Брендинг

Старый Мельник из Бочонка

Старый Мельник из Бочонка

Бренд: «Старый Мельник»
Владелец бренда: ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес»
Категория: Пиво
Масштаб проекта: национальный
«БРЭНД ГОДА / EFFIE» 2007 (Бронза)

Маркетинговая цель

В марте 2007 года компания ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес», входящая в группу компаний Efes в России, выпустила на рынок новый продукт - пиво «Старый Мельник из Бочонка». Это уникальный с точки зрения позиционирования для потребителей продукт - «разливное пиво в бутылке».

При разработке новой товарной единицы в семействе брендов «Старый Мельник» перед проектной группой стояли следующие задачи:

Маркетинговые задачи:
- Укрепить позиции продукта в среднем ценовом сегменте рынка
- Выйти из стагнационного периода в росте доли продаж бренда
- Вырастить долю рынка на 10% в объемах продаж
- Вырастить взвешенную дистрибуцию нового бренда за 6 месяцев после запуска
- Вырастить спонтанное знание марки «Старый Мельник» до 40%
- Вырастить количество пробных покупок (ever bought) продукта «Старый Мельник из Бочонка» до 40% (через 6 месяцев запуска)

Коммуникационные задачи:
- Коммуницировать новинку - пиво «Старый Мельник из Бочонка» - как продукт с более высоким премиальным имиджем
- Построить имидж бренда «Старый Мельник» как инновационного, создающего тренды в своей товарной категории
- Донести до потребителя знание о том, что «Старый Мельник из Бочонка» - это пиво, которое готовится по специальной технологии при сниженной температуре пастеризации. За счет этого оно сохраняет вкус и свойства пива из кегов (разливного, используемого для продаж в ресторанах и барах)
- Донести до потребителя ценности бренда «Старый Мельник»: инновационность, движение в ногу со временем. Добавить новые элементы имиджа - гурманский подход к пиву, особое внимание к качеству окружающих вещей и продуктов, использование традиционных знаний в современных технологиях.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рыночная ситуация:
В 2007 году продолжилось ужесточение конкуренции на российском рынке пива. Укрепились тенденции к «продуктовым» новостям со стороны пивных брендов.

По данным ACNielsen (отчет от ноября 2007 года), на момент создания нового продукта Старый Мельник занимал 5-е место по объему продаж в литрах в своем ценовом сегменте (верхняя часть среднеценового сегмента).

Продуктовое позиционирование:
Пиво «Старый Мельник из Бочонка» произведено по технологии, идентичной технологии производства разливного пива. Пиво «Старый Мельник из Бочонка» разливается в тару при сниженной температуре пастеризации. Эта технология обуславливает полноту и насыщенность вкуса нового пива. Срок хранения Старого Мельника «Из бочонка» сокращен до 6 месяцев (против 12 месяцев  у обычного бутилированного пива).

В марте 2007 года продукт «Старый Мельник из Бочонка» появился в стеклянной бутылке объемом 0,5л. С декабря 2007 «Старый Мельник из Бочонка» выпускается также и в алюминиевой банке.

Продуктовые параметры:
1. Тип пива: лагер
2. Содержание алкоголя: 5,2 %
3. Содержание экстракта: 12 %
4. Упаковка: 0,5 л бутылка, 0,5 л банка

Уникальная упаковка:
Бутылка:
- Уникальная бутылка - из темного стекла в форме пивного бочонка
- Прозрачная этикетка на бутылке
- Крышка twist-off (открывание поворотом крышки)

Банка:
- Уникальная банка - рельефная, в форме пивного бочонка
- Выпуклости на банке по линиям золотых колец на бочонке

Исследования показали, что данная упаковка позитивно воспринимается потребителями и несет премиальный имидж.

Целевая группа

Целевая аудитория нового продукта - мужчины 25-35 лет, городские жители, направленные на образование и развитие и меняющиеся вместе с Россией. Это - частые гости баров и ресторанов, которые предпочитают разливное пиво, поскольку считают его более вкусным и свежим.

Креативная стратегия

Целью при создании рекламного ролика было достижение положительных результатов по параметрам: внимание > брендинг > коммуникация (донесение коммуникационного послания).

Основное коммуникационное послание:
Пиво «Старый Мельник из Бочонка» сварено для ценителей насыщенного вкуса разливного пива, которые хотят, чтобы ощущение уютного бара не покидало их и дома. Оно произведено по технологии, идентичной технологии производства разливного пива. Пастеризация продукта уменьшена до уровня пастеризации пива в кегах. Именно это обеспечивает пиву «Старый Мельник из Бочонка» такой же свежий вкус, как у разливного пива.

Слоган рекламной кампании: Пиво «Старый Мельник из Бочонка» - Бар везде, где ты.

В рекламном ролике компания «Пивоварня Москва-Эфес» первой за несколько лет среди пивоваренных компаний использовала прием up-scale - преувеличение размера продукта. Цель использования данного приема - придать значимость запуску нового продукта, искусственно увеличив его визуальное исполнение в ролике.

Посмотреть ролик "Бочонок бутылка" (1.1 Мб)
Скачать ролик


Посмотреть ролик "Новый Год" (1 Мб)
Скачать ролик


Посмотреть ролик "Бочонок банка" (0.7 Мб)
Скачать ролик


Медиа стратегия

Особенности медиа стратегии были разработаны с учетом:
- Вида товара (FMCG) - потребительские товары
- Товарной категории (пиво) и связанными с этим видом товара законодательными ограничениями
- Того факта, что осуществлялся запуск нового товара

Основной целью всех активностей стало информирование потребителей о новом запуске и преимуществах нового товара.

Кроме того, при разработке всех коммуникаций перед разработчиками стояли цели:
- Креативно заявить о запуске продукта «Старый Мельник из Бочонка»
- Привлечь внимание потребителя в агрессивной конкурентной среде
- Сделать акцент на уникальности упаковки

При продвижении нового продукта были использована стратегия 360 градусов, то есть задействовано максимальное количество видов коммуникационных каналов.

ТВ реклама:
Была выбрана стратегия запуска тизер-лончевого ролика. Сначала на телеканалах шла короткая версия ролика, привлекающая внимание к событию, и только потом - основной ролик. Основной лончевый ролик вышел на ведущих национальные каналах. Длительность - 20 и 30 секунд. Был разработан специальный вариант ролика по спонсорству Футбольной сборной России, а так же Новогодний Вариант.

OOH: 3х6 в 13 крупнейших городах России (Москва, Московская обл., Петербург, Уфа, Ростов, Самара, Казань, Новосибирск, Пермь, Екатеринбург, Челябинск, Иркутск, Красноярск). Кроме того, были использованы большеформатные носители (надомные конструкции более 3х6)


Акция для потребителей:
Время проведения: май-июнь 2007 года
География: 10 городов
Целевая аудитория: потребители

Активности:
- Акция «Подарок за покупку»
- Флэш-моб
- Размещение промоматериалов

Для клиентов и торговых партнеров были разработаны разнообразные трейд-маркетинговые акции, а также широкий спектр POS-материалов.

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Цели:
- Поддержать запуск нового продукта в семействе брендов «Старого Мельника» - пива «Старый Мельник из Бочонка»
- Прокоммуницировать продуктовую уникальность - разливное пиво в бутылке
- Увеличить количество первых пробных покупок нового продукта

География: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Уфа, Ростов-на-Дону, Казань, Новосибирск, Челябинск, Пермь, Тюмень.

Время проведения акции:  май - июнь 2007 года.

Механика: за покупку 2 бутылок пива «Старый Мельник из Бочонка» 0,5 л вручался подарок - уникальный держатель для бутылки и буклет.

Флеш-моб: появление бара «Старый Мельник» в наиболее людных общественных местах городов. «Команды барменов» - промо-персонал, одетый в форму бармена, - появлялись в общественных и «нетипичных для нахождения барменов» местах, общались с целевой аудиторией, раздавали буклеты и чеки. Чеки можно было использовать для получения бесплатной бутылки в промо точках.

Методы коммуникации: наружная реклама, промо-персонал в магазина, промо-POSM.

Результаты

Результаты продаж:
За первые 8 месяцев продаж доля данного продукта «Старый Мельник из Бочонка» в стеклянной бутылке достигла практически трети в объеме продаж всего бренда «Старый Мельник» при одновременном росте рыночной доли бренда «Старый Мельник».

Взвешенная дистрибуция:
Менее чем за 8 месяцев взвешенная дистрибуция продукта была выращена с нуля до 90% в Москве и более 50% по России.

Результаты коммуникационной активности:
По оценкам компании АРМИ Маркетинг:
- Запуск продукта «Старый Мельник из Бочонка» переломил негативный тренд и привел к отличным результатам по показателям положительного восприятия бренда.
- Показатели «хороший вкус», «новостийность» и «отличие от других марок» значительно выросли.
- Новые запуски бренда «Старый Мельник» улучшили его восприятие в параметрах «продукт в удобной упаковке» и «привлекательная упаковка»
- Запуск продукта «Старый Мельник из Бочонка» привлек потребителей из сегмента премиум
- Новые запуски бренда «Старый Мельник» привели к значительному увеличению интереса со стороны молодой аудитории
- Показатель «покупал продукт в течение этого месяца» значительно вырос, начиная с апреля 2007 года

По оценкам компании ACNielsen (отчет от декабря 2007 года), запуск продукта «Старый Мельник из Бочонка» стал самым удачным запуском на российском пивном рынке в 2007 году.

28.04.2008

на печать


Комментарии

www.jacob.ru
04.06.2008 13:09 | сообщение #1
 

У меня такое впечатление, что на http://media.advertology.ru/2008/04/25/stariy_melnik_out1.jpg
не банки с пивом а мусор, либо свалка.

Бред какой то!


Вот пример на который нужно держать курс.



Разработала компания "JacobDesign"

Sueta
04.06.2008 15:03 | сообщение #2
 

www.jacob.ru писал(а):

Бред какой то! Разработала компания "JacobDesign"



имхо, но ваш бред не лучше. Рассержен

centrpatent
30.06.2008 17:39 | сообщение #3
 

А мне кажется, что нормальный бренд ;)

Наиль
17.06.2009 3:11 | сообщение #4
 

Хорошо получилось

студент
19.11.2010 16:37 | сообщение #5
 

да, молодцы)

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

  • Унитазы компакт купить унитаз udarnik.com.ru.

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Лого Логика

Лого Логика
Лого Логика. Как вы создаете имя своей компании, продукту или услуге? Как оно будет выглядеть? В книге "Лого Логика" Перри Чуа и Дэнн Илисик из компании WOW Branding исследуют, насколько справедливо убеждение, что сильный бренд – это нечто большее, нежели просто удачный логотип. В книге представлены детальные исследования всемирно известных брендинговых компаний, каждая из которых поделилась своим уникальным опытом создания запоминающейся, эффективной системы брендинга. В семи нейминговых категориях рассматриваются примеры, которые сопровождаются цветными фотографиями ныне здравствующих брендов; кроме того, прилагаются, дизайн-концепции и варианты нейминга, которые не были выбраны заказчиком. В книге "Лого Логика" компания WOW Branding рассказывает о своих методах создания идентификаций и систем нейминга, а сопровождающие их примеры помогут вам разобраться в процессе брендинга. Эта книга – пособие первейшей необходимости для маркетолога, дизайнерв или руководителя, желающего создать незабываемый бренд. В "Лого Логике" вы найдете: описание процессов, которые помогут вам создать четкий нейминг, пошаговый анализ создания бренда от стратегии до воплощения, более 300 примеров – самые разнообразные бренды. О компании WOW Branding Компания WOW Branding – серьезная новаторская компания из Ванкувера, которая занимается разработкой брендов.Наша основная цель – воплотить в жизнь воззрения наших клиентов. Двенадцатилетний опыт работы позволяет сделать вывод, что все наши клиенты попадают в одну из двух категорий: компании, которые хотят выйти на рынок под новым именем, с новой идентификацией и соответствующей брендинговой историей; и уже устоявшиеся компании, которые хотят оживить свой бренд, потерявший внутреннюю и внешнюю четкость. Наши методики помогают клиенту определиться, кто он и как себя позиционирует – без этого невозможно создать надежную брендовую идентификацию компании.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

11.06.2025 - 22:47
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация