Есть мнение ...

Новая эра: как живет мир контекстной рекламы после изменений в Яндекс.Директ

Новая эра: как живет мир контекстной рекламы после изменений в Яндекс.Директ

В сентябре мир контекстной рекламы перевернулся. Причиной послужили нововведения в Яндекс.Директе: компания ликвидировала накопительные скидки, сменила модель аукциона и ввела «Показатель качества».

Изменение первое: Отмена накопительных скидок 

Что произошло? До сентября в Яндекс.Директе работало правило: активным рекламодателям предоставлялась скидка на заказ объявлений в последующие месяцы. Это позволяло сокращать расходы от 3 до 23% при цене за один клик от 30 копеек до 2500 рублей. 
По замыслу Яндекса, отмена накопительных скидок ставит в равные условия крупных и небольших игроков, поскольку правила размещения рекламы и стоимость клика для них стали одинаковыми. А значит, перебить ставку конкурента можно только ценой реальных денег. Подсластить пилюлю рекламодателям в этих условиях может, по прогнозу Яндекса, снижение «базовой» цены клика. При этом на первой и второй позициях блока «Спецразмещение» игроки будут платить за прирост трафика, а не завышенную цену клика за то же количество переходов на сайт, что и на третьем месте.

Вкупе со сменой модели аукциона ликвидация скидок повлияла на рекламные кампании:  сегодня в некоторых из них действительно наблюдается снижение стоимости клика. Так, у одного из наших клиентов по тематике «Медицина» оно составило 15-20% по отдельным направлениям услуг, но не изменилось по другим. Похожую ситуацию мы видим и в сегменте «Телеком»: у компании, предоставляющей услуги доступа в интернет, цена клика уменьшилась в 2 раза. 

Однозначных выводов для тематик, где серьезным фактором является сезонный спрос, сделать пока нельзя. Например, на сегменте «Недвижимость» смена аукциона отразилась скорее негативно: средняя стоимость клика увеличилась примерно на 10-12%. 
Новая модель аукциона пока не повлияла на рекламодателей, закупающих ключевые слова для объявлений по названию бренда. Однако для игроков, имеющих несколько официальных дилеров бренда, стоимость клика могла повыситься. А с учетом отмены скидки, которая могла нивелировать рост цены за клик, ситуация сложилась негативно даже по брендовым словам. 

Решение. Прежде, чем вносить изменения в рекламные кампании, необходимо провести экспресс-анализ. Достаточно сравнить 10 дней сентября с аналогичным периодом августа в динамике по дням, учитывая выходные. Если в этот период резко возросли или упали цены на клик и их объемы, возможно, следует поменять стратегию ставок, поэкспериментировать с их назначением по часам. 

Изменение второе: Новая модель аукциона 

Что произошло? Раньше цена клика на верхних, наиболее трафиковых местах в блоке «Спецразмещение» была высокой. Поэтому рекламодатели придерживались стратегии «Показ в блоке по минимальной цене», стараясь сохранить третье место. Это позволяло приобретать клики по максимально выгодной цене в блоке. 

Однако, по заявлению Яндекса, в новой модели аукциона «базовая» стоимость кликадолжна снизиться. Получается, рекламодатели, не переплачивая, смогут конкурировать за размещение на более высоких позициях. Поэтому в перспективе нас ждет борьба среди игроков, желающих видеть свое объявление на первом месте и в «Спецразмещении». 

Решение. Рекламодателям стоит проанализировать и, возможно, пересмотреть выбор стратегии ставок «Показ в блоке по минимальной цене». В условиях новой модели аукциона она может не позволить объявлению конкурировать за верхние позиции спецразмещения, а это может привести к снижению объема трафика. Поэтому рекомендую сменить стратегию ставок на «Показ на наивысшей доступной позиции». 

Изменение третье: «Показатель качества» 

Что произошло? Яндекс.Директ внедрил параметр «Показатель качества», при вычислении которого работают алгоритмы, участвующие в ранжировании поисковой выдачи. Его задача – выводить на верхние позиции блока «Смецразмещение» только качественные и кликабельные объявления. Внедрение «Показателя качества» вынудит платить больше рекламодателей, чьи предложения не соответствуют требованиям Яндекса. 

Схема работы «Показателя качества», в отличие от аналогичного параметра в GoogleAdwords, до конца не понятна. Предполагается, что Яндекс будет учитывать такие параметры, как качество рекламных объявлений, релевантность запросу пользователя, релевантность посадочной страницы. Однако остается вопрос: как «Показатель качества» оценит Landingpages, широко используемые в рекламе, ведь при оценке параметра будут использоваться алгоритмы поисковой машины. А поиск Яндекса относится к этим инструментам негативно, поскольку считает, что раз пользователь уходит с первой страницы сайта, значит не нашел там интересующую информацию. 

Решение. Рекламодателям, стремящимся удержать прежний уровень трафика и стоимость клика, предстоит делать более качественные объявления. Например, внедрять в заголовки посадочных страниц ключевые слова, релевантные поисковым запросам. 

«Показатель качества» существенно повлияет на рекламодателей, приобретающих ключевые слова по бренду конкурента. Цена клика для них может вырасти на 20-30%, поскольку объявления не являются релевантными поисковым запросам. Возможно, стоит уменьшить бюджет на приобретение ключевых слов по бренду конкурента или отказаться от их покупки.

Изменения в Директе пугают только на первый взгляд: на самом деле они направлены на то, чтобы сделать модель аукциона прозрачной и повысить качество объявлений. Соответственно, чем быстрее рекламодатель начнет играть по новым правилам, тем скорее возрастет его трафик. 

Анастасия Буланова, 
директор по работе с ключевыми клиентами ArrowMedia (KokocGroup)(new-retail.ru)
Advertology.Ru

16.09.2015

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 09:06
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация