Мастер-класс

Звездный маркетинг на обувном рынке

Звездный маркетинг на обувном рынке

Обувной рынок - рынок нестандартных товаров. На нем большую  роль играет индивидуальность бренда, уникальность коллекций. Каждый сезон нужно предлагать покупателям новые модели обуви, которые отвечают последним модным тенденциям.

Наш бренд «Вестфалика» на рынке уже более 20 лет. Поначалу он ориентировался на покупателей с доходами ниже среднего. Обувь была без претензий, зато добротная и надежная. Однако со временем поменялся рынок, поменялся покупатель. Людям уже не хочется покупать просто обувь, для них обувь - это отражение образа и стиля жизни. Обувь должна быть интересной, модной, яркой. Поэтому бренд «Вестфалика» подвергся изменениями. Проводили работу на всех уровнях, начиная с ассортимента и заканчивая сменой визуального образа.

Основная задача на последнем этапе ребрендинга состояла в том, чтобы ярко донести до покупателя идею о том, что «Вестфалика» - интересный современный бренд, мы предлагаем коллекции модной, красивой, элегантной обуви европейского стиля. Тем самым мы могли обеспечить себе приток более молодой и обеспеченной аудитории в наши магазины.  На наш взгляд, самым эффективным способом было привлечь звезду в рекламу.

Справка:

«Вестфалика» - один из самых известных брендов на российском обувном рынке, его история насчитывает более 20 лет. Обувь под этой маркой продается в одноименной обувной сети, которая входит в группу компаний «Обувь России». На сегодняшний день сеть «Вестфалика» представлена более 180 магазинами в 57 городах России. С декабря 2010 года лицом бренда «Вестфалика» является певица Валерия.

Вопросов не было

Звезда в рекламе - это уже проверенный инструмент, который используют крупнейшие обувные сети. Например, компания Deichmann- лидер немецкого обувного рынка -долгое время сотрудничала с Синди Кроуфорд, сейчас лицом этого бренда является голливудская актриса Хэлли Берри. В том, что привлечь звезду - это отличный способ решить нашу задачу - у нас сомнений не было.

Теперь стоял вопрос, с кем мы будем сотрудничать. При выборе звезды важно, чтобы образ известного человека, который олицетворяет бренд, полностью совпадал с образомсамого бренда. Чтобы они дополняли друг друга и не противоречили. Мы думали и перебирали известных людей и остановили выбор на Валерии. Причем, когда ее выбрали, сомнений у нас уже не было.

Валерия входит в тройку самых популярных эстрадных исполнительниц России. У нее полностью положительный образ. К тому же она элегантна и обладает безупречным вкусом. При этом в ней нет экстравагантности, вычурности. Это как раз те идеи, которые мы хотели донести до нашего покупателя. «Вестфалика» - это элегантность, стиль, красота, лаконичность. Еще один важный момент:  образ Валерии полностью отвечает целевой аудитории нашего бренда. Ядро ЦА «Вестфалики» - это женщины 30-50 лет, которые ведут активный образ жизни. У них, как правило, есть семья, они работают. Они в какой-то мере следят за модой, но не делают из этого культа. Валерия же как раз пример певицы, которая состоялась как в семейном, так и профессиональном плане.

Первый этап - объяснить

Мы начали с того, что использовали образ звезды в наружной рекламе, полиграфии. Изготавливали все имиджевые материалы, которые относились к бренду, с образом Валерии. Важным элементом стало оформление магазинов - это наружные баннеры и постеры в интерьере магазинов.

Чтобы донести идею, почему мы используем образ Валерии, в первый сезон мы использовали и PR-инструменты - статьи о модных тенденциях для печатных СМИ. В качестве приоритетных выбрали «Телесемь» и «АиФ». В течение сезона давали материалы с фото Валерии и описанием новой коллекции.

Первый год показал, что работа была проделана не зря. Мы проводили фокус-группы с покупателями по нескольким городам. И на вопрос, с чем ассоциируется у вас бренд «Вестфалика», покупатели отвечали «Валерия».

Звездный маркетинг на обувном рынке
Звездный маркетинг на обувном рынке

Летом 2011 года мы приняли решение продлить годовой контракт с Валерией еще на три года - до конца 2014.

Второй этап - закрепить

После того, как мы объяснили покупателям, зачем нам звезда, нам нужно было закрепить идею о том, что Валерия не просто сотрудничает с брендом «Вестфалика» в рамках рекламной кампании, а действительно сама носит и ценит эту обувь. Осенью 2012 года стартовала телевизионная рекламная кампания «Вестфалика» - мой выбор». Ролик для нее снимали в Санкт-Петербурге, режиссером выступил Александр Игудин.

Задача ролика состояла в том, чтобы показать насыщенный день из жизни певицы. Как она в течение дня сменяет несколько образов  в разных ситуациях - от утренней пробежки до прохода по красной дорожке и выступления в клубе. И в каждой ситуации она всегда находит для себя подходящую пару обуви «Вестфалика». Тем самым мы хотели донести идею о том, что обувь «Вестфалика» отлично подходит для динамичной городской жизни. Это красивые модели, но при этом очень удобные.

Телевизионная рекламная кампания выходила в 50 городах на рейтинговых телеканалах, таких как Россия 1, НТВ, СТС, ТНТ.

Третий этап - развить

Нам стало понятно, что сотрудничество не может быть ограничено только лишь рекламными кампаниями. Поэтому мы решили привлечь певицу к разработке дизайна обуви. С весны 2013 года в магазинах «Вестфалика» появится линейка обуви ValeriyabyWestfalika. Это модная обувь на высоком каблуке, для ценителей элегантности и стиля; разработана при участии певицы Валерии.

А цифры?

Прежде всего нам удалось добиться роста продаж, что стало заметно уже после первого сезона рекламной кампании весной-летом 2011 года. Привлечение звезды позволило нам увеличить продажи на 20%. Именно поэтому летом 2011 года мы приняли решение продлить контракт.

Еще один весомый результат - это качественное изменение аудитории бренда. Осенью 2012 года мы проводили опрос среди покупателей «Вестфалики», в котором приняли участие более 35 000 человек, и выяснили, что ядром аудитории являются женщины 30-50 лет, причем доля возрастной категории 30-40 лет превышает 30%. Раньше основными покупателями «Вестфалики» были женщины старше 45 лет. Таким образом, к нам пришла более молодая аудитория, которая оценила изменения в бренде, произошедшие за несколько лет.

В 2011-2012 гг. мы активно наращивали сеть и открыли более 100 магазинов по всей России. Образ звезды помогает нам быстро добиваться узнаваемости в новых регионах и формировать аудиторию постоянных покупателей.

Автор: Наталья Паули, компания «Обувь России»
Advertology.Ru

28.01.2013

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 09:47
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация