Правда ли, что мысли материальны? Спрашивайте Psychologies

Маркетинговая цель

Основная цель проекта – успешный запуск нового брэнда на Российском рынке.

Качественные задачи:

1. Открыть новый сегмент на рынке ежемесячных глянцевых изданий и занять лидирующую позицию в нём
2. Достичь широкой осведомленности о брэнде
3. Стимулировать первую и последующие покупки
4. Сформировать сообщество лояльных потребителей
5. Информировать рекламодателей о новом брэнде и привлечь достаточные рекламные объемы
6. Обеспечить общенациональную дистрибуцию начиная с первого номера
7. Коммуницировать имидж брэнда как журнала, призванного помочь человеку "найти себя и жить лучше".

Количественные задачи:

1. Аудитория январь-июль, Москва – 100 000 человек
2. Аудитория январь-июль, Россия – 200 000 человек

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Появление Psychologies на рынке обусловлено наметившейся в обществе тенденцией – стремлением человека отказаться от навязываемых стереотипов постоянного потребления и построить свою жизнь в соответствии с собственными ценностями, склонностями и потребностями.

Таким образом, Psychologies открывает новую нишу и является лидером в ней.

Относясь к категории женских глянцевых журналов, Psychologies не является типичным ее представителем. Уникальность позиционирования издания обусловлена его концепцией. А именно, Psychologies:

• рассказывает о человеке и его жизни
• объясняет, что происходит внутри и вокруг нас
• фокусируется на самореализации, велнессе, духовности, отношениях с окружающими
• предлагает реальную помощь и поддержку во всех жизненных ситуациях
• в то время как другие журналы являются "витринами", предлагающими продукт, услугу или образ жизни, Psychologies является "зеркалом", отражающим реального человека с его чаяниями, вопросами и потребностями
• учитывает в равной степени интересы обоих полов
• утверждает приоритет частной жизни человека и его право жить в гармонии с самим собой

Конкурентами Psychologies в той или иной мере являются все женские и семейные глянцевые журналы, однако его концепция позволяет четко дистанцироваться от других участников рынка и занимать свою уникальную нишу.

Результаты продаж первого полугода демонстрируют, что концепция Psychologies оказалась чрезвычайно близка российскому читателю. Исследования показывают, что аудитория ждала подобного издания. Psychologies сумел уловить и развить социально-общественную тенденцию, что и обусловило его успех.

Целевая группа

Аудитория Psychologies широка, поскольку рассматриваемые в журнале темы релевантны для обоих полов и всех возрастов. Однако, поскольку вопросы психологии традиционно более интересны женщинам, гендерный состав аудитории представлен пропорцией 75%(F)+25%(M)

Читатель (-ница) Psychologies:

• старше 25 лет
• имеет высшее образование
• живет в городе
• преимущественно, имеет семью
• имеет доход В+ - С
• активна и динамична, открыта к новым знаниям и впечатлениям
• способна к самоанализу и стремится к самосовершенствованию
• искушена в собственном выборе

Креативная стратегия

Выбор креативной стратегии был обусловлен следующими задачами:

1. Информировать потребителей о новом брэнде
2. Коммуницировать уникальность брэнда, его интеллектуально-нравственную составляющую
3. Стимулировать покупку

Обоснование концепции:

Psychologies поднимает вопросы, относящиеся к категории общечеловеческих ценностей. Psychologies знает, что человек задает себе эти вопросы вне зависимости от того, где и когда бы он не находился- за рулем автомобиля, в потоке людского движения, в тесном кругу семьи. Это вопросы "о самом главном" - о себе, своем внутреннем мире, об отношениях с людьми, о гармоничной и осмысленной жизни. Ответы на эти вопросы призван дать журнал Psychologies.

Идея кампании: задается интригующий вопрос: "Правда ли, что мысли материальны?", "Почему мы помним критику, а не комплименты?", "Можно ли полюбить друг друга заново?" и пр., ответом на который является фраза: "Спрашивайте Psychologies".

Игра слов "Спрашивайте Psychologies" означает как "ищите ответ в журнале", так и "спрашивайте журнал в киосках".

Доминирующий красный цвет был выбран в силу двух причин:

1. Он является цветом логотипа
2. Красный цвет традиционно притягивает и держит внимание, заставляет концентрироваться и возбуждает интерес.

Идея была реализована во всех визуальных материалах, включая телевидение, наружную рекламу и макеты в прессе; а также в BTL-кампании. Для каждой волны кампании использовался набор из пяти разных вопросов, что дало возможность сформировать у читателя особый эмоциональный фон. Например, на пути движения автомобилиста по любому из московских шоссе он непременно встречал все пять вопросов.

Компания: Hachette Filipacchi Shkulev
Бренд: Psychologies
Название: Спрашивайте Psychologies
Страна: Россия

Использованные медиа каналы

Телевидение

• Места продаж
• Пресса
• Sales Promotion
• Наружная реклама
• Радио
• On-line
• Директ-маркетинг
• Связи с общественностью

Общий медиа бюджет

• от 1 до 5 миллионов долларов США

Результаты

• Весь тираж мартовского номера (150 000 экземпляров) журнала был распродан в рекордные сроки – 5 дней. Было принято беспрецедентное решение о допечатке 40 000 дополнительных экземпляров для московского рынка
• Аудитория издания по России (AIR) за период март-июль 2006 составила
• 269 000 человек*
• Аудитория издания по Москве (AIR) за период март-июль 2006 составила
• 144 000 человек*
• Тираж издания за период февраль, 2006 – июль, 2006 вырос на 33% - до   200 000 экземпляров.
• Журнал имеет общероссийскую дистрибуцию

* - по данным Gallup NRS March-July, 2006

Помимо количественных результатов, следует также отметить качественные достижения:

• Читатели считают журнал уникальным и единственным в своем роде: "Это очень неординарный журнал, таких еще не было"*; "Этот журнал для души, другие – для развлечения"*
• Psychologies – журнал, которого ждали. Он появился на рынке в тот момент , когда аудитория испытывала ярко выраженную потребность в качественном чтении на психологическую тематику: "Я такого журнала ждала давно. В других я давно разочаровалась. Подхожу к прилавку, спрашиваю: "Мне журнал по психологии". Мне говорят "Так, чтобы в одном флаконе – такого нет". А этот журнал – как раз то, что надо. Хочу его покупать"*; "Если мне нравится статья в женском журнале, я ее вырезаю. А здесь нужно вырезать всё, поэтому оставляешь целый номер как справлчник"
• Psychologies привлек аудиторию, традиционно не покупающую глянцевые журналы "Этот журнал – как книга. Его невозможно просто листать, нужно читать и вчитываться"*
• Большинство опрошенных читателей выразило желание покупать журнал и в дальнейшем: "Мне очень понравился журнал. Я такого давно ждала. Теперь обязательно буду покупать"*

* - по данным фокус-групп, декабрь, 2005, Ipsos