Мы научились делать хороший дизайн упаковки

Что представляет собой Европейская ассоциация бренд-дизайна (EPDA), которую Вы возглавляли до недавнего времени? Что является объектом основного внимания EPDA в настоящее время?

EPDA - это Европейская ассоциация дизайна упаковки. До 2011 года мы назывались PDA - Европейская ассоциация бренд-дизайна. Свое управление ассоциацией я начала с наведения четкого фокуса на основной бизнес наших агентств и партнеров, а именно дизайн упаковки, который, по сути, является главным коммуникатором потребительских брендов. Сегодня ассоциация объединяет в основном независимые европейские агентства, хотя среди наших членов есть и агентства с развитой международной сетью, например, Team Creatiff или Dragon Rouge. Членами ассоциации являются не только агентства, предоставляющие услуги в области дизайна, но и организации, которые имеют прямое отношение к индустрии. С прошлого года мы также ввели возможность индивидуального членства. Это очень актуально для стран центральной Европы: ситуация, когда арт-директор ушел из агентства, но хочет продолжать быть «членом клуба» - не редкость.

В чем заключались Ваши функции как президента EPDA? Как Вы ощущали себя на этом посту? Какие задачи Вы ставили перед собой? Каких целей удалось успешно достичь?

Я была президентом с 2011 года, и за два года моего управления нам удалось запустить несколько программ, которые позволили рядовым членам ассоциации получить значительные преимущества от членства. Это международная программа по обмену опытом; конкурс DIY (design it yourself), организуемый совместно с крупнейшими мировыми производителями продуктов питания; участие в работе жюри крупнейших международных конкурсов по дизайну (например, Red Dot или Identity Grand Prix); публикации в книгах; бесплатное участие в крупнейших выставках; выступления на профессиональных форумах.

Мы обновились. В ассоциацию вступают молодые и инициативные агентства. Разрабатываются новые программы, постоянно проводятся встречи, презентации, поездки, переговоры. Например, на следующий год у нас запланирован грандиозный проект Expacktations - международная выставка упаковки будущего глазами дизайнеров из 12 разных стран, которая будет гастролировать по всей Европе. В целом в основе моей президентской программы было и остается утверждение, что ассоциация работает и приносит компаниям максимальную пользу, если они сами активно участвуют в ее жизни. Получить что-то можно, только если ты сам отдаешь.

В этом году я приняла решение оставить пост президента. Это решение было взвешенным и хорошо обдуманным. К сожалению, моя основная работа (Анна - исполнительный директор брендингового агентства Depot WPF в Москве - прим. ред.) и географическая удаленность от Центральной Европы - это факторы, которые иногда ограничивали оперативное реагирование на запросы EPDA. А это недопустимо для такой авторитетной международной Ассоциации, которой в этом году исполнилось 22 года! Нам нельзя сидеть на месте, останавливаться на достигнутом, нам надо «вперед-вперед», опережая время. Мой преемник и новый президент ассоциации - Франк Сволфс из Голландии. Франк несколько лет был моей правой рукой и принимал участие во всех «нововведениях». Я уверена, что EPDA в надежных руках!

Как известно, Р. Киплинг писал: «О, Запад есть Запад, Восток есть Восток, и вместе им никогда не сойтись», имея в виду два абсолютно разных мира, с непохожими ценностями и несовместимым менталитетом. Главной темой недавней конференции EPDA в Стамбуле стало сравнение восточных и западных трендов в дизайне и брендинге. Есть ли в этой сфере точки соприкосновения Востока и Запада? К каким выводам пришли участники конференции?

Точки соприкосновения есть, и еще какие! Безусловно, культурные ценности и традиции стран оказывают огромное влияние на дизайн, начиная от процесса работы и заканчивая результатом. Тем не менее, глобализация продолжает двигаться по миру. В странах Азии «бум» на западные товары, равно как и наоборот. На нашем сайте (pda-europe.com - прим. ред.) выложены любопытные материалы с конференции.

Иногда говорят о школах, направлениях или стилях дизайна. Так, выделяют британский, скандинавский дизайн и т. п. Можно ли говорить о российском дизайне упаковки как об отдельном направлении?

Думаю, что рановато говорить о российской школе дизайна упаковки. Индустрия еще настолько молода и подвержена влиянию западных коллег, что, на мой взгляд, российская школа дизайна еще не сформировалась. Чтобы формировать школу, нужны «школы». А в России практически нет вузов, где учили бы именно графическому дизайну. Хотя нельзя отрицать, что российский дизайн, как и любой другой, формируется средой. Полки российских магазинов отличаются от английских или немецких. И вовсе не потому, что они хуже, а потому что у нас другая среда обитания.

Что характерно в целом для дизайна российской упаковки?

Думаю, что ни в одной стране мира мы не встретим такого количества вензелей, завитков, золота и черного. А если серьезно, то мы очень подвержены влиянию европейского дизайна. Мы научились делать хороший дизайн упаковки, который зачастую отличается от европейского только наличием кириллицы.

Как Вы считаете, насколько необходимо учитывать национальную специфику при создании международного бренда, или это понятие скорее наднациональное?

Сегодня практически все международные бренды адаптируют свою продукцию под локальные рынки. Если мы говорим о товарах массового спроса, то это касается как рецептур, так и дизайна. Depot WPF уже много лет работает с крупнейшими производителями FMCG, такими как Nestle, Danone, Bonduelle - и мы не понаслышке знаем, что без учета национальной специфики нельзя. В люксовых брендах национальная специфика менее важна.

Какие тенденции Вы видите в выборе упаковочных материалов и создании форм упаковки?

Тенденция последних лет - функциональность. Особое внимание уделяется удобству. Все должно легко открываться и закрываться, собираться и разбираться. Еще один характерный прием в последнее время - адаптация в упаковке одних продуктовых категорий форм и материалов других категорий. Примеры: оливковое масло с триггером или детское пюре в дой-паке.