"Российские издатели неминуемо придут к интеграции и мультимедийности" - А. Панкин

- Сочетание "бумаги" с цифровыми, мобильными технологиями – веяние времени. Цифровой формат журнала "Стратегии и практика издательского бизнеса. Ifra-ГИПП Magazine" для России непривычен и пока что тяжело усваивается. Как сделать этот формат востребованным?

- Непривычен и тяжело усваивается – все же разные вещи. Любой пользователь, зашедший на сайт цифрового журнала – нашего в данном случае, как едва ли не первого в России, очень быстро освоит его. Там есть интуитивно понятная навигация для всех пользователей, в том числе и для начинающих: нужно всего лишь кликать мышкой там, где вам подсказывают – и вы получаете доступ к тем текстам и иллюстрациям, которые вам нужны и работаете с ними практически также, как с бумагой.

- Чем продиктована структура вашего издания – две главные темы (малая и большая) и много небольших "точечных" тем?

- Две главные темы мы берем из журнала Ifra. На то две причины. Первая: русская версия начала выходить в июне, когда годовой план базового журнала был давно утвержден. Вторая: темы тщательно отобраны исходя из того, что, по мнению Ifra, представляет интерес для ее аудитории - издателей, полиграфистов и поставщиков. Это проблемы, волнующие издателей во всем мире - изменения форматов газет, мультимедийность, "народная журналистика" в творческом, технологическом и бизнес-аспектах и т.п., вопросы инноваций в полиграфии.

Не думаю, что у российских издателей есть какая-то особая специфика, под которую стоило бы перекраивать планы устоявшегося, признанного и успешного издания для газетной отрасли. Мы к обеим главным темам делаем материалы по соответствующему опыту наших издателей.
В небольших "точечных" рубриках размещается тематика и персоны, которых мы выбираем без привязки к содержанию Ifra. Критерий – полезность для читателя, получающего журнал на русском языке.

- Не планируется ли увеличивать количество полос в русской версии?

- В недавно вышедшем октябрьском номере количество полос уже увеличено с первоначальных 28 (включая обложку) до 32. Это связано с тем, что в журнал пошла реклама и, чтобы соблюсти определенное нами соотношение рекламного и редакционного содержания 30:70, пришлось увеличивать число полос, в том числе и за счет редакционного содержания.

А про русское содержание – не забывайте о возможностях он-лайна. То, что не попадает на полосы, идет на специальные микросайты. Сейчас его, отечественного содержания, столько, что в оглавлениях, предваряющих разделы с главными темами, мы анонсируем именно его – с возможностью захода прямо из оглавления.

- Для читателей журнала "Стратеги и практика…" за рубежом интегрированные редакции – это реальность. Однако, для многих российских издателей – это еще ближайшее будущее. Что понимается под интеграцией редакций и есть ли примеры из российской/украинской действительности?

- Интегрированная редакция, или в более широком плане: мультимедийное СМИ, это когда один и тот же журналистский коллектив готовит материалы для разных информационных продуктов: газет, портала, ТВ и/или радио, мобильных телефонов и т.п. с учетом специфики и возможностей взаимодополнения каждого. Маркетологи продвигают мультимедийный продукт на целевую аудиторию, опять же с учетом специфики, а рекламисты продают рекламу пакетами. Т.е. интегрированный коллектив, таким образом, решает творческую задачу - обслужить аудиторию всеми доступными способами, и финансовую – освоить новые источники доходов.

В октябрьском номере мы описали опыт интеграции в украинской "Ровненской газете" и в тульской "Слободе". Дело оказалось не суперсложным. В марте руководители обеих компаний побывали на соответствующем семинаре в Москве, организованном Ifra, ГИПП и фондом "Образованные медиа", где дополнили, по их словам, накопленные ранее теоретические знания прикладным ноу-хау. К лету интегрировали редакции (в обоих случаях превращение сайтов из "зеркала" газеты в самоценный портал, а в ровненском - еще и слияние с редакцией телестанции, входящей в компанию), к осени пошли первые дополнительные рекламные доходы от мультимедийных продаж. Доходы пока небольшие, но с учетом ряда обстоятельств - что в этой нише они первые и единственные на своих рынках, проникновение Интернета ширится, рекламные рынки в обеих странах, в том числе и местные, растут бурными темпами – они застолбили перспективные ниши.

Конечно, не надо забывать, что и Ровно (население 250 тыс. человек), и Тула (600 тыс) – сравнительно небольшие рынки, а редакции "Ровненской газеты" - телестанции "Рiвне 1" и "Слободы" - сравнительно небольшие коллективы. Там перемены проводить проще, чем в гигантах вроде "Комсомольской правды" или РИА "Новости", также активно движущихся в направлении интеграции и мультимедийности. Но деваться все равно в современном мире некуда. Как говорила моя прабабушка-крестьянка: "Нужда научит калачи печь".

- Есть ли отзывы от читателей о том, какие разделы и рубрики журнала дают больше практических советов, а какие – более теоретические статьи о стратегиях? Что нравится в издании, легко ли в нем ориентироваться?

- По системе отслеживания посещений мы видим два типичных способа пользования: заход на первую страницу и затем последовательное перемещение по всем страницам, либо переход с первой страницы на две-три, видимо, только и нужные этому читателю. Навигация цифрового журнала позволяет равно удобно просматривать его и так, и так.

- С кем из коллег Ifra вам приходится общаться чаще всего и какие вопросы обсуждаете?

- Чаще всего я общаюсь с главным редактором головного издания, с которым мы обсуждаем, какие материалы из журнала Ifra мы берем для российской версии и, соответственно, локализуем, т.е. освещаем соответствующий российский или украинский (до других стран, где распространен русский язык, я еще не добрался) опыт. Это первый всплеск общения. Чем мы наполняем собственно русские страницы, их не интересует. Второй всплеск – когда мы сдаем им тестовую верстку. Тут коллеги Ifra - главный редактор, рекламный директор, технический директор - очень жестко следят за соблюдением фирменного стиля: цвета, шрифтов, шаблонов. Особо жесткий контроль идет за качеством рекламы. Упаси бог, рекламодатель увидит какое-то, даже незначительное искажение!

После подготовки PDF печатного качества (некоторое количество демонстрационных бумажных версий печатаем то мы, то Ifra у себя в Дармштадте – в зависимости от того, где в данный конкретный месяц есть большая надежда залучить рекламодателя), утверждается окончательный макет.

 

"Бумага" прежде всего служит для того, чтобы наглядно показать, как будет выглядеть реклама в журнале. Ведь по макету бумага и онлайновые версии идентичны. Дальше случается третий всплеск: работа над "публикацией" цифрового журнала. Она ведется в Ifra, где никто не читает по-русски, так что я в основном подсказываю техническому редактору, как правильно установить систему "прямых ссылок", т.е. в сущности, систему навигации по журналу с тем, чтобы читатель мог, грубо говоря, из любой строчки оглавления попасть на указанный материал, а со сверстанных полос – на микросайты, где выставляются и расширенные версии статей, и дополнительные материалы, важные для раскрытия темы, но не попавшие на полосы.

- В условиях жесткой конкуренции газеты становятся все более ориентированными не только на потребителя, но и на рекламодателя. Поэтому усилия направляются не только на создание качественного контента, но и новую подачу рекламы. Приведет ли это к тому, что издатели станут в большей степени продавцами, нежели источниками контента?

- Строго говоря, любая газета есть посредник между аудиторией и рекламодателем. Газета призвана своим содержанием сделаться полезной, необходимой читателю, вызывающей его доверие, и сказать рекламодателю: "Смотри, какая у меня замечательная, лояльная аудитория и если ты будешь платить за размещение у меня рекламы, они будут покупать твои товары или услуги и ты с прибылью окупишь рекламные расходы. Других бизнес-моделей, если не говорить о газетах - органах каких-то объединений, просто нет. Проблема лишь в том, чтобы свести нужных друг другу читателей и рекламодателей на интересной и тем и другим газетной площадке.

Не стоит забывать и того, что реклама – важная часть наполнения газеты, полезная для читателя. Недавно знаменитый аргентинский редактор и издатель Гильермо Шмит возглавил украинский медиахолдинг "Сегодня – Мультимедиа", издающий, среди прочего, общенациональную газету "Сегодня". Он рассказал мне, что журналисты газеты были потрясены, когда он познакомил их с данными исследования аудитории, из которого явствовало, что на некоторых полосах рекламные модули привлекают больше внимания, чем журналистские материалы.