Геймификация и окупаемость SMM

В мире соцмедиа бренды пытаются удержать пользователей точечными акциями, конкурсами и очень редко - качественным контентом. В мире реального бизнеса клиенты удерживаются бонусными, дисконтными или коалиционными программами лояльности. Поскольку миры параллельные - никто не знает, как один влияет на другой. Но они очень хотят быть вместе. 

Расчет возврата инвестиций в SMM, давно стал задачей № 1 для большинства маркетологов. И эта задача признана крупнейшей проблемой по исследованию компании Awareness. Пока никто не сумел сопоставить, как именно активность в социальных сетях влияет на уровень реального потребления товаров и услуг бренда.

Для начала давайте проанализируем цели, которые ставят перед собой компании в социальных сетях. В большинстве случаев перед SMM-экспертами ставится цель по увеличению числа подписчиков и повышению общей активности пользователей, которая выражается через число лайков, комментариев, репостов. Очевидно, что бренды надеются на корреляцию этой активности с уровнем реального потребления, в том числе через узнаваемость бренда, через информационные поводы, и т.д.

Однако, для всех очевиден тот факт, что брендам достаточно сложно поддерживать высокий уровень вовлечения в соцмедиа из-за нехватки качественного контента. В этом нет вины SMM-специалистов, поскольку для создания любого эксклюзивного интересного контента, необходима очень большая работа, которая в большинстве случаев скорее относится к экспертизе отделов маркетинга и PR.

Как решить вопрос повышения лояльности пользователей в социальных медиа, чтобы он однозначно совпадал с лояльностью потребления?

Решение

Вы скорее всего уже слышали о геймификации, которая привносит игровые элементы в неигровые процессы. Давайте рассмотрим, как она может помочь нам во всей этой ситуации, на конкретном примере:

Есть крупный интернет-провайдер. Основная проблема всех провайдеров это их "неотличимость" одного от другого, поскольку стоимость интернета примерно одинаковая. Поэтому большинство компаний начинают вводить дополнительные услуги, но о них совершенно не знают пользователи. Поэтому лояльность абонентов почти нулевая и определяется силой скидочных акций ближайших конкурентов. Ну и очевидно, что уникальным контентом интернет-провайдеру тоже довольно сложно похвастаться.

Чтобы решить эту проблему компания запускает геймификацию на своей странице в ВК. Создаются опросы, которые описывают ту или иную их услугу и варианты ответов. Пользователи отвечая на опросы, получают за это баллы, достижения (бейджи), репутацию, переходят с уровня на уровень. C появлением рейтингов усилился соревновательный момент, появилось желание победить, быть в ТОП-10 - начался процесс вовлечения.Но что гораздо более важно - это не игра ради игры. Весь процесс строился исключительно около обучения пользователей дополнительным услугам провайдера, тем самым повышая барьер ухода к конкурентам из-за стоимостных акций.

Таким образом геймификация отчасти решила проблему связанную с вовлечением клиентов в более активный диалог с брендом. Но у нас еще остается проблема с повышением уровнем реального потребления.

Как вы знаете, одним из ключевых элементов геймификации является процесс накопления баллов. Если мы говорим про социальные сети, то баллы могут даваться за что угодно - лайки, репосты, правильные ответы на опросы, комментарии. А теперь представим, что эти баллы пользователи могут тратить на собственно услуги компании.

У вас может сразу возникнуть вопрос - почему? Почему мы должны давать бонусные баллы за абстрактные действия в социальной сети, а не за реальное потребление наших товаров и услуг?!

Почему?

В Сети довольно много примеров и вот лишь один из них - инфографика о том, как себе видят соцмедиа SMM-специалисты, а как реальные пользователи. От 70% до 83% пользователей хотели бы получать от бренда вознаграждения в той или иной степени. Если мы говорим не про тематические страницы в социальной сети, а о представительстве бренда, то акценты аудитории резко смещаются в сторону бонусных программ.

Необходимо понимать, что здесь не говорится о точечной рекламной активности в социальных сетях. Мы говорим о перманентном взаимодействии с пользователем в соцмедиа и постоянным его вознаграждением за активный диалог с брендом. Важно учитывать, что вознаграждение не обязательно должно быть монетарным и геймификация, как нельзя лучше справляется с этой задачей.

Если все же говорить про монетарные стимулы, то мы должны понять, что мир изменился. Примерно 70-80% населения рунета является активными участниками разнообразных социальных сетей, появившихся в последнее десятилетие. Вместо того, чтобы приспособиться к новым правилам игры, компании все так же продолжают надеяться на промо-акции, на рекламу, на офлайн программы лояльности, совершенно исключая современные реалии.

У каждого из нас минимум по 15 пластиковых бонусных или скидочных карт, которые призваны усилить нашу лояльность. Усиливают? Разумеется, они этого не делают.Сейчас компания часть своей маржи, которая зашита в карты программ лояльности, просто теряет. Теряет, потому что устаревшие офлайн программы лояльности абсолютно неконкурентны, но вести их надо - правила рынка. Теряет, потому что эти куски пластика никак не стимулируют клиентов к повторным покупкам, особенно если рядом открылась точка с чуть лучшими ценовыми условиями. Существующие программы лояльности давно перестали выполнять свою роль и поэтому сейчас происходит их трансформация в нечто новое.

Таким образом мы говорим о новом рынке, о новом виде программ лояльности, которые находятся в интернет и мотивируют пользователей к более активному диалогу с брендом.

Окупаемость SMM

Давайте рассмотрим сценарий, когда баллы, которые пользователь получает в социальных сетях, он может тратить на продукты и услуги компании. Разумеется, как и в любой бонусной программе, он может покрыть ими только часть своей покупки. Это может происходить разными способами - от сертификатов, до перечисления баллов из социальной сети на дисконтную или бонусную офлайн карту.

А вот сейчас очень важный момент.Т.е. теперь мы обладаем информацией, сколько конкретный человек из социальной сети потребил в данной компании товаров и услуг.А теперь посмотрим вот на эту формулу

  

Ksmm - это показатель, который показывает насколько процентов средний чек пользователя из социальной сети выше или ниже среднего чека обычного офлайн покупателя.

После этого два мира - мир соцмедиа и мир реального потребления перестают быть параллельными мирами. Эксперты из маркетинга смогут оценить, сколько финансовых усилий они производят в офлайн, в онлайн и сравнить показатели средних чеков. К SMM-экспертам заканчиваются вопросы относительно полезности/бесполезности соцмедиа - всё показывают реальные цифры потребления.

Кроме этого маркетологи компании получают несколько уникальных преимуществ:

1. Четкая связь между социальными сетями и реальным потреблением.

Вне зависимости от прочего, компания наконец-то понимает, кто из ее пользователей в соцмедиа является реальным клиентом и насколько эти клиенты более активны/пассивны чем обычные пользователи.

2. Понимание своего потребителя

Без сомнения  сейчас почти все крупные компании имеют CRM-системы, которые направлены на лучшее понимание и обслуживание своих клиентов. Однако время взаимодействия компании и клиента ограничено местом присутствия - зачастую сайтом или офлайн точкой продаж.

Если же мы говорим, что пользователь согласен участвовать в онлайн программе лояльности бренда, то появляется уникальная возможность наблюдать действия человека в той среде, где он проводит большую часть своего интернет-времени - в социальных сетях.

Сопоставляя онлайн поведение и офлайн покупки, компания сможет получить качественно другой срез в понимании своего потребителя. Эксперты, как в онлайн, так и в офлайн продвижении смогут проводить гораздо более адресные и персонифицированные акции и кампании.

3. Адаптивные программы лояльности

В продвинутых интернет-магазинах разным людям предлагаются разные подарки. А в поисковых системах разным людям показывается не менее разная реклама. Почему же программы лояльности обезличивают своих участников и создают для всех единые условия?

После создания онлайн программ лояльности, компании смогут постоянно изучать своих клиентов и подстраивать свои предложения под их реальные потребности. Более того, во многих случаях для клиентов важно не монетарное, а персонифицированное вознаграждение от бренда. Например, публичная благодарность клиента на странице бренда в соцмедиа или зная (через соцмедиа) о его увлечении рыбалкой - адресное поздравление с днем Рыбака. 

Геймификация

Понимание геймификации в России на данный момент находится на базовом уровне. В основном, геймификация ассоциируется с бейджами, званиями, рейтингами и т.д. На самом деле, геймификация - это техника изменения поведения людей. В ее основе лежит анализ поведения пользователя, а также методология правильной мотивации исходящая из анализа поведения данного человека.

Все то, о чем мы говорили выше, это части большой области знаний  геймификации, в которой геймдизайн в виде медалей и званий - всего лишь верхушка айсберга.

Геймификация в соцмедиа крайне важна для компаний.При правильном использовании она позволяет вовлечь пользователя в более тесный диалог с компанией, устанавливая между ними более глубокую эмоциональную связь.

Лояльность людей складывается постепенно, но чем дальше она уходит от чисто монетарного формата, тем больше мы можем говорить об искренней, настоящей лояльности, который не страшны флуктуации рынка в виде рекламных акций или чуть лучших предложений от конкурентов. 

Резюме

Решение маркетинговой задачи по окупаемости SMM на самом деле решает гораздо большее число задач.Компаниям необходимо перенаправить часть своих инвестиций на новые формы программ лояльности в социальных медиа.

Эти инвестиции дадут компаниям:

• понимание необходимости инвестиций в соцмедиа;
• установление связи между виртуальными «фанами» и реальными потребителями;
• уникальное знание в понимании особенностей поведения своих пользователей;
• создание единой - онлайн и офлайн программы лояльности;
• создание глубокой эмоциональной связи потребителей с брендом (за счет геймификации), которая и служит ключом к настоящей лояльности;
• увеличение числа лояльных потребителей, которые служат основой в процессе формирования прибыли.