Антиреклама-мама

Как легко видеть из таблицы (заметим в скобках: она интерактивна и постоянно изменяется), ответы на однотипные вопросы, например, 6 и 7 – различны. Почему? Что изменилось за пять или шесть лет? Сухарики, практически, те же, да и фирмы-конкуренты те же. Но изменился характер рынка. Изменились и потребители. Они же, как дети… Образная аналогия видна из известного, хотя и не первой свежести, анекдота.

Мама уходит из дома, наказывая остающимся малолетним детям "не залезать на подоконник, не включать газ и ни в коем случае не засовывать ножницы в уши". "А это мысль", - подумали дети. 

Дети, столкнувшись с новым для себя предметом, должны, прежде всего, изучить его, поиграть с ним. Запрет на действия с незнакомым предметом они воспринимают, прежде всего, как информацию о нем, а потом уж как запрет. Другими словами, запрет, читай, антиреклама, воспринимается с обратным знаком – как реклама.

В подтверждение, приведем пример недавней акции Greenpeace, о которой сообщалось в репортаже НТВ. Акция была направлена против использования генно-модифицированных продуктов. Не будем спорить – хороши эти продукты или плохи. Мнения экспертов на этот счет расходятся. В Штатах они применяются и широко, однако, и ожирение там у каждого третьего. Впрочем, никто не может точно сказать отчего: то ли от поголовной автомобилизации, то ли от всепроникшего фаст-фуда, то ли просто от хорошей жизни. Пока суд да дело, отечественные борцы за чистоту окружающей среды в количестве примерно десятка человек, переодевшись в фирменные белые комбинезоны, зашли в сетевой супермаркет (название сети не попало в камеру – реклама!), и начали клеить ярлыки. Мало этого. У входа в магазин некий человек в карнавальном (извините, промоутерском) костюме "царицы полей" раздавал прохожим листовки о том, что такое генно-модифицированные продукты и почему их не надо есть. Вот тут внимание! Привыкшие к промо-акциям потребители воспринимали человека-кукурузу как обычного раздавальщика листовок и активно интересовались содержанием листков – на предмет того, что именно рекламируется и, видимо, – нет ли каких призовых обещаний. Таким образом, антиреклама стала… рекламой. Причина: отсутствие информированности потребителей о продукте. Переводя это на язык развития рынков, можно сказать иначе. На стадии, когда рынок только формируется, когда продукт потребляется разово, когда потребители платят и другим, конкурирующим рынкам, когда информации о продукте недостаточно – антиреклама как маркетинговый инструмент бесполезна. Она достигает прямо противоположных задуманным целей. А теперь, посмотрим на примеры из таблицы.

Пока сухарики, сделанные промышленным образом, были диковинкой, делать антирекламу бессмысленно. Гораздо полезнее развивать рынок совместно. Тут интересы конкурентов совпадают. И они, кстати, обычно понимают это. Например, комментируя недавно новость о выходе "Бриджтаунс Фудс" (ТМ "Три корочки") на восточноевропейский рынок, прямой конкурент компании – "Сибирский берег" - приветствовал этот шаг. "Вместе мы сможем больше", - примерно так сказал Константин Лыкин, директор службы по связям с общественностью новосибирцев. И это логично! В Европе до недавнего времени отсутствовала культура потребления этого продукта, не было рынка, он только создается. На растущем же рынке есть место всем! Другое дело – российский рынок образца 2005 года. Тут уже надо продвигать не продукт, а собственное товарное предложение. Купят или у вас, или у конкурента. Антиреклама в этом случае может быть вполне эффективной.

А как быть с персоналиями? Надо ли упоминать своих конкурентов руководителю исследовательской компании, будет ли он тем самым рекламировать их? И в этом случае все зависит от состояния рынка. Сегодня рынок маркетинговых исследований сформирован, активно идет его консолидация. Участники рынка, во всяком случае, крупные прекрасно осведомлены "кто есть кто". Таким образом, никакой новой информации типа "а вот есть и такая фирма" они не получат. Зато собственный имидж руководитель таким упоминанием усилит. "Мы не боимся конкуренции, у нас устойчивые позиции", - вот подтекст такого рода перечисления.

Возвращаясь к Пушкину (см. эпиграф), можно сказать, что взбесить оплошного врага, сиречь, конкурента, конечно, приятно, но иногда стрела может и вернуться. Впрочем, правильно оценивая ситуацию, последнего можно избежать.