Новая эра: как живет мир контекстной рекламы после изменений в Яндекс.Директ

Изменение первое: Отмена накопительных скидок 

Что произошло? До сентября в Яндекс.Директе работало правило: активным рекламодателям предоставлялась скидка на заказ объявлений в последующие месяцы. Это позволяло сокращать расходы от 3 до 23% при цене за один клик от 30 копеек до 2500 рублей. 
По замыслу Яндекса, отмена накопительных скидок ставит в равные условия крупных и небольших игроков, поскольку правила размещения рекламы и стоимость клика для них стали одинаковыми. А значит, перебить ставку конкурента можно только ценой реальных денег. Подсластить пилюлю рекламодателям в этих условиях может, по прогнозу Яндекса, снижение «базовой» цены клика. При этом на первой и второй позициях блока «Спецразмещение» игроки будут платить за прирост трафика, а не завышенную цену клика за то же количество переходов на сайт, что и на третьем месте.

Вкупе со сменой модели аукциона ликвидация скидок повлияла на рекламные кампании:  сегодня в некоторых из них действительно наблюдается снижение стоимости клика. Так, у одного из наших клиентов по тематике «Медицина» оно составило 15-20% по отдельным направлениям услуг, но не изменилось по другим. Похожую ситуацию мы видим и в сегменте «Телеком»: у компании, предоставляющей услуги доступа в интернет, цена клика уменьшилась в 2 раза. 

Однозначных выводов для тематик, где серьезным фактором является сезонный спрос, сделать пока нельзя. Например, на сегменте «Недвижимость» смена аукциона отразилась скорее негативно: средняя стоимость клика увеличилась примерно на 10-12%. 
Новая модель аукциона пока не повлияла на рекламодателей, закупающих ключевые слова для объявлений по названию бренда. Однако для игроков, имеющих несколько официальных дилеров бренда, стоимость клика могла повыситься. А с учетом отмены скидки, которая могла нивелировать рост цены за клик, ситуация сложилась негативно даже по брендовым словам. 

Решение. Прежде, чем вносить изменения в рекламные кампании, необходимо провести экспресс-анализ. Достаточно сравнить 10 дней сентября с аналогичным периодом августа в динамике по дням, учитывая выходные. Если в этот период резко возросли или упали цены на клик и их объемы, возможно, следует поменять стратегию ставок, поэкспериментировать с их назначением по часам. 

Изменение второе: Новая модель аукциона 

Что произошло? Раньше цена клика на верхних, наиболее трафиковых местах в блоке «Спецразмещение» была высокой. Поэтому рекламодатели придерживались стратегии «Показ в блоке по минимальной цене», стараясь сохранить третье место. Это позволяло приобретать клики по максимально выгодной цене в блоке. 

Однако, по заявлению Яндекса, в новой модели аукциона «базовая» стоимость кликадолжна снизиться. Получается, рекламодатели, не переплачивая, смогут конкурировать за размещение на более высоких позициях. Поэтому в перспективе нас ждет борьба среди игроков, желающих видеть свое объявление на первом месте и в «Спецразмещении». 

Решение. Рекламодателям стоит проанализировать и, возможно, пересмотреть выбор стратегии ставок «Показ в блоке по минимальной цене». В условиях новой модели аукциона она может не позволить объявлению конкурировать за верхние позиции спецразмещения, а это может привести к снижению объема трафика. Поэтому рекомендую сменить стратегию ставок на «Показ на наивысшей доступной позиции». 

Изменение третье: «Показатель качества» 

Что произошло? Яндекс.Директ внедрил параметр «Показатель качества», при вычислении которого работают алгоритмы, участвующие в ранжировании поисковой выдачи. Его задача – выводить на верхние позиции блока «Смецразмещение» только качественные и кликабельные объявления. Внедрение «Показателя качества» вынудит платить больше рекламодателей, чьи предложения не соответствуют требованиям Яндекса. 

Схема работы «Показателя качества», в отличие от аналогичного параметра в GoogleAdwords, до конца не понятна. Предполагается, что Яндекс будет учитывать такие параметры, как качество рекламных объявлений, релевантность запросу пользователя, релевантность посадочной страницы. Однако остается вопрос: как «Показатель качества» оценит Landingpages, широко используемые в рекламе, ведь при оценке параметра будут использоваться алгоритмы поисковой машины. А поиск Яндекса относится к этим инструментам негативно, поскольку считает, что раз пользователь уходит с первой страницы сайта, значит не нашел там интересующую информацию. 

Решение. Рекламодателям, стремящимся удержать прежний уровень трафика и стоимость клика, предстоит делать более качественные объявления. Например, внедрять в заголовки посадочных страниц ключевые слова, релевантные поисковым запросам. 

«Показатель качества» существенно повлияет на рекламодателей, приобретающих ключевые слова по бренду конкурента. Цена клика для них может вырасти на 20-30%, поскольку объявления не являются релевантными поисковым запросам. Возможно, стоит уменьшить бюджет на приобретение ключевых слов по бренду конкурента или отказаться от их покупки.

Изменения в Директе пугают только на первый взгляд: на самом деле они направлены на то, чтобы сделать модель аукциона прозрачной и повысить качество объявлений. Соответственно, чем быстрее рекламодатель начнет играть по новым правилам, тем скорее возрастет его трафик.