Наука, закон, социалка

Модераторы: 
Афанасьева Ольга Валентиновна, доцент кафедры интегрированных коммуникаций  НИУ «Высшая школа экономики», канд. полит.наук 
Борусяк Любовь Фридриховна, доцент кафедры интегрированных коммуникаций НИУ«Высшая школа экономики», канд. эконом. наук  

В начале секции «Наука и законодательство» Любовь Борусяк (доцент НИУ «Высшая школа экономики», кандидат  экономических  наук), выступила с анализом предварительных результатов комплексного исследования "болевых точек" 12 регионов России (в их числе Новгородская и Ленинградская области, Екатеринбург, Сургут, Ростов-на-Дону, Красноярск и другие). Подобное исследование - уникально по своей задаче, так как специфика социальных проблем в регионах в социологических опросах в России отдельно не выделяется. Исследование показало, что наряду с проблемами, которые не имеют региональной специфики, есть и те, которые воспринимаются в одних регионах как важные и существенные, а в других как малозначимые. Например, проблема мигрантов оказалась значима и остра для респондентов из Санкт-Петербурга, в то время как для  других регионов она неважна и малозначима. Выяснилось также, что на восприятие тех проблем, с которыми человек лично сталкивается не каждый день, например, наркомания, основное влияние оказывает их подача СМИ, в отличие от тех, восприятие которых базируется прежде всего на жизненном опыте людей. Предварительный вывод исследования таков - типы и содержательная направленность кампаний социальной рекламы в регионах России зависит от остроты проблем в конкретном регионе и степени гражданской зрелости жителей, а именно - готовы ли они решать проблемы сами или ждут действий государства.

Валентина  Шилова (кандидат социологических  наук, старший научный сотрудник Центра социологии управления и социальных технологий Института социологии РАН) в своем выступлении рассказала, что в блогосфере появляются новые формы социальной рекламы, и одна из них - интернет-мемы. В блогосфере, кроме госзаказчика и НКО, автором также может выступать любой человек - и создавать социальную рекламу, и продвигать ее на разных уровнях. За счет большого количества участников проблемный пул значительно расширяется. В интернет-поле мы можем найти значительный спектр социальных тем - от алкоголизма и наркомании до реформ образования, отношения к ряду социальных институтов, толерантности, уважения к ветеранам. Для продвижения таких новых форм коммуникации требуется включенность человека в интернет-среду, актуальность, оригинальность, креативность и репутация. Репост - градусник напряженности. Особенность социальной рекламы в блогосфере заключается в том, что некоторые ее инновационные инструменты - мемы и демотиваторы - могут быть провокацией или манипуляцией, и посетителям сайтов необходимо научиться их распознавать.

Юлия Пирогова (профессор НИУ «Высшая школа экономики»,  доктор филологических наук, главный редактор  журнала «Реклама. Теория и практика») в своем докладе объяснила, что современный человек живет в особом мире, ему свойствен дефицит времени и усталость от прямой рекламы. Для того, чтобы реклама была успешной и представляла не только продвигаемый коммерческим брендом объект, маркетинговая активность сама по себе должна быть полезной для потребителя. Внедрение на глобальном и российском рынке концепций социально-этичного и холистического маркетинга приводит к усилению и развитию такой имиджевой составляющей коммерческих брендов (корпоративного и товарного типа), которая связана с признанием ответственности бренда за благополучие общества в целом. Пример - кампании по борьбе со СПИДом компании ALDO, продавца обуви и аксессуаров. Анализ опыта масштабных коммуникационных кампаний коммерческих брендов, посвященных социально значимым темам, позволяет предложить ряд рекомендаций по оптимизации воздействия социальной рекламы.

Дмитрий Корсаков (генеральный директор аудиторской компании «Корсаков и партнеры») в своем докладе рассказал о поправках в  области социальной рекламы, внесенных в налоговое законодательство Российской Федерации  в 2011 году. Ранее в процессе создания и размещения социальной рекламы некоммерческие организации России должны были выплачивать налог на прибыль, размещая ролик в СМИ (полученные от СМИ услуги считались доходом, при этом льготного режима не было, он существовал только для пожертвований, к которым безвозмездное оказание услуг формально не относится). В то время как изготовитель, передавая НКО права на ролик и СМИ, размещая его, выплачивали налог на добавленную стоимость. Не всегда налоговые основания  были причиной для отказа СМИ публиковать социальную рекламу, это могла быть и формальная отговорка. Таким образом, в налоговый кодекс РФ были внесены изменения, после которых неустранимых препятствий для производства и размещения социальной рекламы практически  не осталось, а именно:

• касательно НДС: передача имущественных прав включена в благотворительную льготу, что само по себе является  важной льготой во взаимоотношениях НКО и СМИ либо с производителем произведений (роликов и т.д.);
• касательно налога на прибыль: введено льготирование безвозмездно полученных услуг, благодаря чему был снят с повестки  существенный вопрос налоговой нагрузки/рисков для НКО, в том числе при размещении социальной рекламы;
• включение в расходы затрат по подготовке и размещению  социальной рекламы -это беспрецедентная льгота для СМИ (единственный случай, когда затраты на благотворительность полностью уменьшают налог на прибыль).

«Тем не менее, после принятия перечисленных поправок увеличения числа кампаний и ротаций социальной рекламы не произошло», - делает вывод докладчик, - «а это значит, что следующий этап преобразований - повышение социальной ответственности СМИ, повышения прозрачности отчетности по социальной ответственности СМИ».

Мария Соболева, докладчик из Кирова, в сообщении «Социальная реклама на радио: особенности и условия эффективности» обратила внимание на малоисследованный вид рекламы - рекламу на радио. Ее тезис заключается в том, что аудиореклама обладает уникальной способностью передавать жизнеощущение, благодаря психологической особенности восприятия звуковых образов, его субъективности и стремлении человека дорисовать в воображении те черты и элементы, о которых в сообщении не сказано.

Валерия  Устинова (генеральный директор центра "Мир диалога", тренер-консультант в сфере коммуникации и личной эффективности топ-менеджеров) свое выступление посвятила сфере речевых коммуникаций. Обобщая опыт деятельности своего центра, она делает вывод о мотивации молодых актеров их участия в социальных проектах. Для них это - в том числе  и начинающих - потребность в самореализации, причем вне театра, например, в школе, выступая перед маленькими группами людей. Важной ценностью для молодого актера является также  приобщение людей к высокому миру театра, классики. У многих актеров  при этом есть несыгранные роли, о которых они мечтают годами, и возможность прочесть, показать их аудитории - тем же школьникам - ценна  для начинающих актеров. Для них это не только  хороший тренинг и самореализация, но и возможность выйти за рамки шаблонов и попробовать себя в формате социального проектирования.

Александр Шариков (профессор НИУ «Высшая школа экономики», член группы Европейских исследований аудитории) прокомментировал актуальную проблему о рекламе и защите детей от информации, наносящей вред их здоровью и развитию. Он рассказал, как идет обучение экспертов, которые будут маркировать телепередачи в соответствии с новым законом. Сам А.В.Шариков активно участвует в этой работе и находит ее чрезвычайно важной. Он сообщил, что в день конференции первая группа экспертов заканчивала свое обучение, сдавая соответствующий экзамен. Докладчик считает, что  нельзя путать свободу со вседозволенностью, а потому закон и правильная его трактовка во многом определит и этические рамки, которые на сегодняшний день абсолютно размыты.«Наши СМИ чрезвычайно агрессивны, а агрессия в СМИ ведет к постоянному росту агрессии в обществе, постоянному стрессу людей или его последствию  - равнодушию ко всему как защитной реакции на стресс», - считает докладчик, - «кроме возрастной маркировки телевизионных и радиопрограмм необходима такая же маркировка и рекламных роликов, поскольку и в коммерческой, и в социальной рекламе очень много разрушительных элементов». В качестве примера эксперт снова привел часто упоминаемый биллборд, который тушат о младенца. А.В.Шариков отметил также, что на сайте Роскомнадзора можно найти список документов, которые необходимо представить, чтобы стать экспертом по возрастной маркировке телепродукции.

Согласно докладу «Реклама в Китае» Ольги  Савельевой (профессора НИУ «Высшая школа экономики», доктора социологических наук) эта восточная страна в мае 2011 г. стала вторым в мире рекламным рынком с объёмом $36 млрд.Также в ней наблюдается устойчивый прирост объёмов рекламы на 20% в год. "Закон о рекламе Китайской Народной Республики" 1995 года одной из целей рекламы называет полное раскрытие ее активной роли в сфере социалистической рыночной экономики. В том же законе указано, что  рекламодатели, производители рекламы и её распространители должны руководствоваться принципами доверия и справедливости. Мироощущение китайского рекламиста проникнуто осознанием ценности китайской культуры и политического строя страны. В рекламе используются сюжеты, мотивы, герои традиционной китайской культуры. Чувство социальной ответственности, следование социально одобряемым образцам (не мусорить на улице, помогать убирать общественное пространство) часто становится основой креатива - ведь социальный дискурс любой рекламы должен работать на благо государства, как считают китайские рекламисты. Одна из тем социальной рекламы стало сохранение традиционных моделей поведения, например, уважения к старшим. Предварительную проверку специальными органами, фактически - цензурой - проходят все рекламные объявления, предназначенные для публикации в электронных или печатных СМИ, а также реклама  сложных товаров - лекарств, агрохимических средств, ветеринарных изделий и пр.

В заключение работы секции Александр Подгребельный, основатель и руководитель он-лайн сервиса для слежения за состоянием больных сахарным диабетом «НормаСахар», сообщил, что в России 12,7 млн. человек (11,64% взрослого населения) болеет этим недугом. Экономический эффект предупреждения осложнений СД является самым важным в плане ожидаемого положительного экономического эффекта от внедрения новых лекарственных средств и технологий лечения в целом».

Несмотря на то, что секция закончила свою работу сообщением сугубо медицинской тематики, сам спектр докладов и разбор представленных проблем составил интересную актуальную картину тенденций развития научных исследований социальной направленности, а также комментарий процессов, происходящих в такой непростой, но жизненно важной сфере, как законодательство