"Балтика" становится европейским брендом номером один" - Антон Артемьев

Капитализация Балтики увеличилась больше, чем в четыре раза. С долей рынка 38% Балтика сегодня – самый крупный игрок на рынке пива. Вы сами довольны такими результатами?

А.А.: Наверное, я слукавлю, если скажу, что недоволен. Основной бренд "Балтика" достигла на рынке почти 13%. Успешно развиваемся на зарубежных рынках. Конечно, хочу предупредить всех конкурентов, что это удовлетворение не такого свойства, которое заставит нас успокоиться и почивать на лаврах.

Как изменились портфель брендов и портрет потребителей?

А.А.: У Балтики до объединения в 2006 году с компаниями "Вена", "Пикра" и "Ярпиво" был очень сильный сбалансированный портфель брендов с небольшими пустыми местами. После объединения портфель брендов приобрел завершенную форму, пустых мест не осталось - бренды очень хорошо друг друга дополнили в каждом ценовом сегменте.

В лицензионном сегменте 18 % рынка занял бренд Туборг". В премиальном сегменте у нас лидирует "Балтика №7" . В среднем ценовом сегменте - "Балтика №3" и бренд "Арсенальное".

Портфель дополняется брендами второго эшелона, которые имеют потенциал войти в тройку лидеров сегментов. Бренды - это наша основа успеха.

Процесс консолидации закончился. Как это влияет на конкуренцию и вашу ценовую политику?

А.А.: Мы имеем самую жесточайшую конкуренцию. И это легко увидеть на полках любого магазина.

В каждом ценовом сегменте мы не стремимся, чтобы наша цена была самая низкая. Даже напротив. Скажем, бренд "Туборг" не является самым дешевым, хотя это самый продаваемый бренд в своем сегменте. Аналогично и бренд "Балтика".

Вам приходилось менять свою маркетинговую политику, чтобы конкурировать с рынком, который уже не растет такими темпами как раньше?

А.А.: Радикально мы ее изменили 4-5 лет назад. На "Балтике" возникло более серьезное отношение к маркетингу. Мы осознали, что наша сила, наше будущее – в брендах. Упор делали на те, которые дают максимальную отдачу. Бренды оцениваем по отдаче на каждый вложенный рубль.

Другая серьезная перемена в нашей маркетинговой политике это - объединение портфелей брендов. В результате у нас появилась возможность объединить опыт, накопленный разными маркетинговыми командами.

Скажем, если взять пивоваренную компанию "Вена", она традиционно сильна была в премиальном, лицензионном сегментах. "Ярпиво", Красноярская компания пива славились локальными брендами.

Такого количества разновидностей пива, как на российском рынке, нет ни на одном другом?

А.А.: Это так. На нашем рынке много брендов, товарных позиций. Это отчасти результат конкуренции. Отчасти результат того, что наш потребитель очень требовательный, любит пробовать новое и готов за это платить деньги.

В частности, премия пивного рынка достигает 80% - это разница между средними ценами премиальных и дисконтных брендов. При этом, согласно некоторым исследованиям, лояльность к брендам относительно низка и потребители, пробуя пиво, часто перескакивают на другие бренды.

В начале года аналитики считали, что рынок пива вырастет максимум на 4-5%. Однако уже сейчас видим, что рынок вырастет на 14%. С чем это связано? Каковы ваши прогнозы роста рынка пива?

А.А.: На рынке пива присутствовала некоторая аномалия. Она связана, во-первых, с тем, что первый и второй кварталы этого года были очень мягкими по погодным условиям. Аналогичный период позапрошлого года был суров - случалось, пока фуры доезжали до места, все пиво в них замерзало.

Во-вторых, в середине 2007 года начались приключения на рынке алкоголя. В частности, на рынке импорта вина из Грузии и Молдавии.

На фоне этого состоялся очень высокий рост потребления пива. Изменилась и структура потребления алкоголя в России. 1/3 от потребляемого алкоголя в России - пиво.

В этом году рост потребления пива остановится примерно на 75 литрах на душу населения. По нашим оценкам, рост до конца года составит 13-15%. Это несколько ниже, чем в Северной Европе. Я думаю, что ничего не мешает россиянам пить 85-90 литров на душу населения. Поэтому предполагаю, что рост рынка продолжится и составит 3-5%.

Несколько лет назад "Балтика" запустила фруктовые вкусы. Планируете ли продолжать экспериментировать на альтернативных рынках?

Пивной рынок приближается к насыщению и нам интересно рассматривать альтернативные источники роста. Одним из них для нас является экспорт.

Интересны нам и другие продуктовые категории. Это слабоалкогольные напитки, которые уже есть в нашем портфеле в связи с объединением с компанией "Вена". Это и минеральная вода, которую "Балтика" традиционно производила, но не продвигала.

На сегодня у нас руки в хорошем смысле "связаны" пивом. Но у нас есть интерес к смежным продуктам.

Какие сегменты пивного рынка наиболее интересны для вас и для ваших конкурентов?

А.А.: Нас интересуют все сегменты. Мы хотим быть лидерами во всех сегментах, но при этом есть среди них такие, в которых мы больше хотим быть лидерами. В первую очередь, мы хотим стать лидером не только как бренд, но и как компания в лицензионном сегменте.

На сегодняшний момент мы компания № 2 в этом сегменте. Наш портфель достаточно узок - это четыре бренда. Большой интерес у нас и к премиальному сегменту.

Ваше отношение к запрету рекламы пива на спортивных мероприятиях?

А.А.: Практически нет стран, где пивоваренным компаниям запрещают спонсировать спортивные мероприятия и продавать пиво на стадионах.

Некоторое понимание у госорганов мы находим. Cейчас появилась инициатива отменить такие ограничения в части международных соревнований. Она родилась под давлением необходимости, поскольку Россия хочет организовывать крупнейшие спортивные мероприятия, Олимпиаду.

Такие ограничения иностранным спонсорам кажутся неадекватными. В любом случае надеемся, что эта инициатива пройдет в Госдуме. Посмотрим, что получится.

Как закон о рекламе, который действует уже больше года, повлиял на вас?

А.А.: На нас он повлиял так же, как и на других. Рынок мог бы вырасти еще больше, если бы у нас не были связаны руки в части рекламы. С другой стороны, есть положительные моменты – ограничения заставили рекламщиков быть креативнее.

Мы меняем микс каналов. Внимательно смотрим на каналы, альтернативные телевидению. В том числе, на интернет.

Ограничения меньше сказались на лидерах сегментов, поскольку у нас установившиеся бренды.

Есть ли потенциал у дисконтного сегмента пива? И видите ли вы угрозу со стороны частных марок сетей?

А.А.: Есть впечателение, что бурный рост дисконта сглаживается. Не ожидаю серьезного роста в ближайшие годы. По нашим оценкам, больше перспектив роста у высокой ценовой части, особенно у лицензионных брендов.

Я говорил об изменении структуры потребления алкоголя – так вот это тот самый процесс, когда люди переключаются с дешевой водки на дешевое пиво. Потенциально они становятся потребителями более дорогого пива.

Что касается частных марок, они у нас в "начальном" состоянии. Сила торговых сетей растет. Несомненно, эти марки будут расти. ЕАргументом в нашем с ними диалоге является сила наших брендов. Поэтому развитие своих брендов – единственное, что можно противопоставить этому процессу.

На сколько питерские корни важны для "Балтики №3"? Cтали бы вы производить ее не на питерской земле?

А.А.: Акцент на "Балтике №3" как питерском бренде делался очень давно. Мы давно говорим, что это пиво для россиян, что это – пиво номер один в России.

Добавлю, что если не в этом году, то уже в ближайшее время "Балтика №3" станет брендом номер один в Европе. Сейчас по объему продаж в Европе "Балтика № 3" занимает второе место после пива "Хайнекен".

Мы хорошо продаемся в СНГ, Прибалтике, Израиле, Германии. В Великобритании с началом лицензионного производства мы планируем удвоить объемы продаж – довести их до миллиона литров в год.

Пиво, произведенное на разных заводах, отличается по вкусу?

А.А.: Надо различать мнимую и реальную разницу. Действительно, когда один из первых проектов по производству "Балтики № 3" реализовывался в Ростове, люди различали вкусы "Балтики" и старались найти петербургскую. Это из разряда мнимой разницы. Тесты "с закрытыми глазами" показывали, что по качеству пиво не различается.

Проблемы вкусовой разницы пива у нас нет. На разных заводах используется одинаковое сырье и технологии, изначально разная вода доводится до одинакового качества.

Различно ли по качеству пиво ваших и лицензионных брендов?

А.А.: Качество "Туборга", который производим мы, и зарубежного может несколько отличаться. "Туборг" производят по лицензии во многих странах. Проводится оценка по качеству. И пиво "Туборг", произведенное в России, всегда в числе лучших.

Каковы ваши позиции на Украине?

А.А.: На Украине есть компания "Славутич". Она занимает второе – третье место по доле рынка. Именно "Славутич" производит для нас пиво на Украине по лицензии.

На Украине и в Великобритании мы пока производим пиво по лицензии. Мы всегда рассчитываем экономическую целесообразность – либо экспорт, либо выпуск по лицензии.

Чем украинский рынок пива отличается от российского?

А.А.: На Украине "Балтика" продается как премиальное пиво и занимает 0,5% рынка. Что касается особенностей украинского рынка, конечно, они есть. Там ниже покупательная способность – выпивают порядка 50 литров на человека в год.

Там очень хорошие продажи нефильтрованных сортов, экзотического пива – белого и красного. По своей стадии развития украинский рынок чуть позади российского. Здесь потребитель экзотичен и еще более капризен и требователен.

Какой у "Балтики" ключевой фактор успеха?

А.А.: Знал бы ответ…Не думаю, что в успехе компании есть один ключевой фактор. Мне это представляется неким супом, у которого ингредиентов должно быть не слишком много и не слишком мало.

Сейчас в нашем бизнесе очень важным фактором являются инновации. Если их будет очень много, можно разрушить рентабельность бизнеса, поскольку инновации – дорогое удовольствие. И, пожалуй, самые важные факторы – люди и бренды.

Какое пиво вы сами предпочитаете?

А.А.: Люблю "Балтику №7".

ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" – лидер российского рынка пива с долей 38%. Имеет 10 пивоваренных завода в России, производственная мощность которых – 40 млн гл пива в год. На сегодня у "Балтики" болу 30 пивных и 10 непивных брендов. Экспортирует пиво в 38 стран мира.

Антон Артемьев - президент ОАО "Пивоваренная компания "Балтика", 47 лет, женат, имеет 5 детей. Окончил географический факультет Санкт-Петербургского государственного университета по специальности "океанология" (кандидат географических наук), Bocconi University (Милан, Италия) и Henley Management College (Великобритания). В 2005 году назначен президентом ОАО "ПК "Балтика".

Международный форум "Российская пищевая промышленность" организован институтом Адама Смита. Самый крупный и представительный форумом "пищевиков". Проводится в шестой раз в Москве.