Системный подход к рекламному макету

Какие трудности возможны у рекламодателя при создании имиджевой рекламы? Как избежать потери времени при проектировании? Как добиться понимания ваших задач исполнителем? Как максимально сократить время на разработку устраивающего вас эскиза? Как быстро донести суть рекламного предложения до дизайнера? Как построить работу, чтобы свести к минимуму потерю времени и денег, если это не единичное объявление, а широкомасштабная акция, в которой задействованы многие печатные сми, и нужно соблюдать жесткий график подачи материалов? Древние говорили, что умный выпутается из любой сложной ситуации, а мудрый в нее не попадет.

Первый шаг к мудрости – предвидеть проблему, а не решать ее на ходу. Попробуем представить процесс производства рекламы на примере создания имиджевого сообщения в прессу. Если знать этапы работы, мы сможем понять, от чего зависит стоимость работы и сроки реализации, а также от чего зависит качество работы и на каких этапах процесса можно влиять на результат. Речь пойдет об особенностях создания рекламной концепции и об адаптации идеи для размещения рекламы в печатных СМИ.

ТЕОРИЯ

Что такое имиджевая реклама? Зачем она нужна и чем отличается от обычной?

Имиджевое сообщение несет образ товара или услуги, близкий для потребителя и являющийся ключом к его доверию. В тот момент, когда перечисление свойств товаров перестает действовать, так как потребитель устает от такой рекламы, у производителя возникает потребность изменить подход, построить коммуникацию иначе. Имиджевая реклама обращается к ценностным основам личности потребителя. Для создания такой рекламы недостаточно озвучить предложение товара или услуги, необходимо создать эмоциональную связь между чем-то важным в сознании каждого человека и тем, что может ему дать ваше предложение. Например, не просто крем для загара, а привлекательность, не просто кроссовки, а активность, не страхование, а уверенность в завтрашнем дне, не новый телефон, а революционность как стиль жизни. Если сообщение не содержит ничего, кроме описания товара или услуги самих по себе, – оно не имиджевое. Ясно, что имиджевый информационный посыл с большей вероятностью достигнет цели, но и создать его сложнее. Подбор "нужных" слов и образов необходимо начинать с изучения потребителя, составления его портрета.

информациЯ, ИЛИ БРИФ

Бриф (от англ. brief – коротко, сжато). Это сборник вопросов, подобранных таким образом, чтобы после заполнения его исполнитель понял поставленную задачу. Этот этап работы очень важный, если не сказать основополагающий. По сути бриф – это мост между вами и исполнителем, по которому передаются ваши основные требования. От того, как вы сформулируете проблему, как определите спектр поиска решения, во многом будет зависеть качество работы и эффективность потраченных денег. Добейтесь, чтобы задача была одинаково понятна вам и вашему работнику, тогда результат будет для вас закономерным понятным решением, а исполнитель с начала до конца будет понимать, что ему нужно делать.

Каждый подрядчик предложит вам заполнить свой обычный бриф. Внимание!!! Невозможно составить универсальный опросник!!! Идеально подходящего под ваши нужды шаблона никто не предусмотрит. Придется вместе с исполнителем дорабатывать бриф до тех пор, пока вы не будете уверены в точном описании проблематики, но всегда контролируйте, не уходите ли вы от поставленной маркетинговой цели и правильно ли сформулирована ваша рекламная задача, не исказилась ли она при попытке "втиснуть" данные в предложенный формат?

При сборе информации для брифа опирайтесь на подтвержденные факты и практическую пользу. Вам потребуются маркетинговые данные: исследования, опросы, сбытовые показатели, конкурентная ситуация, описание свойств и особенностей товара или услуги. Крайне необходимы сведения о целевой аудитории, на которую вы планируете оказать рекламное воздействие: процентное соотношение полов, информация о социальном положении и доходах и проч. Реклама никогда не делается без причин, у нее всегда есть цель, формулируемая перед разработкой. Рекламную цель необходимо определить, опираясь на маркетинговую задачу. Стоит выбрать обязательные элементы фирменного стиля для использования в рекламе. Иногда проводятся дополнительные работы по корректировке цветовой гаммы или логотипа.

ИСПОЛНИТЕЛЬ

Для создания концепции обычно объединяются профессионалы из разных областей рекламы: дизайнеры, фотографы, специалисты в области мультимедиа, авторы рекламных текстов и слоганов, маркетологи или бренд-менеджеры (часто – представители заказчика). Конкретный состав такого коллектива зависит от направления поиска. Чем крупнее проект, тем более широким будет состав группы, в которой на каждого участника возлагаются определенные задачи: маркетологи или бренд-менеджеры в проекте отвечают за корректность предоставляемых данных и их качество; авторы текстов и слоганов преобразует сухую маркетинговую информацию в рекламный текст, понятный ЦА; дизайнеры и фотографы работают над визуальным воплощением общей идеи.

Важной особенностью работы группы является квалификация каждого из ее членов. Обычно эффективнее всего работает коллектив с примерно равными по знаниям и опыту специалистами. Конечно, должен быть ведущий идеолог и администратор, но это не должно влиять на коммуникацию во время работы. Когда команда равномерна, люди одинаково видят текущую задачу и понимают друг друга.

В любой конкурентной среде есть естественный отбор, и все специалисты, работающие на рынке достаточно давно, объединились в коллективы для решения различных задач. В работе приходится добиваться соответствия между качеством работы и стоимостью своих услуг. Это значит, что обычно цена работы соответствует рейтингу и навыкам конкретного профессионала или агентства. Поэтому при выборе исполнителя можно быстро определить, подходит ли он вам  по цене и примерам работ. В финале общения вы должны точно представлять себе сильные и слабые стороны подрядчика и результаты, которых он сможет достичь в процессе работы. У вас не должно быть вопросов, за что вы будете платить деньги.

Стоимость работ складывается из стоимости идеи и стоимости ее реализации. Стоимость идеи можно довольно точно определить даже до начала работ, так как она складывается в основном из гонораров нанятых вами специалистов, оплаты арендуемого оборудования, покупки рекламных площадей или носителей и проч.

Расходы, связанные с реализацией идеи, определить нельзя, пока идея не принята как результат работы творческой группы. Только из концепции становится понятно, насколько она сложна и насколько затратными будут работы по ее реализации. Например, вами выбран вариант, включающий использование большого объема фотоматериалов, сделанных в разное время в разных уголках нашей страны. Значит, прибавьте стоимость командировок, аренды техники и гонораров участникам. Чем сложнее выполнить предполагаемые действия, тем масштабнее бюджет.