Роман Толокнов: "Креативный продюсер – это гость из будущего"

– Роман, расскажите, как строилась ваша карьера? Помогли ли знания, полученные во время учебы, в работе? Какие компании или люди повлияли на вашу профессиональную судьбу?

– Я сам родом из Севастополя, из семьи военного моряка. В 90-е родители не могли помогать сыну, который отправился учиться в другой город. Мне необходимо было зарабатывать самому. Я начал работать буквально после первой сессии. Это была первая в Крыму FM-радиостанция ТРАНС М РАДИО. Со 2-го курса я уже был довольно популярным ведущим. Однажды, прямо во время эфира, мне позвонил Сергей Надеждин, – он в тот момент создавал «новое лицо» крымского телевидения, – и пригласил меня в свою команду. Там я делал специальные репортажи, в том числе для НТВ. Довольно быстро перебрался в Москву, и уже через неделю после переезда работал у Игоря Шестакова (его я считаю своим телевизионным «крестным отцом»). Он пригласил меня работать на канал «ТВ6 Москва» и дал возможность снять несколько репортажей из Чечни, где в этот момент начиналась вторая война.

Диплом я защищал уже из Москвы. На кафедре стилистики русского языка – по философии и стилистике поздних работ Василия Розанова. В этом смысле любовь к языку, к точным формулировкам – она оттуда.

Потом был спецкором Первого канала. Довольно быстро меня пригласили на «новый Третий канал» (спасибо Андрею Писареву и Владимиру Желонкину, поверившим в меня). Ну а после были номинации на ТЭФИ, должность шеф-редактора программы «Русский взгляд» с Иваном Демидовым (дружбой с ним я дорожу необыкновенно) и программы «Воскресное время с Петром Толстым».

Отсюда меня в буквальном смысле переманил на канал НТВ Николай Картозия. Он в тот момент собирал команду для новых проектов своей дирекции праймового вещания – уникального креативного телевизионного кластера, где мне посчастливилось работать с удивительными людьми и настоящими фанатами телевидения: Николаем Картозией, Сергеем Евдокимовым, Павлом Лобковым, Григорием Андронниковым, Алексеем Егоровым. Это было время хорошей журналистики, новых интересных форматов. Научно-популярные фильмы Павла Лобкова, программа «История всероссийского обмана», «Главный герой», «НТВшники», «Центральное телевидение» (название проекта и его лого предложил я). Мы придумывали и не боялись экспериментировать. Судя по сильно выросшим долям канала, у нас неплохо получалось. Но, к величайшему сожалению, все хорошее когда-нибудь заканчивается. И сейчас Николай Картозия руководит медиахолдингом, куда входят «2Х2», ТВ3 и «Пятница». Сергей Евдокимов поехал управлять «Новым каналом» в Киев, а я отправился на РЕН ТВ заниматься маркетингом и получил должность креативного продюсера канала.

Моим основным направлением на РЕН ТВ было телевизионное промо. Во время работы на НТВ промо для нас было таким бесплатным приложением к той работе, которую мы делали. Мы продюсировали проекты, редактировали их и развлекались тем, что сами придумывали заставки и промо для своих проектов. Некоторые из наших работ получили золотые призы Promax, так что на РЕН ТВ я пришел с хорошим портфолио.

Я пришел на канал, где служба промо была, как мне казалось, немножко не конкурентна. Примерно за полгода мы собрали прекрасную команду, в которую вошли режиссер Павел Елькин, оператор Сергей Савченко и совершенно великолепный Дмитрий Малина – один из лучших рекламных авторов на отечественном ТВ, Саша Маков, Элдар Джафагурлиев, Марина Глебова. Нам удалось почти сразу получить приз конкурса «МедиаБренд», а потом несколько раз выйти в финалы британского и европейского Promax.

Рынок очень быстро заметил изменения, которые произошли в службе промо РЕН ТВ, и мне было приятно наблюдать за тем, как это отразилось на общем восприятии канала. Он стал выглядеть более современно, ярко. Начинались нелегкие времена для российского телевидения, и программная сетка РЕНа не могла сильно меняться, но могла меняться «обложка», чем мы и занимались. Хочется верить, что те неплохие позиции, которые сейчас РЕН ТВ имеет на рынке, связаны, в том числе, и с моим участием, с переменами в службе маркетинга. Нам удавалось снимать промо за очень небольшие бюджеты в собственном «индахаус» продакшне. Этот механизм родился сам собой. Канал РЕН ТВ – небольшой, денег у него было немного, но было доверие к нам со стороны руководства. Никто не вмешивался в наше представление о том, как продавать тот или иной продукт. Нас слушали и слышали, канал был готов вкладывать деньги и получал, как мне кажется, довольно достойный продукт.

– Что такое «креативный продюсер»? Какими качествами – человеческими и профессиональными – он должен обладать?

– Креативный продюсер собирает из атмосферы, из своего знания форматов, из того, что он видит вокруг, своеобразный конденсат, который превращается в предложения: как должен развиваться канал, как должен выглядеть каждый конкретный продукт и его позиционирование. Это креативный центр канала, его креативное топливо. Если генеральный продюсер думает о том, как канал выглядит сейчас, то креативный – предлагает каналу будущее. Мне кажется, это самое вкусное, самое интересное, что есть на телевидении.

– Можно ли научиться продюсерству в институте?

– Учиться, конечно, нужно. Почему у нас проблемы со скетчкомами и ситкомами, почему мы заимствуем «Реймонда», который превращается в «Ворониных», «Счастливы вместе» и так далее? Потому что на автора скетчей в том же США учат на протяжении пяти лет, в университете. У нас же только недавно это стали считать профессией. До сих пор скетчкомами занимаются люди из КВНа, в большинстве своем очень талантливые, но самоучки. Есть и другая проблема. Наше профессиональное ТВ-образование слишком академично. Там не учат придумывать.

Профессия креативного продюсера приобретается вместе с огромным количеством отсмотренного материала, форматов, общения, посещения различных мероприятий. Мне очень много дали такие телевизионные «междусобойчики», как израильский НИТ (его устраивает настоящий революционер «форматов» продюсер канала «Кешет» Ави Нир). Туда приезжают телевизионные менеджеры, которые для небольшой аудитории, исключительно «своим», рассказывают о том, куда движется современное телевидение, какие форматы сейчас получили популярность, почему так произошло и так далее. Говорят честно и прямо. Профессионалов не обманешь.

В этом смысле очень интересно изучать, например, украинский рынок, тот же «Новый канал» или канал СТБ, если говорить о его развлекательной составляющей. Нам есть, чему поучиться у украинских каналов.

– Чего, по вашему мнению, не хватает современному российскому телевидению?

– Наличия миссии, общей идеи. Очень многие каналы существуют, не отвечая на вопрос: «Зачем мы здесь?» У канала есть отдел маркетинга, есть лого и слоган, есть набор телевизионных продуктов, но, к сожалению, нет ответа на этот простой вопрос. Зрителю непонятно, «о чем» канал. И это отражается, в итоге, на рейтингах. В отличие от убедительно сформулировавших свою миссию «Пятницы» или ТНТ, например. Вот там с креативом все в порядке.

И это при том, что современный человек давно так много не смотрел телевизор, как сейчас. Потому что он смотрит не только через телевизионные устройства, но и через гаджеты. В этом смысле телесмотрение переживает ренессанс, но время требует нового телевизионного языка. И, к сожалению, не все это понимают.

Будущее телевидения уже наступило. С этим надо считаться, это надо использовать – как средство доставки, маркетинга, средство передачи своей миссии, своих продуктов целевой аудитории.

Надо смотреть, например, что происходит с телевидением в Израиле, на Украине, в Америке (правда, американская история для нас не очень показательна, потому что там телевидение развивалось по другому пути, люди привыкли платить за контент). С украинскими каналами у нас был равный старт, они даже отставали. А сейчас во многих форматных вещах выглядят сильно убедительнее, чем российское ТВ. Там пошли по пути создания проектов, которые были бы более искренними, вызывали бы у зрителей чувство эмпатии – это как раз то, куда давно ушло телевидение Европы.

Могу сказать честно, российский телерынок уже много лет живет по законам социализма. Когда те же, кто продают рекламу, считают цифру рейтинга, по которой они эту рекламу продают. Трудно говорить о рынке и при таком количестве государственных инвестиций. Сигнал распространяется тоже, в общем, дедовским способом – кабель и антенна. В этом смысле рынок европейский, американский очень сильно уходит в digital. От выхода из платного кабеля в digital-устройства меняется маркетинг, форматы. Это то будущее, которое нам миновать не удастся.

– Меняют ли современные мобильные технологии подход к работе продюсера?

– Конечно, медиаменеджер обязан учитывать фактор digital. Как человек, который занимается и маркетингом, и программингом, он должен понимать, что это средство продвижения и продажи медиапродукта уже занимает отчетливое место на рынке.

Наличие новых технологий сильно меняет наше представление, например, о новостях. У человека есть потребность получать их здесь и сейчас, оперативность бьет рекорды. Картинка с места событий возникает немедленно. Редакторы новостей удачно интегрируют социальные сети в медиапространство. Для журналистов созданы даже специальные ресурсы, где изучается, например, «глубокий интернет», через анализ которого разыскиваются непосредственные участники событий в ближайшее после событий время. Скажем, через несколько часов после расстрела Шарли Эбдо был найден брат предполагаемого террориста, у которого было взято интервью, почти сразу появился большой материал на эту тему. Это, конечно, сильное изменение медиапространства, такого представить себе было невозможно еще несколько лет назад. Это то, мимо чего журналистика не пройдет, то, что неизбежно приходится осваивать, особенно в таком быстро меняющемся и требующем оперативной реакции мире, как мир новостей.

К сожалению, иногда российские медиаменеджеры отвечают на вызовы, которые уже произошли, вместо того, чтобы самим их проецировать. Есть прекрасный кейс Романа Петренко – канал ТНТ, проекты Николая Картозии и Константина Эрнста. Но, к сожалению, большинство российских медиаименеджеров отстают от быстро изменяющихся условий.

Я за то, чтобы людей набирали с пониманием того, куда развивается телевидение, как оно должно выглядеть, и главное – что ты хочешь сказать своей целевой аудитории, какие средства ты будешь использовать. Таких профессионалов на отечественном телевидении, к сожалению, мало. У нас ТВ часто рождает вместо младенцев «маленьких старичков», которые современному обществу не очень-то и нужны.

– Каковы ваши прогнозы относительно будущего медиарынка?

– Мы видим серьезные изменения – уходит в интернет пресса, падают рейтинги и рекламные бюджеты радиостанций и ТВ, кризис и новые условия влияют на каналы, которые не успели подстроится под современные вызовы.

Как мне кажется, на медиарынке больших денег уже не будет. Времена, когда каналы заказывали большие костюмные сериалы, хвастаясь друг перед другом «длинной шлейфов», времена шоу, оторванных от зрителя, уходят в историю. В связи с этим, нас ждет очень интересное телевизионное будущее.

Каналам придется меняться. Подстраиваться под отсутствие ресурсов, при этом, наращивая аудиторию. Те, кто не сможет принять этот вызов, будут терять рекламные деньги, оставаясь дотационными, зависящими либо от государства, либо от владельцев медиахолдингов. Но, рано или поздно, владелец потребует маржинальности. И этим каналам придется перестраиваться или умереть. «Перестройся или умри» – вот, я считаю, слоган для медиарынка на ближайшие несколько лет.

Экономика процесса меняется, и это очень хорошо. Потому что это как раз должно привести на рынок новых медиаменеджеров, заставить рынок двигаться, трансформироваться. Чтобы появлялись недорогие, но вызывающие зрительский отклик форматы. Это заставит каналы сформулировать свою миссию, искать свою ЦА. Потому что в кризис выживают сильнейшие. И это прекрасно.

– По каким критериям подбираете людей к себе в команду? Кого бы никогда не взяли, несмотря на хорошее резюме?

– Вообще меня пугает прекрасное резюме. Блестящий карьерист – это человек, для которого работа на телевидении является, в первую очередь, средством заработка, а уж потом средством для самореализации. Таких людей я боюсь. Возможно, для решения локальных, коротких задач они неплохи. Но если говорить о перспективе, то мне, конечно, интересен человек, который может сформулировать что-то новое. Я выясняю это на собеседовании, на тестовых заданиях. Есть прекрасные ребята, с острым чувством современного телевидения, довольно молодые, которых здорово иметь в команде. И мне посчастливилось таких людей встретить. Это люди, на которых я могу опираться сейчас для решения тех или иных задач.

Мы – «гости из будущего», мы формулируем то, как будет выглядеть телевидение завтра. Это не может сделать человек, говорящий: «Я хотел бы карьеры и денег». К сожалению, огромное количество людей, которых я встречал, сначала задают вопрос – «сколько я буду получать?», а только потом – «а что я буду делать?» С этими людьми мне никогда не было по пути.
Зачастую, набирая на работу таких людей, вместо результатов я получал конъюнктурные, мало интересные идеи и беспринципность в решении карьерных задач, что не только портило дело, но и разрушало команду. А это самое большое преступление, которое можно совершить в работе – защищая себя, свою зарплату, поступаться какими-то важными нравственными вещами. Чувствовать не зрителя, не будущее, а только боязнь потерять работу. Обычно карьеристы очень трусливые люди.

– Какие книги по профессии вы читаете, что можете посоветовать?

– Сейчас в сети можно найти огромное количество лекций и книг по всем интересующим медиаменеджера вопросам. Ты можешь запросто услышать лекции ведущих специалистов области. Но для того, чтобы Google дал тебе правильный ответ, нужно правильно задать вопрос. А вот как раз с этим проблема, на всех уровнях – начиная от преподавателей вузов и заканчивая людьми, которые руководят маркетингом. Людей, которые действительно интересуются профессией и стараются погружаться в мировой контекст, на российском медиарынке сегодня очень мало.

– Что можете посоветовать молодым людям, которые хотят связать свою профессиональную жизнь с медиа?

– Нужно сформулировать для себя, зачем ты идешь в медиа. Если ты хочешь научить людей любить, сопереживать, то ты пошел по правильному пути. Если ты пришел зарабатывать, технологично выступать, то лучше, наверное, пойти в какую-нибудь транснациональную компанию, они с удовольствием платят деньги за простую, четкую работу. GRP, конкурентность – очень важные понятия, без них никуда. Но вы вряд ли этого добьетесь, если экономика будет для вас значить больше, чем идея. В разумном компромиссе между кошельком и фантазией, в умении и желании рисковать можно разглядеть талантливого медиамендежера. Только когда у нас в стране будет столько же медиаменеджеров «из будущего», сколько телевизионных каналов, радиостанций, газет, мы увидим действительно современные медиа. Которые будут формулировать мировую повестку дня, а не заниматься бессмысленным адаптированием отживших свое западных форматов.