Сотовое непостоянство

В исследовании MForum Analytics отмечается, что за девять месяцев этого года российские сотовые операторы потратили на привлечение абонентов около 380 млн долл. Основа для таких данных - показатель расходов на привлечение одного абонента (SAC), отраженный в финансовой отчетности операторов. Он складывается из расходов на маркетинг, продажи и дилерскую комиссию. Показатель SAC в 2005 году в России продемонстрировал плавное снижение на 10% относительно 2004 года, достигнув 15,3 долл. Однако в 2006 году тенденции было не суждено продолжиться - SAC вырос до 17,9 долл. MForum Analytics отмечает, что число подключений за девять месяцев этого года более чем на 50% превышает совокупный прирост абонентских баз операторов. В 2005 году аналогичный показатель составлял около 40%.

Получается, что на нелояльных абонентов операторы за три квартала 2006 года потратили около 150 млн долл. По прогнозам аналитиков, всего в 2006 году российские сотовые операторы потратят на нелояльных абонентов около 205 млн долл., что почти совпадает с аналогичным показателем прошлого года - 207 млн долл. При этом совокупный объем затрат на привлечение новых абонентов может составить 520 млн долл.

Основной итог исследования - доля затрат на нелояльных абонентов в числе расходов на привлечение новых клиентов неуклонно растет. Если в 2004-2005 годах этот показатель составил 22 и 26% соответственно, то за девять месяцев 2006 года - 41%. "Результаты за четвертый квартал этого года не должны сильно повлиять на ситуацию. Доля затрат на нелояльных абонентов за год останется приблизительно такой же, как и за девять месяцев", - отметил аналитик MForums Analytics Дмитрий Деев. По прогнозу за весь 2006 год этот показатель составит около 40%.

По словам PR-менеджера "ВымпелКома" Екатерины Осадчей, оператор предпринимает комплекс мер по сокращению числа нелояльных абонентов. Среди них различные бонусные программы, целевой маркетинг, улучшение качества обслуживания и новые услуги. По данным TNS Gallup Media, в октябре этого года доля приверженных и средне приверженных бренду "Билайн" абонентов составила 83%. Приверженными TNS считает тех абонентов, кто не намерен в ближайшее время менять оператора. Доля изменчивых абонентов составила 12%, доля переключающихся - 5%. Показатель SAC "ВымпелКома" по итогам третьего квартала 2006 года в России составил 17,1 долл.

В МТС говорят, что компания не разглашает данные по затратам на нелояльных абонентов. А данные по SAC МТС регулярно публикует в своей финансовой отчетности. По итогам третьего квартала этот показатель у МТС в России составил 22,3 долл.