"Мама празднует успех" - Пол Мелби

На Международной конференции Effe in Ukraine Пол выступил с докладом на тему "Как успешно вести товары быстрого потребления, используя исключительно рекламу в прессе". Еffe (что-то вроде национальных маркетинговых "Оскаров") возникла в США в конце 60-х годов прошлого века как национальная премия, которая присуждалась самым эффективным маркетинговым разработкам. Потом она стала международной. Сейчас конкурс Effe проходит в 30 странах мира. Оценка кейсов, предоставляемых соискателями премии, проходит в два этапа. На первом оцениваются только достигнутые в результате рекламной кампании маркетинговые результаты и соответствие их поставленным целям. Креативная сторона вообще не учитывается. И только на втором этапе, когда уже составлен шорт-лист соискателей, дается оценка и креативности их проектов.
Поэтому Effe отличается от остальных аналогичных мероприятий не только масштабами, но и принципиально иным подходом к рекламной кампании, которая оценивается в первую очередь с точки зрения того, что она дала рекламодателю. В эксперименте датчан за счет одной только рекламы в прессе им удалось добиться увеличения продаж до 442% (!). О том, каким образом они достигли такого результата, Пол Мэлби рассказал "Эксперту".

- Почему вы выбрали для своего рекламного эксперимента именно кетчуп Mutti?
- Кетчуп - это очень простая, обычная, везде узнаваемая категория продуктов широкого потребления. Если бы мы взяли вместо него, к примеру, какие-то новые виды сухих завтраков, их пришлось бы дополнительно описывать, объяснять состав и т. д. У кетчупов высокая лояльность потребителей, значит, нам не надо было тратить усилий для того, чтобы ее завоевывать. Рынок кетчупов был нам интересен еще и потому, что он хорошо структурирован. Обычно на нем доминирует американский бренд Heinz, один из пяти сильнейших мировых брендов. Так было и в Дании, когда мы начинали свой эксперимент.
Кроме того, мы искали бренд, который уже продавался на рынке, но не рекламировался на нем. Это было нужно для того, чтобы избежать эффекта переноса результатов предыдущей рекламной кампании на нашу. Также для чистоты эксперимента мы поставили такие условия: полный контроль над рекламной кампанией, отказ рекламодателя от всех других рекламных носителей и маркетинговой поддержки рекламной кампании в магазинах. Всем этим условиям отвечал кетчуп Muttty.

- Отличался ли кетчуп Mutti от своих "сородичей" какими-либо характеристиками?
- Нет, это был типичный "средний" кетчуп итальянского производства в стеклянной бутылке. Его цена и вес были одинаковы с кетчупом Heinz. Для нас это тоже было важным обстоятельством, потому что одной из наших задач было догнать и перегнать на рынке Heinz, и мы хотели, чтобы это осуществлялось исключительно за счет рекламной кампании, а не ценовых или других отличий нашего продукта.

- На какую целевую аудиторию была направлена ваша рекламная кампания?
- Мужчины и женщины от 22 до 55 лет.

- С акцентом на женщин? Ведь обычно именно они принимают решение о выборе в магазине того или иного продукта питания.
- В общем-то, да. Хотя в Дании мужчины и женщины распределяют между собой домашние обязанности приблизительно поровну.

- Что вы решили обыгрывать в своей рекламе в качестве преимущества Mutti перед другими кетчупами?
- Прежде всего, надо было донести до потребителя информацию, что Mutti - качественный семейный кетчуп (Mutti - по-немецки "мама". Так же называют мать и в Дании - "Эксперт"). Акцент решено было сделать на качестве. Поэтому рекламировали Mutti как семейный кетчуп, который делают вручную в условиях семейного производства. Реклама должна была вызывать у потребителя ассоциации с домашним очагом, семьей, самостоятельным приготовлением.
Саму рекламную кампанию мы разделили на две части. Первые две недели реклама была исключительно текстовой, вторые две недели - изобразительной.

- Какого размера была текстовая реклама?
- Полоса или две. Например, на одной полосе размещали единственную фразу - "про обычный кетчуп сказать особо нечего". Читатель переворачивал страницу и на следующей видел надпись: "А вот про Mutti есть что рассказать". И дальше шел рассказ о нашем кетчупе, характеризующий, как уже говорилось, этот бренд как семейный. Писали о том, что для приготовления этого кетчупа итальянские крестьяне собирают вручную помидоры и травы, выросшие на склонах гор в Тоскании, а потом делают из них кетчуп у себя дома, в семье.
Историй такого типа у нас было четыре. Еще один вариант обращения к читателю выглядел так: если вы хотите сами сделать Mutti, вам надо лететь в Италию, пойти в горы, собрать там самые свежие травы, потом купить на рынке в небольшом итальянском городке помидоры и т. д. И все это иллюстрировалось старинными фотографиями...

- ... которые еще раз вызывали у потребителя ассоциации, связанные с неторопливостью и патриархальностью семейного производства. А сами тексты были длинными или представляли собой короткие истории, набранные крупным шрифтом?
- Шрифт был довольно крупным. Но поскольку текст занимал целую страницу, такая подача отличалась от обычных рекламных полос с минимумом текста. Это интриговало читателя, которому хотелось узнать, в чем же тут дело и почему этому Mutti уделено столько места. Исследования показали, что наш рекламный текст обычно читали две с половиной минуты.

- А если бы такая реклама показалась читателю длинной и скучной?
- Разделение рекламной кампании на текстовую и изобразительную, причем таким образом, чтобы эти две части не накладывались друг на друга, тоже было одним из условий нашего эксперимента. Мы решили проверить эффективность каждого из видов рекламы в прессе, так сказать, в чистом виде.

- И каковы были результаты текстового этапа?
- Уже в первый день, когда мы запустили рекламную кампанию, торговцы начали звонить в офис компании-импортера Mutti в Данию и спрашивать, почему они раньше о них не слышали. Другие торговцы просили, чтобы им как можно быстрее доставили партию Mutti, ибо они уже распродали все, что у них было. И это неудивительно, потому что до этого затраты на рекламу или маркетинговые акции Mutti за все время его существования на датском рынке равнялись нулю.
На втором этапе перешли к рекламе в виде постеров с фотографиями, выдержанными в юмористической тональности. Мы как бы показывали читателям все те ухищрения, на которые якобы идут дети и взрослые, чтобы попробовать Mutti. Например, мать, уходя из дому, показывала мужу с сыном, что ставит на бутылке метку, чтобы быть уверенной в том, что за время ее отсутствия они не притронутся к кетчупу. Были фотографии ребенка, который забирается на шкаф, чтобы достать спрятанный там от него кетчуп. Еще один юный герой рекламы, чтобы купить Mutti, готов был продать свой велосипед.

- То есть рекламируя этот кетчуп, вы постоянно ставили его в ассоциативный ряд с продуктами, настолько для потребителя желанными, что он готов пойти на что угодно, только бы их достать? Для ребенка это сладкое, которое обычно и прячут где-нибудь на шкафу. Для многих взрослых - спиртное, отсюда и картинка с меткой на бутылке.
- Правильно. Кстати, на одном из рекламных постеров с Mutti мы сделали предупреждающую надпись - "вызывает зависимость".

- Да, это все очень креативно, а каков был экономический эффект рекламной кампании?
- В начале кампании узнаваемость бренда у потребителя была нулевой. После окончания рекламной кампании она составила 20 процентов. Уровень продаж кетчупа Mutti в супермаркетах составил 442 процента от первоначального. Более того, Mutti отвоевал первое место у самого Heinz, и мы достигли своей самой амбициозной цели.

- И сколько времени держались столь впечатляющие показатели?
- Даже через шесть месяцев после окончания нашей рекламной кампании, уже без всякой рекламной поддержки, узнаваемость Mutti осталась на уровне 8 процентов. А когда мы через полгода снова провели в прессе поддерживающую рекламную кампанию, теперь уже продолжительностью только в одну неделю, узнаваемость Mutti снова поднялась до 20 процентов. Продажи в конце шести месяцев без рекламы составили 150 процентов от первоначального уровня, а после упомянутой недельной кампании поднялись до 225 процентов. На этом уровне они оставались и дальше.

- Своим экспериментом вы опровергли распространенное мнение, что самым выгодным рекламным носителем для товаров массового спроса является телевидение.
- Мы как раз и хотели разрушить этот стереотип и доказать, что реклама в прессе может быть настолько же, и даже более эффективной, чем на телевидении. После такого успеха к нам с просьбой провести аналогичную кампанию обращались многие рекламодатели, в том числе и такие крупные, как Procter&Gamble. За время нашей рекламной кампании корпорация Procter&Gamble в два раза увеличила продажи памперсов по сравнению с тем периодом, когда она использовала рекламу на телевидении.
Мы провели аналогичный эксперимент и в Норвегии - уже не с кетчупом, а с горчицей. И снова давали сначала длинную текстовую рекламу, а потом изобразительную. В результате узнаваемость бренда, его объем продаж и доля рынка удвоились.

- Чем вы объясняете такую эффективность печатной рекламы?
- Она более информативна, чем остальные виды рекламы. На телевидении и при использовании других рекламных носителей время контакта с потребителем меньше. Читать или не читать рекламу в прессе - дело личного выбора. Поэтому она вызывает доверие, в ней нет свойственной телерекламе навязчивости. Реклама в прессе дает возможность рассказать более подробную историю о продукте. И креативность в ней более важна, чем в телерекламе.