"Нынешние технологии транзитной рекламы предоставляют массу возможностей" - Михаил Леонов

Подобные прогнозы греют душу Михаилу ЛЕОНОВУ, владельцу компании "LEONOFF реклама на транспорте". Это значит, что в ближайшей перспективе его бизнес будет развиваться исключительно по нарастающей - только успевай клеить!

С Михаилом Леоновым мы встретились на большой перемене. Только-только закончился тренинг по личностному росту.

- Было бы неплохо получить классическое образование. Но пока довольствуюсь тренингами, - с ходу начал предприниматель. - Для меня сегодня среди основных задач - самореализация через бизнес.

- Как это?

- Хочу решить одну из своих проблем. Я ее называю атрофией нестандартного мышления.

- А как компания без вас работает? Вы тут тренируетесь в пансионате, на свежем воздухе, а они что делают? Бамбук курят?

- Появилась возможность передать обязанности генеральному директору. Делегировал все полномочия по оперативному управлению, а сам все больше занимаюсь стратегией.

Стратегия и тактика

В 1999 году Леонов окончил Высшее зенитное ракетное командное училище и получил офицерские погоны. Однако ситуация сложилась таким образом, что пришлось оставить службу в армии. Хотелось командовать боевым расчетом, а получилось - бизнесом. Очень кстати подвернулось знакомство с другим бывшим военным Андреем Пальчиковым, набиравшим команду в только что образованную компанию, собравшуюся атаковать рынок рекламы на автотранспорте.

"Почему бы не попробовать? - размышлял Леонов. - Дело-то интересное и, похоже, востребованное". В 2001-м страна уже оживала после дефолта, а сегмент транзитной рекламы явно набирал обороты. Водились здесь и крупные западные рекламодатели вроде Danone.

Два года ушло на то, чтобы набраться опыта и в очередной раз произвести "перенацеливание". Большой опыт принесла партнерская работа с Максимом Колосовым, владельцем компании ADB. Но хотелось своего дела. Своего на сто процентов. Оставалось только выбрать сегмент: какой транспорт более привлекателен как носитель рекламы - общественный или коммерческий? Леонов решил, что грузовики и корпоративные легковушки в этом смысле более перспективны, чем троллейбусы и трамваи. И, как оказалось, угадал. А если бы не угадал, вел бы неравный бой с нынешним лидером - образованной в том же 2003 году компанией "Техпрогресс", входящей в состав группы Gallery. В декабре 2005 года "Техпрогресс" выиграл тендер на использование в качестве носителей рекламы пяти тысяч единиц транспорта, принадлежащих государственному унитарному предприятию "Мосгортранс".

Следующий ход Леонова тоже оказался верным. Предприниматель наладил контакт с лидером рынка кузовов для грузовиков, заводом "Мосдизайнмаш". И прямо на территории предприятия разместил свое рекламное производство. Клиенты приходили на переговоры с менеджерами "Мосдизайнмаша" и чуть ли не сами шли в руки к Леонову. Действительно, оригинальные кузова, произведенные заводом для корпоративных клиентов, логично было тут же дополнять еще и красочной рекламой.

Первым заказчиком стал кондитерско-булочный комбинат "Звездный". А следом удалось наладить прочные отношения с производителями из других сегментов.

- Поначалу, когда в компании работало всего три человека, производство рекламных материалов мы отдавали на сторону. Но потом, по мере увеличения числа клиентов, стали возникать проблемы с точностью исполнения срока заказов. В конце концов пришлось купить собственное оборудование, на котором теперь мы и воспроизводим рекламные макеты. На этом участке у меня задействовано двое сотрудников, - говорит Михаил Леонов. - Вообще, своя производственная база мгновенно облегчила нам жизнь.

Впрочем, пока в компании не берутся за разработку дизайна рекламных макетов. Такую работу здесь предпочитают отдавать профессионалам, лишь изредка оптимизируя изображения под конкретные размеры. Непосредственным исполнением заказов в компании занята бригада из четырех монтажников, однако Леонов освоил и метод "ad hoc": при необходимости число сотрудников быстро наращивается до 20–30 человек. Заказчики - преимущественно столичные компании, хотя есть у предпринимателя и некоторый опыт работы в регионах.

Козырной туз

Со временем Михаил Леонов начал делить своих клиентов на две категории. В первой оказались производители, продвигающие свою продукцию. Во второй - те, для кого важно продемонстрировать "корпоративную принадлежность" транспортных средств: службы доставки, банки, страховщики. Действительно, такая реклама на корпоративных автомобилях особенно актуальна для компаний, деятельность которых связана с активным передвижением по городу большого количества собственных транспортных средств. Ведь это означает, что рекламная кампания ведется ежедневно, круглый год. Да к тому же без ощутимых затрат.

Какова эффективность? Михаил Леонов приводит данные одного из своих клиентов - компании, занятой производством и доставкой замороженных продуктов в магазины: согласно ее наблюдениям, 9% узнавших о предприятии из рекламы на различных медианосителях запомнили именно разрисованный "шоузовик".

- Вообще говоря, мы предпочитаем работать с теми, кому не нужно объяснять, почему реклама на транспорте эффективна, - говорит Леонов. - Ведь иногда потенциальные клиенты доставляют очень много головной боли: приходится тратить уйму времени и средств, чтобы объяснить, что и зачем. И все же, как правило, к нам приходят те, кто знает, что им нужно, - крупные компании.

- И как же вы находите крупных клиентов?

- Да элементарно! Как только появляется новый рекламный щит, мы звоним по указанному телефону, быстро объясняем суть своих предложений - и слышим в ответ: "Ребята, как вы вовремя!" и т. д.

- У ваших конкурентов такие же технологии?

- Абсолютно такие же. И на Западе - такие же. За последние несколько лет участники российского рекламного рынка перетащили оттуда все изюминки. Вот разве что сейчас появляются новые, более современные материалы.

- Так может быть, попытаться конкурировать с лидерами вашего рынка на уровне креатива?

- К сожалению, именно это у нас и не получается. Нынешние технологии транзитной рекламы предоставляют массу возможностей, позволяющих предложить клиентам интересные, нестандартные решения, связанные с конструктивными изменениями автомобиля. Но увы. В России многое из этого использовать запрещено. Например, на транспорте нельзя применять световращающиеся элементы - это дозволено лишь спецслужбам. Говорят, это "отрицательно влияет на качество дорожного движения". В США на машину можно повесить любую электрику - и ничего. А у нас, если сотрудники ГИБДД увидят такую "светящуюся" машину, тут же загонят на штрафстоянку. Хотя, может быть, это и правильно. Порядок есть порядок. Как в армии. И все-таки из-за этого развитие сегмента транзитной рекламы в России с точки зрения нетривиальных решений весьма ограничено.

- Тогда где же вы видите свое конкурентное преимущество, как добиваетесь уникальности предложения?

- Я делаю ставку на узкую специализацию. Выбираю сегмент, в котором могу и хочу работать лучше других. Мы для себя четко определили, что не будем связываться с общественным транспортом, а "возьмем" корпоративные машины. Многое зависит, конечно, и от твоего личного отношения к делу. Нужно просто сказать себе: "Я хочу делать это лучше других". А еще полезно всегда держать нос по ветру.

Похоже, держать нос по ветру Михаилу Леонову и правда удается. Возможно, потому, что еще в военном училище его научили быстрому обнаружению высоко летящих целей.

Стоило только российскому отделению холдинга 3М, входящего в десятку крупнейших мировых производителей расходных материалов для наружной рекламы, запустить рекламу ориентированной на автомобильную графику продукции, как руководитель компании "LEONOFF реклама на транспорте" уже сидел в приемной. И стал сертифицированным партнером 3M, получив доступ к технологическим новинкам в области виниловых пленок. И это стоило потраченных сил: крупный клиент предпочитает использовать профессиональные, самые современные решения. А иначе даже разговаривать с вами не будут.

Весьма выгодное свойство построенного Леоновым бизнеса - гибкость и масштабируемость. Действительно, возможности производства ограничены лишь скоростью печати, резки и нанесения рекламных материалов на поверхности.

"Не откровенный капиталист"

- Михаил, и сколько служит ваша продукция?

- От месяца до 12 лет. Все зависит от используемых материалов и типа поверхности.

- А что вы можете сказать об ограничениях?

- На транзитную рекламу распространяются все те же ограничения, которые действуют и для наружной рекламы после вступления в силу с 1 января 2007 года нового закона "О рекламе".

Так, на автотранспорте нельзя рекламировать алкогольную и табачную продукцию. Но нас это особо не касается. Во избежание претензий со стороны регулятора - ГУП "Городская реклама и информация" (Горинфо) - в договоре ответственность за содержание несет на себе рекламодатель. Да мы и сами не беремся производить рекламу, которая явно противоречит законодательству. Хотя, конечно, есть лазейки, - Леонов улыбается. - Вот, например, использование зонтичных брэндов. Кроме этого, рекламодателям нужно проводить определенную процедуру согласования с Горинфо, регистрировать рекламные поверхности и получать на них технический паспорт рекламного места. Ходят слухи, что крупные производственные предприятия в судебном порядке отстаивают свои интересы.

Действительно, есть информация, что некоторые производители не платят за это ни копейки, тогда как банки и иностранные организации, для которых время - самый дорогой ресурс, предпочитают не "заморачиваться", поэтому покупают эти паспорта и спят спокойно.

А в остальном, по словам Леонова, реклама на корпоративном транспорте - свободный бизнес, где есть место для новых игроков.

Михаил все чаще посматривает на часы. До начала тренинга осталось 15 минут.

- Ну что еще вам сказать во славу транзитной рекламы? Этот бизнес позволяет мне чувствовать себя хорошо здесь и сейчас и в то же время заставляет заглядывать в будущее. Меня окружают прекрасные люди. Моя семья сыта, обута и одета. Но я не хочу и не стремлюсь быть "откровенным капиталистом". Это не моя стихия. Для меня важнее другое - возможность развиваться дальше и учиться.

Мы прощаемся, и Михаил Леонов, прихватив свои конспекты, торопится занять удобное место в лекционном зале. А что, вполне органично! Правильное сочетание места и времени - залог успеха для любого офицера-зенитчика.