Kraft расплавился

О том, что Kraft Foods уходит с российского рынка плавленых сыров, корпорация сообщила в письме своим дистрибуторам от 1 марта (копия документа есть у Ъ). В этом письме гендиректор российского представительства компании Мишель Бун и директор по продажам "Крафт Фуд Рус" Вадим Тер-Израелян известили партнеров о прекращении поставок и реализации на территории России сыра Kraft. "Залогом успешного долгосрочного существования продукта на рынке являлось налаживание локального производства",– объясняется в письме. Но выпуск сыров в России организовать не удалось.

"Для начала местного производства рассматривалось сразу три сценария: строительство собственной производственной площадки 'с нуля', покупка завода или контрактное производство,– уточнил Ъ господин Бун.– Однако первые два варианта оказались слишком дорогостоящими, а потенциальные контрактные мощности не устроили нас стандартами качества". Кроме того, по его словам, сам рынок сыров в России со временем показался Kraft неперспективным. За 18 последних месяцев, что компания присутствовала на рынке, потребление плавленых сыров осталось на прежнем уровне, а доли пяти крупных производителей практически не изменились.

Kraft Foods – крупнейший производитель плавленых сыров в мире, по собственным данным, контролирует порядка 35% глобального рынка. В августе 2005 года Kraft вышла на российский рынок и начала тестовые продажи сыров в московском регионе. К 2010-2012 годам компания рассчитывала выйти на федеральный уровень и войти в тройку лидеров продаж. Кроме того, Kraft продает в России чипсы Estrella, кофе Jacobs, Maxwell House, Carte Noire, шоколад Milka, Alpen Gold и др.

Конкуренция на рынке очень высока, согласен гендиректор московского завода "Карат" Владимир Корсун. По его оценке, компания Kraft успела потратить $5-10 млн на рекламу своих сыров, но к существенному увеличению продаж это не привело. Ежемесячные продажи сыра Kraft не достигали 20-40 тонн продукции, говорит господин Корсун. Для сравнения: "Карат" продает 1-1,2 тыс. тонн в месяц. Он объясняет неудачи корпорации тем, что другие поставщики в отличие от Kraft расширяли линейку за счет твердых сыров и сыров с добавками. А глава дистрибуторской компании "Царь-град" Дмитрий Алефанов считает, что компания Kraft выдвигала "жесткие условия дистрибуторам – им приходилось брать товар только по предоплате, а также использовать в логистике холодильные установки".

По оценкам участников рынка, объем российского рынка плавленых сыров составляет 500 тыс. тонн в год, из них 200 тыс. приходится на импорт. Объем рынка твердых сыров оценивается в 525 тыс. тонн, из которых 40% – продукция импортного производства.

По оценкам маркетологов "Ростагроэкспорта", за последние два года темпы роста сегмента плавленых сыров значительно сократились – по итогам 2006 года рост в объемном выражении составил не более 5%. "Сейчас спрос смещается в сторону мягких сыров, рынок которых растет на 15% в год",– констатируют маркетологи "Ростагроэкспорта" По их данным, 50% рынка плавленых сыров делят между собой две иностранные компании – Valio и Hohland, 40% – российские производители (более 50 заводов в России производят плавленые сыры). Kraft удалось занять около 3% этого рынка.

"Впервые сталкиваюсь с тем, что транснациональная компания настолько поспешно принимает решение об уходе с рынка. Все работавшие с сырами Kraft дистрибуторы инвестировали в логистику, покупая холодильные камеры и транспорт. Теперь оказалось, что траты были напрасны",– говорит топ-менеджер одной из дистрибуторских компаний, работавших с Kraft. Он оценивает общий объем инвестиций своей компанией в логистику сыров Kraft в $500-550 тыс., из которых только $100-150 тыс. компенсировала Kraft.