"Компания должна находиться в постоянном ожидании войны" - Александр Тарасов

Вообще в моей жизни многое зависело от случая. Мои родители после окончания Донецкого государственного университета были распределены в Кемерово. Так я оказался в Сибири. Все представители моей родни по материнской линии были экономистами в горной отрасли  – дяди, дедушки, прадедушки и так далее в глубь времен. А так как вдобавок по воле случая недалеко от дома был Кузбасский политех, то после школы мучений выбора я не испытывал.
По случаю активного участия в рок-фестивалях через год меня с треском отчислили.

По случаю надвигающейся перспективы службы в армии я оперативно поступил в институт культуры на режиссера массовых праздников и представлений. По случаю создания театрального факультета со второго курса я перевелся на режиссуру театра, а когда закончил институт, то четко знал, что только на театральных подмостках "обрету имя свое".

Но, опять-таки случай... Местное рекламное агентство предложило подхалтурить и снять рекламный ролик для одной торговой сети. Заказчику было по большому счету все равно, чего я там режиссер - театра или кино. Ну и… Пришел, принес сценарий, снял ролик, разместил на телевидении.
И именно этот ролик взял Гран-при на фестивале рекламы Сибири и Дальнего Востока (прародитель фестиваля "Идея!"). По случаю фирма-заказчик ролика купила мне квартиру и назначила руководителем рекламного отдела. Добро пожаловать в органы, сынок! Вот и весь театр…

Я создал производственный отдел и наладил выпуск еженедельных информационных программ, производство телевизионной и аудио-рекламы, наружной рекламы и т.д. Компания и кампании были крупными. Проекты - как областного, так и регионального масштаба.
В августе 1998 г. я, как и миллионы, стал безработным.

Из своего бывшего рекламного отдела создал рекламное агентство, которое после двухлетнего руководства, опять-таки по случаю, оставил и уехал в Новосибирск.

- Бросили свое собственное рекламное агентство в Кемерово…  Почему?
- Пик коммунизма с рубиновыми звездами притягивал, как магнит. Мечта покорить Москву была не только у Наполеона, но и у тех многих, с кем я был знаком и вместе работал: Жени Гришковца (драматургия, театр, литература), Миши Кулешова (холдинг "Русское радио"), Миша Семенов (канал "СПОРТ") и других.  Я не был исключением. Но перед штурмом столицы мне хотелось получить опыт работы в крупном рекламном агентстве. И снова случай: меня пригласили руководить студией производства видео- и аудиорекламы в новосибирский филиал "Мелехова и Филюрина".

Вот там мне пригодилось не только режиссерское, но и незаконченное экономическое образование. Как руководитель я занимался всем, что было связано с планированием, - от составления смет до зарплатных ведомостей сотрудников. Как режиссер - работал и одновременно учился. Заказчики - от Северной Кореи до Калининграда, съемки - от тайги до Британских морей. Некоторые  работы участвовали на фестивалях "Идея!" и ММФР, некоторые побеждали.
  
 - И все-таки Москва?
- В Новосибирске все шло успешно. Но мир значительно больше, чем он есть на самом деле. У меня были опыт, силы, амбиции, и мне нечего было терять. Тогда мне казалось, что если работать, работать и работать, то только в Москве.

В первопрестольной проекты были масштабные: продвижение продукта "Support Pack" для "Hewlett Packard" (разработка концепта), продвижение подразделения "Русского Алюминия" "Носта" (от визиток до выставки "МЕТАЛЭКСПО"), продюсирование съемок рекламных роликов для Орско-Халиловского металлургического комбината и издательского дома "Новый мир", и т.д. и т.п.

Я работал, работал и работал. И в определённый момент понял, что у меня происходит расслоение сознания. Нет жизни, нет цели. Есть пустота.

По случаю депрессии я все бросил и поехал на неделю отдыхать в Петербург.
Через семь дней вернулся в Москву, собрал вещи и приехал обратно в Питер уже капитально. Вот, собственно, и отдохнул.

- Чем же, по-вашему, отличается Москва от Петербурга?
- В Москве все прибывают в состоянии "лосося, идущего на нерест", а в Петербурге  - в состоянии "поднимите мне веки". В Москве много делают и практически не думают, в Питере много думают и практически ничего не делают.

- Из-за этого Вы сюда и переехали?
- В драматургии есть такое понятие как "темпоритм" - объем действия, происходящего в определенный промежуток времени. Я  - трудоголик и не умею создавать видимость деятельности. В Москве я попросту перегорел. Как следствие - разочарование. А здесь мне комфортно. Золотая середина.

Хотя, признаюсь, первоначально я ничего не мог понять. Рекламный рынок Петербурга не похож ни на московский, ни на региональный. Помогла "Пятерочка" - после нее мне удалось обзавестись достойными и полезными контактами.

- Вы работали в "Пятерочке". Там действительно корпоративный гимн поют по утрам?
- Когда я работал, то своих сотрудников заставлял петь. Но "Пятерочка" - питерская организация. Была бы московской, пели бы гимны, чтили бы заповеди и знамя по утрам поднимали - все вместе и с удовольствием!

У столичной Москвы в крови "провинциализм". Люди осознают, зачем они сюда приехали. Дорожат рабочим местом. А главное - понимают, что за ними стоит очередь желающих занять это самое место. Поэтому они добровольно и с готовностью воспринимают корпоративные принципы и стандарты.

В "Пятерочке" же все превратилось в PR-компанию, повышающую стоимость брэнда, и не более того.  Хотя сама идея великолепна. Мне довелось прочесть разработки о формировании идеологической составляющей компании – это сильно! "Пирамида соответствия" - превосходна!

Но не хватило дисциплины и жесткого контроля над исполнением. Ведь дисциплина, контроль и систематизация – основы эффективной корпоративной политики. Знамя, устав, стратегия, тактика, достоинство, честь – терминология, заимствованная у военных. А в армии приказы не подлежат обсуждению. Если есть гимн, то его нужно петь всем.

Но у каждого сотрудника "Пятерочки" на это была своя точка зрения. Это чисто питерское – на все иметь свою точку зрения. Даже сейчас в конце рабочего дня, когда я проверяю, выполнены ли мои распоряжения, доводится слышать объяснения сотрудников: "Я это не сделал потому, что у меня на это другая точка зрения". При этом утром на планерке человек все аккуратно записывал в еженедельник, кивал головой и говорил, что все сделает…

- И что Вы делаете в таких случаях?
- Достаю устав работы отдела и зачитываю вслух всем-всем-всем пункт про "Винни-Пуха, у которого были свои взгляды на жизнь, поэтому Сова со своими взглядами шла на …". В общем, сотрудники меня понимают.

У нас разработана система критериев работы отдела. В ней также прописаны правила. Смысл правил сводится к исключению возможности невыполнения работы по тем или иным причинам.

Систематизации процессов удалось добиться за счет планирования задач (программа "MS Project"). Каждая рекламная кампания включает в себя в среднем 150 задач, связанных между собой с учетом последовательности выполнения.

Если учесть, что кроме проекта "585 - СПб" есть проект "Региональное развитие", проект "MESTO", проект "Оформление", а также несколько оперативных проектов, то получается, что в среднем в месяц у нас проходит по 6-7 проектов. А это, соответственно, около 1000(!) задач на отдел из 5 человек. Без дисциплины и контроля – хаос и  армагеддон. Поэтому каждый день -  планерка.  Это помогает поддерживать рабочую дисциплину и вносить ясность по отношению к общему процессу и друг к другу.

-  Вы деспот?
-  Я просто требую от людей того, чего требую и от себя.

- Чичваркина, наверное, считаете гением?
- "Большое количество проводников снижает силу тока" - из закономерностей физики. "Постоянное объяснение сотрудникам их должностных обязанностей снижает их работоспособность" - из закономерностей менеджмента.

У Чичваркина есть свой стиль управления. Чем короче и ярче распоряжения руководителя, тем быстрее они усваиваются подчиненными. Промежуток между восприятием и исполнением становится короче, а работа компании в целом - эффективнее. И никакого словоблудия.

Вы видели когда-нибудь талмуды, регламентирующие правильное поведение и взаимоотношения сотрудников компании между собой и бла-бла-бла? У Чичваркина все это заменяется одним листом бумаги, на котором расписано: за это премируем, за это  - за дверь. "Не выставил товар на полку - вылетел сам!" Кто не умеет читать - смотрите рисунки. В этом менеджмент Чичваркина, в этом идеология его компании. Ёмко, чётко, эффективно.

- Значит, многое заимствуете?
- Да почему бы и нет? Чичваркин, Че Гевара, Чапаев.

Каждый день сцена с картошкой?  Дивизия идет в атаку! Где должен быть командир? Впереди, на лихом коне! Противник открыл кинжальный огонь! Где должен быть командир? Укрыться в тылу на возвышенности и оттуда командовать боем! Но вот оборона неприятеля прорвана, и он в панике отступает. Тут командир снова должен быть впереди и первым, на плечах неприятеля, ворваться в деревню.

Не отвечаю за абсолютную точность цитаты, но смысл такой. Разве не поучительно?
Я всегда у кого-то чему-то учусь и что-либо заимствую. Стратегия и тактика заимствованы из военного дела. Управление массами заимствовано из политологии. Реклама заимствована из пропаганды. Развитие действия и кульминация из драматургии. В дело идет все, что приносит дивиденды, не говоря уже об ораторском искусстве.

Например, я регулярно участвую в работе нашего Центра обучения персонала, рассказывая продавцам  про задачи, которые перед ними ставит фирма, про новые рекламные кампании, про их смысл, про взаимосвязь с техниками продаж и про гордость.

- Про гордость?
- Про гордость, которую должен испытывать каждый сотрудник нашей компании.

- Чего вы хотите по большому счету, работая на позиции руководителя отдела продвижения?
- По моему мнению, компания должна находиться либо в постоянном ожидании войны, либо в состоянии проведения военных действий.

Мы можем либо защищать свою долю в бизнесе, либо посягать на владения соперника (военное дело). Компания совершенствуется только тогда, когда постоянно отрабатывает алгоритмы поведения в предлагаемых обстоятельствах (система Станиславского). Хотите быть лидерами, максимально систематизируйте процессы, будьте маневренны, гибки и подвижны (менеджмент). Если у вас нет врагов, придумайте их, иначе, когда они появятся, вы не будете знать, что делать (идеология). Хотите больше узнать, провоцируйте (практика).

Чего я хочу? Большой войны. Больших и сложных проектов.

- И такие были?
- Проект продвижения "585-СПб". Ноябрь 2005 г. – июнь 2006 г.
Я горжусь этой работой. Многие думают: то, что они видели в этот период на плакатах и стикерах "585" - это была реклама. Нет. Так ювелирные  украшения не рекламируют. Эта кампания носила вполне прикладной характер и являлась элементом планомерных мероприятий, имеющих конкретные цели и задачи.

- Какие же?
- В сентябре 2005 г. прошла информация, что на ювелирном рынке Санкт-Петербурга появятся два крупных московских игрока федерального масштаба. Соответственно, была поставлена цель –блокировать появление конкурентов и сохранить уровень продаж.

Для достижения этой цели надлежало выполнить 3 главные задачи - получить информацию о противнике (предполагаемое количество открывающихся объектов и их месторасположение, ассортимент, ценовая политика, стратегия рекламных обращений, бюджет на рекламу и продвижение и т.д.).

Во-вторых, разработать контрдействия в случае предполагаемого поведения противника (рассматривались 3 различных сценария). И, наконец, на основании проведенных исследований разработать программу действий компании "585" на ближайшее полугодие.

К 1 октября 2005 г. компания разработала программу действий. Не буду останавливаться на деталях, скажу, что в ней были 4 основных пункта-действия.

Действие первое - "Клонируй". Необходимо было за короткий срок равномерно охватить город, обозначив свое присутствие не менее 5-ю магазинами в каждом районе Петербурга.

Действие второе - "Не рекламируй, а пропагандируй". Было понятно, что противник серьезный, и его первоначальная задача будет заключаться в максимальном обозначении на рынке. В качестве контрдействия наша задача  - сыграть на опережение, укрепить в сознании потребителя догму, что на рынке только один лидер, и это - "585". Соответственно, необходимо было за короткий промежуток времени очень ярко привлечь к себе внимание жителей города.

Действие третье - "Лови потоки". В размещении рекламы должен был быть использован следующий алгоритм: отслеживать главные потоки движения потенциальных покупателей и воздействовать на них рекламными сообщениями, постепенно доводя до магазина.

Мы выявили, что подавляющая часть наших покупателей пользуются метрополитеном. В результате – постеры в вагонах метро и стикеры на балюстрадах эскалаторов, на эскалаторах же - звуковая реклама, около станций метро – промоутеры с листовками и в прямой видимости - яркие вывески магазинов. Все! Мы сопровождаем наших покупателей в течение всего пути и приводим к себе, не ломая их привычного маршрута.

Действие четвертое - "Работай на упреждение". Необходимо было заимствовать те предложения, с которыми предполагаемый соперник собирался выходить на рынок, опередив его и выдав их за свои.

- Говоря об "упреждении", Вы имеете в виду рекламную кампанию "585"?
- Мы узнали, что конкуренты войдут на рынок с 50%-й скидкой. Мы опередили их ровно на месяц. Оставалось закрепить этот прием за собой на полгода.

- Удалось ли компании помешать вторжению на рынок конкурентов?
- Несомненно! По итогам наших мероприятий, узнаваемость торговой марки "585" выросла на 25%, компания открыла 18 магазинов, достигнув отметки в 44 магазина, а объем продаж увеличился на 135%.

- То есть Вы считаете, что смогли успешно противостоять конкурентам. И это в то время как 25  магазинов за полгода открыла "Яшма", и 1 магазин – "Алтын"?
- Во-первых, они не достигли и половины тех целей, которые изначально ставили перед собой в Санкт-Петербурге. После наших контрдействий они так и не смогли перестроить свое рекламное обращение и все это время выступали в роли аутсайдеров. К тому же допустили ряд стратегических ошибок, что опять-таки сыграло нам на руку.

А во-вторых, несмотря на такое количество открытых конкурентами магазинов, перераспределение доли городского рынка ювелирки произошло не за наш счет! А за счет тех питерских сетей, которые за эти полгода ничего не предпринимали, а пассивно наблюдали за происходящим со стороны подобно морским коровам, меланхолично жующим свои водоросли! Их "пассив" вписан в наш "актив"! Рынок ужесточился, и это очень хорошо.

Мой прогноз: к 2008 году на рынке ювелирных изделий Петербурга останется 4 игрока: 2 местных и 2 федеральных. Все остальные, кто продолжит "жевать свои водоросли", в лучшем случае попадут в Красную книгу.

-  Почему Вам нравится работать в "585"?
- Недавно мне в руки попалась статья, опубликованная в феврале прошлого года в "Деловом Петербурге". Ровно год назад с "585" никто не считался. Все говорили - это подвалы, ломбарды, у компании нет перспективы и т.п. Масса негативной информации. И всего за год мы стали лидерами в своей ценовой группе!

Наша компания молода и амбициозна. На данный момент проходит этап реструктуризации, в управленческий штат пришли топ-менеджеры из крупных сетевых организаций, таких как "Буквоед", "Техношок", "М-Видео".

Мне нравится здесь работать, потому что я могу полноценно использовать опыт, я могу расти и совершенствоваться вместе с компанией.

- Вы были по "обе стороны баррикад" - и на стороне заказчика в качестве директора рекламного отдела, и на стороне рекламного агентства в качестве руководителя рекламного агентства. Где вам больше нравилось?
- Задача руководителя отдела рекламы и маркетинга заключается в эффективном использовании средств, выделенных на рекламу компанией. Эффективность определяется повышением процента узнаваемости торговой марки и ростом лояльности потребителя. Как главное следствие - увеличение посещаемости магазинов, а в конечном итоге - увеличение прибыли компании.

Задача же руководителя рекламного агентства заключается в получении собственной прибыли, используя процент от перераспределения средств заказчика. Как видите, это кардинально противоположные друг другу задачи! И в том, и в другом случае во главе угла стоит прибыль, вопрос только в том, "чья?".

Смешно слушать заявления рекламных агентств типа "Мы провели эффективную рекламную кампанию для тех-то и тех-то, мы справились с поставленной задачей..." Слово "эффективность" в данном случае может иметь только одно значение – "мы эффективно оприходовали чужой бюджет, получив с него нехилую прибыль". Это будет верно!

- Раньше когда вы работали в рекламном агентстве, Вы же говорили не эти слова, а прямо противоположные?
- Абсолютно правильно! Была куча голодных сотрудников, которые хотели есть, и куча клиентов, которые могли нас накормить.

- И вы тоже говорили заказчикам об эффективности…
- Я доставал бубен, надевал пуанты, кокошник и бальную пачку. В танце я исполнял арии про целевую аудиторию, позиционирование, миссию компании и т.д.

- Где же истина-то?
- Истина… Её нет вообще. Задача отдела рекламы - основываясь на расчетах и исследованиях, принимая во внимание специфику товара и особенности организации, - убедить генерального директора в целесообразности тех или иных действий.

Задача любого рекламного агентства – за десять минут, пока не выгнали из кабинета генерального директора, максимально возбудить его сомнения в деятельности штатного отдела рекламы, срубить заказ, разместить на ТВ, получить агентские и скрыться в тумане.

Оправдывая действия руководителя рекламного агентства и руководителя отдела рекламы, вы найдете общую мотивацию их поступков. Все они хотят есть.

- А как же "реклама - двигатель торговли"?
- В институте я получаю образование МВА (управление производством), там для меня и Котлер - светоч, и реклама - двигатель. На работе я вижу чёткое несоответствие теории и практики. Я как вменяемый человек понимаю, что нужно для получения диплома, а что – для решения конкретных задач.

Если после рекламной кампании будут увеличены объёмы продаж, я буду рад, прекрасно понимая при этом, что гораздо больше на продажи влияют совершенно другие факторы.

Если уж и сравнивать компанию с автомобилем, то двигатель - это розничный отдел, колеса - финансовый отдел, коробка передач - бухгалтерия, впрыск - логистика, руль - генеральный директор. Я же занимаюсь тюнингом. Результат моей деятельности - узнаваемость и лояльность.

От того, что автомобиль стал ярче и красивее, он не поедет быстрее, если при этом остались проблемы в механизме. Люди могут относиться к красивой машине с восхищением, а к ее владельцу с уважением. Ее стоимость может увеличиться. Но на скорость это никак не повлияет. 
 
- Вы не считаете рекламу чем-то сродни искусству?
- Искусство вечно, а реклама бренна. Реклама рождается вместе с производством товара и умирает с окончанием производства товара. Она не может жить отдельной жизнью от товара.

Искусство – это эмоциональное, духовное потрясение, это катарсис (очищение).
Включите телевизор, средняя частота контакта потребителя с роликом "Тайда" -  2-3 раза в день. Неужели домохозяйки испытывают катарсис так часто? Сомневаюсь!

Высокая частота повторов рекламы способна убить любое "преклонение перед возвышенным". Сделайте работу кисти Рембрандта заставкой для программы "Время". И вот каждый день, в 21-00… Все, Рембрандт не виноват, но в сознании телезрителя это - уже не произведение,  это - телевизионная заставка.

С каких пор рекламу стали называть искусством? Уж не с момента ли появления первого фестиваля рекламы?

- Вы видели адидасовский ролик, где два мальчика собирают футбольные команды из знаменитых игроков?
- Два мальчика, собирающие футболистов - это гэг, скетч, миниатюра. Сентиментально? Да.

А вы видели рекламу "Газпрома"? Какой план! Какая красота! Пэкшот - горящая плитка, и тишина… Но без существования организации-монстра по добыче и переработке сырья - это сюжет на два просмотра.

И эти два мальчика без всемирной корпорации, ставшей синонимом спортивной одежды и обуви, были бы просто двумя мальчиками, играющими с футболистами и не более. Бессмыслица.

- Ну а как же фестивальные рекламные ролики?
- Подчас забавны, но к рекламе не имеют никакого отношения. Тусовочное упоение понятием "креатив". А для меня креатив – это, извините, туфта, модное слово для снобов. Очень наглядно то, как производятся и как оцениваются фестивальные ролики, описано Бегбедером в "99 франках". Я сам был в такой ситуации не раз.

А есть ли разница между художественной самодеятельностью и креативностью? В российской рекламе, наверное, нет. Наши креативщики вышли из  КВН-щиков. Так что реклама недалеко ушла от самодеятельности.

- Какой же должна быть настоящая реклама?
- В России работает реклама, начисто лишенная какого-то надуманного креатива. Прекрасный пример самой эффективной рекламной кампании в нашем отечестве – это "МММ". Поистине венец творения!
Действительно, это была очень своевременная, подготовленная, грамотная, простая, даже элементарная пропаганда. Быстрое обогащение – вот желание потребителя. Быстрое обогащение - вот концепт месседжа. Быстрое обогащение - вот концепт времени.

"Тайд". Вы все еще кипятите? Пиво в алюминиевой банке. "ЛЭК". Цены на квартиры дорожают с каждым днем и т.д. и т.п.
В России удачная реклама носит прикладной характер. Ментальность у нас такая. Любим мы все яркое, напористое и нестандартное. И у нас предостаточно нестандартных проектов. Один Чижик-Пыжик чего стоит!

- Чижик-Пыжик???
- Вполне реальный проект и, кстати, недорогой. Моя идея состоит в том, чтобы заменить бронзового Чижика-Пыжика (11 см, 5 кг) у Инженерного замка на золотого.

Производство, монтаж-демонтаж и обеспечение круглосуточной охраной компания "585" берет на себя.

Таким образом, мы создаем федеральную историческую ценность - единственный в мире памятник из золота под открытым небом. А там и Книга Рекордов Гиннеса...

В общем, событие и его обсуждение будут существовать явно дольше 1 года. Но все это еще в разработке - пока ведем переговоры с городскими властями и авторами шедевра.

Что это? Реклама, пропаганда, PR? В любом случае – продвижение, коим я и призван заниматься в компании "585".