонка» привлек потребителей из сегмента премиум
- Новые запуски бренда «Старый Мельник» привели к значительному увеличению интереса со стороны молодой аудитории
- Показатель «покупал продукт в течение этого месяца» значительно вырос, начиная с апреля 2007 года

По оценкам компании ACNielsen (отчет от декабря 2007 года), запуск продукта «Старый Мельник из Бочонка» стал самым удачным запуском на российском пивном рынке в 2007 году.