Риски и возможности

Антиреклама-мама

Антиреклама-мамаАнтиреклама все чаще используется в современной практике. Но оружие это обоюдоострое. В каких случаях она эффективна, а когда опасна для самого нападающего?

Как легко видеть из таблицы (заметим в скобках: она интерактивна и постоянно изменяется), ответы на однотипные вопросы, например, 6 и 7 – различны. Почему? Что изменилось за пять или шесть лет? Сухарики, практически, те же, да и фирмы-конкуренты те же. Но изменился характер рынка. Изменились и потребители. Они же, как дети… Образная аналогия видна из известного, хотя и не первой свежести, анекдота.

Мама уходит из дома, наказывая остающимся малолетним детям "не залезать на подоконник, не включать газ и ни в коем случае не засовывать ножницы в уши". "А это мысль", - подумали дети. 

Дети, столкнувшись с новым для себя предметом, должны, прежде всего, изучить его, поиграть с ним. Запрет на действия с незнакомым предметом они воспринимают, прежде всего, как информацию о нем, а потом уж как запрет. Другими словами, запрет, читай, антиреклама, воспринимается с обратным знаком – как реклама.

В подтверждение, приведем пример недавней акции Greenpeace, о которой сообщалось в репортаже НТВ. Акция была направлена против использования генно-модифицированных продуктов. Не будем спорить – хороши эти продукты или плохи. Мнения экспертов на этот счет расходятся. В Штатах они применяются и широко, однако, и ожирение там у каждого третьего. Впрочем, никто не может точно сказать отчего: то ли от поголовной автомобилизации, то ли от всепроникшего фаст-фуда, то ли просто от хорошей жизни. Пока суд да дело, отечественные борцы за чистоту окружающей среды в количестве примерно десятка человек, переодевшись в фирменные белые комбинезоны, зашли в сетевой супермаркет (название сети не попало в камеру – реклама!), и начали клеить ярлыки. Мало этого. У входа в магазин некий человек в карнавальном (извините, промоутерском) костюме "царицы полей" раздавал прохожим листовки о том, что такое генно-модифицированные продукты и почему их не надо есть. Вот тут внимание! Привыкшие к промо-акциям потребители воспринимали человека-кукурузу как обычного раздавальщика листовок и активно интересовались содержанием листков – на предмет того, что именно рекламируется и, видимо, – нет ли каких призовых обещаний. Таким образом, антиреклама стала… рекламой. Причина: отсутствие информированности потребителей о продукте. Переводя это на язык развития рынков, можно сказать иначе. На стадии, когда рынок только формируется, когда продукт потребляется разово, когда потребители платят и другим, конкурирующим рынкам, когда информации о продукте недостаточно – антиреклама как маркетинговый инструмент бесполезна. Она достигает прямо противоположных задуманным целей. А теперь, посмотрим на примеры из таблицы.

Пока сухарики, сделанные промышленным образом, были диковинкой, делать антирекламу бессмысленно. Гораздо полезнее развивать рынок совместно. Тут интересы конкурентов совпадают. И они, кстати, обычно понимают это. Например, комментируя недавно новость о выходе "Бриджтаунс Фудс" (ТМ "Три корочки") на восточноевропейский рынок, прямой конкурент компании – "Сибирский берег" - приветствовал этот шаг. "Вместе мы сможем больше", - примерно так сказал Константин Лыкин, директор службы по связям с общественностью новосибирцев. И это логично! В Европе до недавнего времени отсутствовала культура потребления этого продукта, не было рынка, он только создается. На растущем же рынке есть место всем! Другое дело – российский рынок образца 2005 года. Тут уже надо продвигать не продукт, а собственное товарное предложение. Купят или у вас, или у конкурента. Антиреклама в этом случае может быть вполне эффективной.

А как быть с персоналиями? Надо ли упоминать своих конкурентов руководителю исследовательской компании, будет ли он тем самым рекламировать их? И в этом случае все зависит от состояния рынка. Сегодня рынок маркетинговых исследований сформирован, активно идет его консолидация. Участники рынка, во всяком случае, крупные прекрасно осведомлены "кто есть кто". Таким образом, никакой новой информации типа "а вот есть и такая фирма" они не получат. Зато собственный имидж руководитель таким упоминанием усилит. "Мы не боимся конкуренции, у нас устойчивые позиции", - вот подтекст такого рода перечисления.

Возвращаясь к Пушкину (см. эпиграф), можно сказать, что взбесить оплошного врага, сиречь, конкурента, конечно, приятно, но иногда стрела может и вернуться. Впрочем, правильно оценивая ситуацию, последнего можно избежать. 

Дмитрий Фролов
Advertology.Ru

23.03.2006

на печать


Комментарии

тшзфтш
23.03.2006 13:40 | сообщение #1
 

При упоминании в тексте номера вопроса хорошо бы их заранее нумеровать. Пришлось пока считать самому.

Дмитрий Фролов
24.03.2006 15:27 | сообщение #2
 

Правильное замечание, присоединяюсь. В моем исходном тексте нумерация была!

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Влоги детей из России и Украины стали глобальным трендом YouTubeВлоги детей из России и Украины стали глобальным трендом YouTube
Издание Business Insider составило рейтинг самых быстрорастущих каналов на YouTube и на его основе выделило главные тренды года. Самые успешные каналы — индийские.  Тренд №2 — каналы детей из России и Украины.
Что малый бизнес должен прекратить делать в рекламе прямо сейчасЧто малый бизнес должен прекратить делать в рекламе прямо сейчас
Очевидно, что небольшие компании владеют достаточно ограниченными ресурсами на продвижение, поэтому расплата за неверные действия особенно жестока: деньги израсходованы, но новые клиенты так и не появились — будущее под вопросом. Чего же не стоит делать?
Новый бренд Санкт-Петербурга - почему это так важно?Новый бренд Санкт-Петербурга - почему это так важно? (1)
Спойлер: это влияет на доходы города, а не просто для декораций
На кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвоеНа кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвое
Скандал недели — история толстого кота Виктора, хозяина которого «Аэрофлот» исключил из бонусной программы за нелегальный провоз животного с превышением допустимого веса. В российских соцсетях сюжет упоминается 63 тысячи раз, свидетельствуют данные «Медиалогии». «Аэрофлоту» бороться с негативными последствиями будет трудно — как стало известно The Bell, в 2019 году компания, всегда имевшая один из самых больших на рынке PR-бюджетов, сократила его вдвое.
"Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам..."Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам...
Нам придется искать и находить трюфели, а то мы слишком засиделись за компьютерами.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

17.01.2020 - 20:29
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация