"Транзитной ре кламе нужны современные ста ндарты качества" - Эдуард Андрейченко

cЭдуард, расскажите, пожалуйста, в двух словах о деятельности вашей компании.

Одно из главных направлений деятельности нашей компании –  размещение рекламы на всех видах транспорта, в том числе и городском. Агентство имеет в своем штате квалифицированных специалистов в области рекламы, менеджеров по взаимодействию с подрядчиками, и хорошо обученный персонал для осуществления контроля за качеством размещения рекламных материалов. У наших специалистов достаточно долгий и положительный опыт работы с различными субъектами хозяйственной деятельности (государственной, частной), представителями местных властей во всех без исключения регионах Украины, что позволяет качественно проводить большие рекламные кампании для крупных национальных рекламодателей.

Какова специфика работы на этом рынке? Какие вопросы сегодня наиболее актуальны?

Рынок транзитной рекламы достаточно разнообразен. Все сложности работы на нем можно разделить на три составляющих: вопросы взаимодействия с собственником транспорта, вопросы привлечения рекламодателя и способность рекламного агентства качественно воплотить его пожелания.

Особенно актуален вопрос привлечения рекламодателя к данному виду услуг. Дело в том, что, на наш взгляд, рынок городского транзита сильно отстает от общего развития рекламного рынка. Качество предоставляемых услуг на рынке городского транспорта не соответствует общему уровню услуг в других отраслях, в первую очередь, наружной рекламе. Рынок наружки динамично развивается, его операторы гораздо больше заботятся о популяризации, повышении емкости рынка, улучшении качества предоставляемых услуг. У нас перед глазами масса примеров, когда операторы наружной рекламы шли навстречу потенциальным рекламодателям в установке определенных видов носителей. Рынок наружной рекламы развивается цивилизованно, в том числе и по той причине, что посчитана эффективность его работы. К сожалению, на рынке транзитной рекламы этого нет.

Отдельное  внимание стоит уделить объектам размещения рекламы – транспортным средствам. Объект размещения наружной рекламы является собственностью оператора. За последние пять лет операторы неоднократно улучшали внешний вид конструкций, модернизировали их для привлечения рекламодателя. Транспорт же принадлежит либо коммунальному, либо частному владельцу. Естественно, в процессе  эксплуатации по перевозке пассажиров  и экспонированию рекламы он лучше не становится, а мер, которые предпринимаются на данный момент по восстановлению транспортных средств, недостаточно.

Это, пожалуй, создает серьезные проблемы в привлечении потенциальных рекламодателей?

На сегодняшний день в распоряжении операторов рекламы на транспорте есть большой выбор транспортных средств, однако только часть из них соответствует требованиям крупного рекламодателя. Наиболее популярным в последнее время стало маршрутное такси, поскольку оборачиваемость такого транспорта значительно выше, нежели государственного городского транспорта, впрочем, как и общее время нахождения на маршруте. Кроме того, парк маршрутных такси значительно новее, чем крупногабаритного транспорта, что делает их более привлекательными для рекламодателя. При этом перевозчики не обязаны приводить данные транспортные средства в порядок, да и операторам зачастую до их технического состояния дела нет. Поэтому часто можно заметить маршрутки, не восстановленные после многократных переклеек, что в корне меняет общую эстетику восприятия и уменьшает привлекательность рекламного изображения. Поэтому крупные компании не готовы размещать на них свою рекламу. Жаль, поскольку на Западе транзитная реклама является неотъемлемой частью городского пейзажа. Сегодня в Киеве новых маршруток очень много, а вот в регионах их гораздо меньше. Новые Богданы или Эталоны фактически все выкуплены на длительный период, при этом практически без всякой дифференциации стоимости как по рейтингу маршрута, так и по типу транспортного средства. Так что мы имеем странную тенденцию: спрос на общеукраинском рынке на новые микроавтобусы значительно превышает предложение, а маршруты и транспортные средства по стоимости никак не ранжируются. Это парадокс. Бюджет у клиента есть, но разместить рекламу на Богдане в регионах практически невозможно.

Наша основная задача на сегодняшний день – привлечение к транзитной рекламе общенациональных брендов, которые готовы платить деньги за качественную услугу. При этом также очень важно улучшение технологии бизнеса: в Украине никто не тестирует новые материалы, стойкие к неблагоприятным погодным условиям и предназначенные специально для транспортной рекламы. Соответственно, каждая лишняя мойка машины приводит к порче рекламного изображения. Поэтому и видим мы грязный и оборванный транспорт на улицах городов.

Проводится ли оценка эффективности рекламы на транспорте в Украине?

Не проводится. Именно поэтому по нашей инициативе  на ближайшем КМФР будет проведен круглый стол– семинар, на котором  российские специалисты расскажут о лучших методиках работы на рынке России и Европейских стран. В дальнейшем мы также планируем проведение ряда мероприятий, которые будут направлены на популяризацию данного вида услуг. Это послужит не только увеличению доли нашей компании на рынке, но и увеличению общей емкости рынка.

Данным видом бизнеса должно быть выгодно заниматься  также как и размещением наружной рекламы, рекламы в метрополитене. А поскольку данный вид бизнеса не выстроен в соответствии с аналогичными медийными сегментами рынка, то и количество компаний на рынке достаточно ограничено.

Вообще, с точки зрения банального охвата аудитории, если брать стоящий бигборд и движущееся транспортное средство, по всем элементарным формулам оценки эффективности получим, что реклама на транспорте дает больший охват. Почему ситилайт стоит в два раза дороже, чем Богдан, ездящий в центре Киева? За последние пять лет цена размещения наружной рекламы выросла в несколько раз, а цена на транзитную рекламу падает. Мы считаем, что цена на данный вид услуги должна прийти в соответствие с ценами на другие виды носителей и многое будет зависеть только от качества предоставления услуг.

Можно по поводу качества поподробнее?

Для нас качество – это не только нанесение красивого изображения на борт  транспортного средства,  это понимание клиентом, что конкретно он купил: четкий охват посчитанной  аудитории,  прописанные  услуги, которые подрядчик оказывает в процессе проката по поддержанию транспортного средства в надлежащем состоянии, своевременная отчетность в процессе проведения рекламной кампании на транспортных средствах и т.д. Если клиент покупает те же троллейбусы, сами подрядчики – операторы рынка – зачастую не имеют представления, на каких маршрутах может оказаться транспортное средство. Троллейбус вообще может в середине проката стать  в депо на  ремонт и информацию об этом клиент может не получить. Вопросы, связанные с качеством предоставления данного вида рекламных услуг, заслуживают большого отдельного разговора.

Если бы все операторы были готовы нести реальную финансовую ответственность за размещаемые ими рекламные материалы, стоимость услуг бы выросла, ну а качество улучшилось бы значительно больше. Мы хотим эффективно и честно конкурировать с рынком наружной рекламы, а без этой составляющей бизнеса это невозможно.

Какие проблемы, связанные с государственным регулированием рынка, вы могли бы обозначить?

Когда городские власти видят оборванный щит, они предъявляют претензии агентству, чтобы те привели щит в порядок. Но вот по поводу транспортных средств никаких претензий не предъявляется. Мы считаем, что власти должны сесть за стол переговоров и договориться о порядке регулирования рынка транзитной рекламы, с тем, чтобы в городской транспорт вкладывались деньги, а на данный момент тема разговора одна – повышение тарифов.

Оператор должен не только работать с рекламодателем, он также должен плотно работать с транспортным парком, быть нужным ему, а не просто использовать борта машин под поклейку. Если в Украине посчитаны все наружные щиты, то посчитать транспортные средства, которых на порядок меньше и которые имеют госномера, должно быть не так уж сложно. Придет время и в Украине будет общий каталог городских транспортных средств.

У нашего агентства есть подобный опыт в данной  сфере, поскольку мы долгое время работали с более жесткими структурами, такими, например, как Укрзализныця.

В завершение нашей беседы хочется еще раз сказать, что для нас приоритетным  является приведение рынка рекламы на городском транспорте к международным современным стандартам качества  и цены. И при наличии общего желания операторов рынка развивать данную отрасль, консолидировать усилия и сделать ее более привлекательной для рекламодателя.