Риски и возможности

Антиреклама-мама

Антиреклама-мамаАнтиреклама все чаще используется в современной практике. Но оружие это обоюдоострое. В каких случаях она эффективна, а когда опасна для самого нападающего?

Как легко видеть из таблицы (заметим в скобках: она интерактивна и постоянно изменяется), ответы на однотипные вопросы, например, 6 и 7 – различны. Почему? Что изменилось за пять или шесть лет? Сухарики, практически, те же, да и фирмы-конкуренты те же. Но изменился характер рынка. Изменились и потребители. Они же, как дети… Образная аналогия видна из известного, хотя и не первой свежести, анекдота.

Мама уходит из дома, наказывая остающимся малолетним детям "не залезать на подоконник, не включать газ и ни в коем случае не засовывать ножницы в уши". "А это мысль", - подумали дети. 

Дети, столкнувшись с новым для себя предметом, должны, прежде всего, изучить его, поиграть с ним. Запрет на действия с незнакомым предметом они воспринимают, прежде всего, как информацию о нем, а потом уж как запрет. Другими словами, запрет, читай, антиреклама, воспринимается с обратным знаком – как реклама.

В подтверждение, приведем пример недавней акции Greenpeace, о которой сообщалось в репортаже НТВ. Акция была направлена против использования генно-модифицированных продуктов. Не будем спорить – хороши эти продукты или плохи. Мнения экспертов на этот счет расходятся. В Штатах они применяются и широко, однако, и ожирение там у каждого третьего. Впрочем, никто не может точно сказать отчего: то ли от поголовной автомобилизации, то ли от всепроникшего фаст-фуда, то ли просто от хорошей жизни. Пока суд да дело, отечественные борцы за чистоту окружающей среды в количестве примерно десятка человек, переодевшись в фирменные белые комбинезоны, зашли в сетевой супермаркет (название сети не попало в камеру – реклама!), и начали клеить ярлыки. Мало этого. У входа в магазин некий человек в карнавальном (извините, промоутерском) костюме "царицы полей" раздавал прохожим листовки о том, что такое генно-модифицированные продукты и почему их не надо есть. Вот тут внимание! Привыкшие к промо-акциям потребители воспринимали человека-кукурузу как обычного раздавальщика листовок и активно интересовались содержанием листков – на предмет того, что именно рекламируется и, видимо, – нет ли каких призовых обещаний. Таким образом, антиреклама стала… рекламой. Причина: отсутствие информированности потребителей о продукте. Переводя это на язык развития рынков, можно сказать иначе. На стадии, когда рынок только формируется, когда продукт потребляется разово, когда потребители платят и другим, конкурирующим рынкам, когда информации о продукте недостаточно – антиреклама как маркетинговый инструмент бесполезна. Она достигает прямо противоположных задуманным целей. А теперь, посмотрим на примеры из таблицы.

Пока сухарики, сделанные промышленным образом, были диковинкой, делать антирекламу бессмысленно. Гораздо полезнее развивать рынок совместно. Тут интересы конкурентов совпадают. И они, кстати, обычно понимают это. Например, комментируя недавно новость о выходе "Бриджтаунс Фудс" (ТМ "Три корочки") на восточноевропейский рынок, прямой конкурент компании – "Сибирский берег" - приветствовал этот шаг. "Вместе мы сможем больше", - примерно так сказал Константин Лыкин, директор службы по связям с общественностью новосибирцев. И это логично! В Европе до недавнего времени отсутствовала культура потребления этого продукта, не было рынка, он только создается. На растущем же рынке есть место всем! Другое дело – российский рынок образца 2005 года. Тут уже надо продвигать не продукт, а собственное товарное предложение. Купят или у вас, или у конкурента. Антиреклама в этом случае может быть вполне эффективной.

А как быть с персоналиями? Надо ли упоминать своих конкурентов руководителю исследовательской компании, будет ли он тем самым рекламировать их? И в этом случае все зависит от состояния рынка. Сегодня рынок маркетинговых исследований сформирован, активно идет его консолидация. Участники рынка, во всяком случае, крупные прекрасно осведомлены "кто есть кто". Таким образом, никакой новой информации типа "а вот есть и такая фирма" они не получат. Зато собственный имидж руководитель таким упоминанием усилит. "Мы не боимся конкуренции, у нас устойчивые позиции", - вот подтекст такого рода перечисления.

Возвращаясь к Пушкину (см. эпиграф), можно сказать, что взбесить оплошного врага, сиречь, конкурента, конечно, приятно, но иногда стрела может и вернуться. Впрочем, правильно оценивая ситуацию, последнего можно избежать. 

Дмитрий Фролов
Advertology.Ru

23.03.2006

на печать


Комментарии

тшзфтш
23.03.2006 13:40 | сообщение #1
 

При упоминании в тексте номера вопроса хорошо бы их заранее нумеровать. Пришлось пока считать самому.

Дмитрий Фролов
24.03.2006 15:27 | сообщение #2
 

Правильное замечание, присоединяюсь. В моем исходном тексте нумерация была!

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Digital-маркетинг в России 2022: 15 главных трендов по мнению экспертаDigital-маркетинг в России 2022: 15 главных трендов по мнению эксперта
С уходом Meta с российского рынка основные инструменты digital-маркетинга значительно изменились. Это повлекло за собой формирование новых тенденций, которые уже сейчас демонстрируют свою эффективность в продвижении товаров и услуг брендов. О главных российских трендах интернет-маркетинга в 2022 году расскажет Юрий Косурин, независимый SEO-эксперт, сооснователь digital агентства UP Digital.
Что не запрещено, то размещено. Рекламодатели возвращаются в InstagramЧто не запрещено, то размещено. Рекламодатели возвращаются в Instagram
Рекламодатели перестают интерпретировать объявление деятельности Meta по ведению Instagram и Facebook экстремистской как запрет на рекламу на этих площадках. Как рассказали “Ъ” в трех маркетинговых агентствах, количество заявок на рекламу у блогеров в Instagram начало расти. Компании исходят из того, что не нарушают закон, заказывая рекламу непосредственно у блогеров, а не через и так закрытый рекламный кабинет. Юристы разделяют такую интерпретацию, но отмечают, что для безопасности стоит не упоминать Instagram даже в документах.
7 трендов российского маркетинга в 2022 году7 трендов российского маркетинга в 2022 году
Российская ассоциация маркетинговых услуг совместно с конкурсом Perspectum Awards провели опрос среди маркетинговых агентств и узнали, чего они ждут от рынка в ближайшие месяцы.
Свести к минимуму. Почему онлайн-ретейлеры отказываются от приложений...Свести к минимуму. Почему онлайн-ретейлеры отказываются от приложений...
PWA или Прогрессивное Веб-Приложение – это технология, которая позволяет не скачивать приложение на свой смартфон из магазина, а адаптирует уже имеющийся сайт, визуально делая его похожим на приложение, и позволяет установить иконку на рабочий стол смартфона. Но казалось бы – зачем все это? Вполне неплохо живется и с традиционным скачиванием различных приложений, в том числе и магазинов онлайн-ретейлеров. На самом деле, мы пользуемся PWA гораздо чаще, чем кажется. И этому есть ряд причин, о которых рассказали специалисты компании «Ваш кадровый ресурс».
Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...
Новости с полей соцсетей звучат тревожно. Блокируется доступ к площадкам, отключены возможности платного продвижения и настройка актуального таргетинга. Что делать в этой ситуации компаниями как перестраивать свою коммуникационную стратегию?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

02.07.2022 - 21:06
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация