Что делает радиоролики продающими. Часть 1

Не участвовала вовсе не потому, что нашей компании не нужны публичность и высокие рейтинги, и не потому, что мы не уверены в высоком качестве своего продукта, и даже не потому, что на большинстве конкурсов победители предопределены. Просто я принципиально не согласна с узким сегментированием роли звука в рекламных технологиях: жюри, равно как исполнители и потребители, рассматривают радиоролик, как автономный самодостаточный продукт. А это, с точки зрения здравого смысла, нелогично. Ведь никто не думает о рекламной листовке, как о самостоятельном презентационном продукте -  вне всякого сомнения, в дизайне макета листовки должны быть учтены все элементы визуального фирменного стиля, который прописан в брендбуке. Так же и радиоролики - при его прослушивании должно быть очевидно, что каждый из них - часть большого целого. Это достигается лишь тогда, когда каждый ролик создается на основе единого фирменного аудиального стиля.

Глоссарий

Прежде, чем приступить к раскрытию темы, заявленной в названии статьи, представляю вашему вниманию небольшой глоссарий:

• Фирменный аудиостиль - пакет аудиопродуктов, отражающий ценности бренда и коррелирующий с его визуальным стилем;
• Фоновая музыка - подборка музыкальных произведений, звучащая в клиентской зоне.
• Функциональная музыка - музыка, оказывающая целенаправленное влияние на людей.
• Музыкальная база - подборка музыкальных произведений для трансляции на внутреннем радио;
• Плей-лист - музыкальная программа, созданная на основе произведений музыкальной базы;
• Аудиологотип - музыкально-шумовой ряд с пропеванием/проговариванием слогана/названия или без таковых, характерный для конкретного бренда или события.
• Джингл - музыкально шумовой ряд, продолжительностью не более 40 секунд, с проговариванием/пропеванием текста или без него;
• Брендовая песня - песня, созданная специально для решения конкретных маркетинговых задач бренда;
• Корпоративный (коммерческий) саунд-трек - музыкальное произведение, отражающее маркетинговую ценность бренда.
• Корпоративный гимн - музыкальное произведение, выражающее корпоративный дух и способное его укрепить;
• Ситуативная песня - песня, написанная для специальных мероприятий, может быть
• Базовый мелодический ряд - основа для создания разнообразных аудиопродуктов, в том числе аудиологотипа, коммерческого саундтрека, корпоративного гимна;
• Музыкальный шаблон - основа для создания рекламных, информационных или  сервисных сообщений;
• Спот - одно размещение одного ролика в эфире.

• Подклад - музыкальная основа радиоролика.

Радиоролик - это элемент общей рекламной стратегии бренда

Идея, вроде бы очевидная, но, чаще всего, каждый ролик для радио создается «с чистого листа», будто бы до него не было других наработок. Каждый новый ответственный сотрудник отдела маркетинга или рекламы привносит в создание аудиороликов свое видение. Еще бы! В этой сфере есть простор для творчества - с «визуалкой» так не потворишь, поскольку есть четкие границы по брендбуку.

 Хорошо еще, если у заказчика есть привычка к постоянству, и каждый раз за производством радиоролика он обращается к одному и тому же подрядчику. Тогда есть шанс, что подрядчик осуществит некую преемственность аудиопродукта.  Если же нет - пиши пропало: слушая (не прислушиваясь) 2 ролика одного и того же бренда, вы с трудом проведете между ними параллель. А ведь большинство слушателей вообще не вникают в суть радиорекламы, даже если не переключаются с началом рекламного блока на другую частоту. Текст рекламных роликов практически не слушается. Работают только «якорьки», «закладочки» - из ролика в ролик, из кампании в кампанию они должны быть узнаваемыми.

Фирменный аудиостиль - залог узнаваемости на слух

У звука есть масса преимуществ перед визуальными образами. Картинка, конечно, производит впечатление, рождает ассоциации и эмоции, но ее нельзя процитировать. К тому же, чтобы ее увидеть, надо посмотреть. А вот звук проникает в сознание слышащего человека помимо его воли. Микро-песенку, ритмичную начитку или выдающуюся интонацию актера легко цитировать - не так ли?

То, что фирменный звуковые продукты бренда должны быть систематизированы, я внезапно поняла лет 12 назад после одного забавного случая. Мы ехали с моей 3х-летней дочерью в автобусе. Проезжая билборд с рекламой одного местного оператора сотовой связи, малышка начала распевать в голос название этой компании - фрагмент недавно созданного мной радиоролика.  Все пассажиры обратили на это внимание, многие улыбнулись. Я ликовала - значит это работает! Разумеется, следующий ролик делался в том же стиле, с такой же короткой пропевкой... Но элементом стиля бренда это не стало. Прежде всего, потому, что не было на тот момент традиции делать фирменный аудиостиль. Да и сегодня в России этим озадачиваются только самые прогрессивные маркетологи.

А ведь рекламные блоки на радио - это не единственное место, где бренд проявляет свой голос.  Это всего лишь одно из применений звука в маркетинге. Вы звоните в компанию - и слышите автоответчик, вы запускаете видео-презентацию - и слышите саундтрек, вы приходите в магазин - погружаетесь в атмосферу с помощью фоновой музыки, ets.

Пакет фирменного аудиостиля солидного бренда довольно пухлый. Он включает в себя аудиологотип, фирменные джинглы, коммерческий саундтрек (фирменную композицию), музыкальные шаблоны, брендовую песню, корпоративный гимн, автоответчик, рингтоны для мобильных телефонов, звуки для загрузки программных продуктов и, наконец, радиоролики.

Разумеется, объем продуктов пакеты может быть скромнее и ограничиться, например, только фирменной микро-композицией и аудиологотипом. Но и этого вполне достаточно, чтобы все ваши ролики (и аудио, и видео) были в едином звуковом стиле.

Еще одно преимущество наличия у бренда аудиостиля: когда вы размещаете ролики на радио, у вас сегодня обязательно спрашивают документы, подтверждающие авторскую чистоту продукта. Счастливые обладатели собственной брендовой музыки с легкостью предъявляют сотрудникам радиостанции договор, по которому все права на радиоролик, в том числе и используемую музыку, принадлежат компании.

Формула успеха и наоборот

Есть ли готовая формула для создания качественного продающего ролика? Конечно, есть. И не одна. В этом месте аудитория заказчиков и производителей аудиороликов делится на 2 части: одни полагают, что залог успешности ролика искрометный креатив, а другие, напротив», считают, что информацию надо подавать четко,  по стандартной формуле стандартно хорошим голосом. Обычно у первых за оригинальностью идеи теряется рекламная нагрузка («ну и что, зато не как у всех»!), а у вторых в эфир выходит ролик-штамп, который сложно отличить от других таких же в этом рекламном блоке.

Вот самые распространенные из штампов:

Реклама банка.

Серьезный низкий  голос, имитирующий дружелюбие, классическая оркестровая  торжественная музыка (фрагмент крупной формы), слоган из разряда «Нам можно доверять».

Реклама медицинского центра.

Встревоженный пациент: Встревоженный пациент сообщает о своих проблемах, затем начинает играть пиантистическая жизнеутверждающая музыка и брутальный мужчина сообщает нам, в какой клинике эту проблему решить.

Реклама авто-диллера (нового автомобиля).

 Гипертрофированно брутальный мужчина агрессивно сообщает, что этот дилер/автомобиль - самый лучший, поэтому он его и выбрал. Ролик обычно сопровождается большим количество спецэффектов.

Магазин модной одежды.

Две «подружки» ведут диалог, вторая в восторге от вещи, которую купила первая. На финале  брутальный мужчина (все тот же?) сообщает название магазина и его адрес.

Можно продолжить список общепринятых клише. Если у вас один из этих видов бизнеса - просто подставляйте свое название в любой из роликов конкурентов. Не хотите? Боитесь потеряться в толпе спотов? Правильно боитесь. Такие радиоролики не слишком эффективны. Хотя, большим количеством трансляций можно достичь некоторого результата даже в этом случае. Но, кажется, лишних денег в рекламном бюджете нет ни у кого.

Как «въехать в мозг» ненавязчиво

 В настоящем креативном ролике, так же как и в дизайне, мало места творчеству.  При его создании обойтись без понимания конъюнктуры невозможно. Не надо ломать стереотипы - надо на них играть. Но не заигрываться. Предположим, очень хочется запустить интригу в диалоге «героев», чтобы на финале выдать неожиданное разрешение этой интриги. Так соблазнительно думать, что ваш потенциальный клиент/покупатель проведет ассоциацию между собой и «героем» ролика.  Увы, это бывает не часто. К тому же уверены ли вы, что  ему захочется слушать чужой диалог? Даже если слушатель не переключит частоту, вникать в суть чужой проблемы он вряд ли станет.

Креативный - значит неожиданный? Пожалуй, да. Но «неожиданным» ролик должен быть в рамках стереотипов. Обычный текст можно прочесть и обработать так, что он превратится в сверх-креативный. Например, в ритме музыкального подклада, или нестандартным голосом, или .. да что угодно! Пример:

«Гагарин» - стильный журнал для молодых и продвинутых.

«Гагарин» - ищи в продаже свежий номер.

«Гагарин»....

Это весь текст. Но он был прочтен в ритме модного музыкального подклада с космическим рисунком с «молодежной» нагловатой интонацией, а финальное «Гагааариииин» - это был просто полетный крик, будто бы актриса улетела. В космос, например или на седьмое небо от удовольствия. Ярко, нестандартно, просто, эфиро-сберегающе.

Еще пример. Однажды передо мной стояла задача сделать имиджевый ролик журнала о светской жизни Саратова «Территория». Можно было пойти стандартным путем и напористым голосом перечислить все преимущества и рубрики журнала. Но кто станет все это выслушивать? Надо, чтоб запомнилось и цитировалось без усилий со стороны слушателей. Так оно и вышло.

Все, кто учился  в музыкальной школе или брал уроки вокала, знает, как надо распеваться - незатейливая мелодия с простым текстом или слогами поднимается по нотным ступенькам все выше и выше. Это называется секвенция. В радиоролике Территории мы использовали этот прием:

Певица (поет на секвенцию под фортепиано):

Игорь «Территорию» купил - хвалил

Лена «Территорию» купила - хвалила,

Саша «Территорию купил» - хвалил.

Диктор: Не зря все хвалят журнал «Территория» потому что

Певица (поет на ту же мелодию): Это замечательный журнал!

Музыкальность приветствуется...

...но не является обязательной для радиоролика. Всего должно быть в меру. Так, микропесенка, длинною секунд в 20-30 может мило слушаться, но рекламную нагрузку уловить в ней будет сложно. А еще неприятней, когда смысл этой милой песенки пересказывает диктор (мальчик спел - девочка сказала или, наоборот, девочка спела - мальчик сказал). Пример-импровизация:

Песня: Открылся «Отличный» магазин

             На улице Хорошей дом один,

             Здесь модную одежду продают,

             Скорей спеши, здесь вас подарки ждут.

Диктор: На улице Хорошей, в доме 1, открыт новый магазин модной одежды «Отличный»! В честь открытия - скидки и подарки!

Более эффективно  было бы оставить только дикторский текст и на финале, например, пропеть джингл «Отличный магазин» - берегите  эфирное время и терпение слушателей.

Помните, в начале материала я говорила о фирменном аудиостиле? В идеале «Отличному магазину», как и другим активным медиа-рекламодателям, стоит создать фирменную композицию. Хотя бы короткую. «Разбирая ее на запчасти» или модернизируя,  вы получаете целый набор, состоящий из музыкальных шаблонов, аудиологотипов. Именно по этим звукам и будут узнавать бренд, даже не вникая в текст роликов.

Пример, Стоматологическая клиника. Чем она лучше других? Высокопрофессиональные врачи, сверхсовременное оборудование и материалы, доступные цены.... Едва ли конкуренты скажут о себе, что у них работают дилетанты, используется доисторическое оборудование и материалы, а цены слишком высоки. Остается только «якорить» потенциальных пациентов называнием. Ох, хороша была реклама «Мастердента»! Я до сих пор помню единый номер этой сети.

Мастердент - сеть стоматологий

Номер наш един: 274-10-01.

А вот как звучала реклама сети стоматологий «Биостиль». Это один из серии роликов:

Дикторша (мягко, спокойно на фирменный музыкальный шаблон):

Запоминайте: в клинике «Биостиль» зубы лечат очень хорошо.

Пропевка (фирменный джингл): Биостиль ждет...

Всего 10-15 секунд мы даем слушателю проникнуться высоким качеством услуги, он невольно начинает цитировать фирменный джингл. При этом вероятность его посещения конкретной клиники сильно возрастает. Не это ли является целью?

В следующем номере я расскажу вам о том, как правильно составить бриф на радиоролик; поведаю об особенностях копирайта для радиороликов разных категорий; помогу разобраться, в чем разница между роликами для FM и внутреннего радио; подскажу, как рассчитать стоимость и выбрать подрядчика.

Много примеров из вышеприведенных слушайте на audiobrand.ru/audiobrending/radio-adv и audiobrand.ru/audiobrending/brandstyle.

Ксения Светличная, руководитель Центра Аудиобрэндинга, партнер и творческий директор компании «Кубик Медиа»