Аналитический отчет Russ Outdoor. I полугодие 2012. Прогнозы.

Несмотря на кризис и снижение темпов развития мирового (а в особенности, европейского) рекламных рынков, российская OOH-индустрия демонстрирует стабильный рост и остается одним из самых быстроразвивающихся медийных сегментов. Наш отчет - это возможность осмыслить процессы, произошедшие в наружной рекламе в 2011-2012 гг., предложить собственные оценки изменений и доминирующих тенденций ее развития, поделиться своим видением перспектив сегмента outdoor в изменившемся медиарекламном пространстве России.

В первой главе отчета рассматриваются основные тенденции развития рекламной индустрии в мире в 2011-2012 годах. Дается информация о динамике развития мировых рекламных рынков по регионам, приводится распределение бюджетов между различными медиа. Особое внимание в главе уделено мировому рынку наружной рекламы, дается прогноз его развития до 2014 года, информация о крупнейших рынках OOH и операторах.

Вторая глава отчета посвящена российскому рекламному рынку в целом. Даны основные показатели его развития на текущий момент и прогноз до 2014 года. На основе сравнения с ВВП анализируется динамика изменения рекламного рынка. Рассмотрена сегментация рынка и темпы роста по медиа-каналам, приведены крупнейшие рекламодатели.

Третья глава посвящена отрасли наружной рекламы в России. Отрасль анализируется в четырех основных сегментах: регионы, форматы, рекламодатели и контракторы. Рассмотрена структура отрасли по товарным категориям и рекламодателям, проанализированы основные изменения, произошедшие в структуре форматов, составе основных товарных групп и рекламодателей ООН. Даны прогнозы и обозначены тенденции относительно развития основных форматов и рынка в целом на 2012 год.

В четвертой главе анализируется развитие медиаинфляционных процессов на российском рынке наружной рекламы в 2012-2013 годах. Приводятся основные факторы, влияющие на изменение цен на рынке в разрезе регионов и форматов. Даны прогнозы развития российской наружной рекламы на 2013 год.

По сравнению с предыдущим отчетом, добавлена информация, позволяющая более детально изучить рынок OOH-индустрии (рынок полиграфии для наружной рекламы, доля рекламных агентств на рынке и др.)

Методология

Оценкой объемов и прогнозами развития мирового рекламного рынка занимаются многие ведущие аналитические и консалтинговые компании, а также медийные агентства. В своем отчете мы использовали материалы собственных исследований компании Russ Outdoor, а также данные из открытых источников информации для оценки динамики и сравнения тенденций развития рекламных рынков: отчеты и прогнозы ZenithOptimedia (ZO), Carat, Group M, PricewaterhouseCoopers, Ad Age, Initiative, TNS Media Intelligence, АКАР (Ассоциация Коммуникативных Агентств России), "Эспар-Аналитик", данные годовых финансовых отчетов ведущих мировых OOH-операторов, официальные статистические данные Росстата и экономические сценарии развития Министерства Экономического Развития РФ.

При подготовке отчета использовался комплекс методов - системный подход, анализ и синтез, обобщение и сравнение, анализ теоретических и эмпирических исследований в сфере наружной рекламы и медийного рынка в целом.

Компания Russ Outdoor в оценках медийного рынка и индустрии наружной рекламы России применяет собственный подход: дополнительно рассматривается объем затрат на принт, поскольку постер в наружной рекламе выступает средством распространения контента. Для расчетов объема индустрии наружной рекламы используются данные мониторингов компании "Эспар-Аналитик" и компании Russ Outdoor.

Мировой рекламный рынок 

Начиная с 2009 года, отмечается тенденция постоянного роста совокупного объема глобальных рекламных расходов. В течение 2011 года ситуация на мировом рекламном рынке оставалась стабильной: глобальные расходы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса, наружная реклама, кинотеатры) и в сети интернет, по сравнению с 2010 годом, выросли на 3,8% и составили, восстановившись до 483,2 млрд долларов докризисного уровня 2008 года (диаграмма 1.1). Эта тенденция должна сохраниться и на ближайшую перспективу, однако развитие рекламного рынка будет во многом зависеть от общей экономической ситуации в мире.

Согласно прогнозам ZenithOptimedia, в 2012 году ожидается рост глобальных рекламных расходов на 3,8%. В целом, данный прогноз близок к оценкам других ведущих медиа-агентств. Так, GroupM прогнозирует рост рынка на уровне 5,1%, Carat на уровне 5,0%. По мнению аналитиков рынка, уровень мировых расходов в 2012 году превысит 500 миллиардов долларов. В том числе, росту будут способствовать Олимпийские игры в Великобритании и Чемпионат Европы по футболу, а также президентские выборы в США, что дополнительно принесет мировому рекламному рынку порядка 6,3 миллиарда долларов.

Стоит отметить, что на данный прогноз также повлияли заявления крупнейших рекламодателей (Unilever, Coca-Cola, PepsiCo) o повышении рекламного бюджета на 2012 год и анонсирование выпуска ряда новых продуктов.

Многие эксперты несколько снизили свой прогноз развития мирового рекламного рынка на 2012-2014 годы, что связано, прежде всего, с нестабильностью экономик стран Еврозоны. Так, в четырех европейских странах (Италии, Испании, Португалии и Греции) прогнозируется существенное сокращение расходов на рекламу. В остальных странах зоны евро расходы не сокращаются, но и не увеличиваются, за исключением нескольких стран, демонстрирующих рост на уровне инфляции. ZenithOptimedia прогнозирует падение расходов на рекламу на 3,1% в странах региона в 2012 году, с последующим ростом на 0,9% в 2013 и 2,3% в 2014 гг., если еврозона избежит резких экономических спадов. Ситуация в зоне евро повлияла на прогноз относительно роста во всем европейском регионе - он понижен до -0,7% в Западной Европе и до 1,8% в Центральной и Восточной. Также снижены прогнозы по Азиатско-Тихоокеанскому региону (до 6,2%) и Латинской Америке (до 7,7%).

Большую часть роста мирового рынка будут обеспечивать развивающиеся рынки (все рынки, находящиеся по уровню расходов на рекламу ниже Северной Америки, Западной Европы и Японии). По оценкам экспертов, их вклад в рост глобального рынка в 2011-2014 гг. составит более 60%. При этом, четыре страны БРИК (Китай, Бразилия, Россия, Индия) внесут 36% в глобальный рост.

Список крупнейших национальных рекламных рынков по итогам 2011 года не претерпел значительных изменений (диаграмма 1.2). При этом Китай фактически стал третьей крупнейшей рекламной державой, а Южная Корея опередила Италию и попала в ТОП-10 крупнейших мировых рекламных рынков.

Наибольшая динамика роста расходов на рекламу, по данным ZenithOptimedia, в 2011 году по отношению к 2010 наблюдается в странах Латинской Америки - 10,5%, наименьшая в странах Северной Америки - 1,8%. В странах Ближнего Востока и Африки отмечено существенное падение рекламного рынка - 14,9%, что связано с нестабильной политической и экономической обстановкой в ряде стран данного региона.

Доля России в мировом рекламном рынке составляет 1,9% (9,0 млрд. долларов в пересчете по среднегодовому курсу). Для сравнения: на долю США приходится 32,0%, Японии - 10,4%, Китая - 6,7%; на три крупнейших рынка Евросоюза (как наиболее интегрированного регионального сектора) - Великобританию, Германию и Францию вместе взятые - 12,1%.

В списке крупнейших рекламных держав в ближайшие два года произойдут весьма характерные изменения. Так, Китай в 2014 году вплотную приблизится по рекламным бюджетам к Японии, хотя по прогнозам экспертов, останется на третьем месте. Бразилия обойдет Великобританию и войдет в пятерку крупнейших рекламных держав мира. Россия в 2014 году должна вытеснить из списка Южную Корею и вплотную приблизиться к Канаде.

В 2011 году доля наружной рекламы в распределении мировых бюджетов продолжала оставаться стабильной и составила почти 7%, что соответствует уровню 2010 года. Большая часть затрат среди всех медианосителей традиционно пришлась на телевидение (40%) и прессу (30%) (диаграмма 1.3). По прогнозу ZenithOptimedia, в 2012- 2014гг. доля мирового сегмента наружной рекламы останется стабильной и будет находиться на уровне 6-7% с тенденцией ее постепенного небольшого сокращения к 2014 году. Основное перераспределение бюджетов будет происходить среди таких сегментов, как пресса и Интернет. При этом быстрее всего будут расти объемы расходов на рекламу на телевидении и в Интернете.

Интернет является самым динамично развивающимся медиа в мире. В 2011 году темп роста расходов на рекламу в интернете составил 13% (диаграмма 1.4), а в 2012-2014 гг. ожидается рост в среднем на 16% в год.

Вторым медиа-сегментом по темпам роста в 2011 году стало телевидение, прибавив к объемам 2010 года 4,9%. Отрицательные темпы роста показала только реклама в печатных СМИ. Бюджеты рекламодателей в данной отрасли сократились на 1,5%. Сегмент наружной рекламы показал положительную динамику, увеличив объем на 2,3%.

По прогнозам Carat, в 2013 году сегмент интернет-рекламы догонит газеты, а к 2014 году, по данным ZenithOptimedia, его доля в общих рекламных расходах уже будет составлять 21,4%. Доля телерекламы также растет, благодаря увеличению телесмотрения и рекордной аудитории заметных событий на телевизионном рынке. Так, в 2012 году спортивные мероприятия мирового масштаба, по мнению экспертов, позволят ТВ увеличить свою долю в общих расходах на рекламу до 40,4% (таблица 1.1).

Однако, несмотря на повышенный интерес рекламодателей к телевизионному сегменту, по данным ZenithOptimedia, объем рынка наружной рекламы в 2011 году вышел на уровень 2008 года и достиг 31,7 млрд долларов. Таким образом, доля сегмента наружной рекламы в распределении мировых бюджетов в медиа мало изменяется, а расходы на outdoor стабильно растут (диаграмма 1.5). В 2012 году рост глобальных расходов на наружную рекламу, по оценкам ZenithOptimedia, будет немного ниже показателей 2011 года и составит 1,6%.

По прогнозу ZenithOptimedia, за период с 2011 по 2014 год рост мирового сегмента наружной рекламы составит 9,1%, а объем достигнет 34.6 млрд долларов.

Стоит отметить, что медиакоммуникационная сеть ZenithOptimedia понизила свои прогнозы по росту глобальных рекламных затрат по сравнению с летними оценками, в том числе относительно развития сегмента наружной рекламы. Другие агентства (Carat, GroupM, PricewaterhouseCoopers) дают более оптимистичные прогнозы роста мировой наружной рекламы в 2012 году (таблица 1.2).

Таким образом, на ближайшие годы аналитики прогнозируют сохранение тенденции роста мирового рекламного рынка, в том числе сегмента наружной рекламы. По мнению экспертов, росту ООН будет способствовать восстановление экономик ведущих стран мира после мирового экономического кризиса, однако, ситуация в зоне евро отрицательно повлияла на прогноз относительно роста во всем европейском регионе.

Рост сегмента наружной рекламы обусловлен целым рядом факторов. Например, увеличение мобильности населения приведет к тому, что потребители будут больше тратить средств на различные развлечения вне дома, уделяя меньшую часть времени просмотру ТВ. К числу факторов, можно отнести повышение качества и технологичности носителей. Рост числа цифровых (digital) биллбордов, расширяющих возможности традиционного инвентаря, а также увеличивающаяся фрагментация остальных медиа, делает ООН очень привлекательной для рекламы товаров и услуг, рассчитанных на массовую аудиторию. В то же время, развитие и активное внедрение новых технологий позволит рекламодателям достичь специфичной целевой аудитории, не доступной другим медиа. В частности, в настоящее время, наружная реклама активно использует мобильные и интернет-технологии, поскольку рекламодатели заинтересованы в тех медиа, сообщения которых смогут достичь людей вне дома и в месте совершения покупки.

Согласно данным ZenithOptimedia, среди стран с наибольшим вкладом в развитие мирового рынка наружной рекламы в 2011 году, как и в 2010, Россия занимает 6 место (диаграмма 1.6). Наибольшую долю в распределении мирового бюджета в секторе outdoor имеют США, Япония и Китай.

Среди ведущих операторов мирового рынка наружной рекламы можно выделить три компании, осуществляющие свою деятельность по всему миру - JCDecaux (11%), Clear Channel Outdoor (9%) и CBS Outdoor (6%). Остальные компании, входящие в ТОП-15, являются крупными региональными или национальными операторами. Всего на 15 крупнейших контракторов приходится порядка 40% рынка ООН (таблица 1.3).

Крупнейшими по размерам рекламных бюджетов являются в основном компании, рекламирующие товары массового спроса (таблица 1.4). Лидером среди мировых рекламодателей по-прежнему остается компания Procter&Gamble, бюджет которой за 2010 год составил 11.4 млрд $ (по оценке издания Ad Age) . Второй по объему рекламных расходов выступает компания Unilever (бюджет в 2010 году 6.6 млрд $). На третьем месте в 2010 году находился лидер мирового рынка парфюмерии и косметики - компания L'Oreal, рекламный бюджет которой был оценен в 5 млрд $.

Основные тенденции, определяющие развитие мирового рекламного рынка в 2011-2012 годах и на ближайшую перспективу

• объем мирового рекламного рынка в 2011 году составил 483,2 млрд долларов, что на 3,8% превышает уровень 2010 года;
• в 2012 году также ожидается рост глобальных рекламных расходов на 3,8%;
• на фоне замедления темпов роста рекламных рынков развитых стран, в том числе связанного с нестабильностью экономик стран Еврозоны, отмечается опережающий рост развивающихся рынков, вклад которых в рост глобального рынка в 2011-2014 гг. составит более 60%;
• наибольший рост медийного рынка в 2012-2014гг. ожидается в Латинской Америке (в 2011 году - 10,5%);
• в странах Ближнего Востока и Африки в 2011 году произошло существенное падение объемов рекламного рынка на 14,9%, и по прогнозам ZenithOptimedia, в 2012-2014гг. темпы роста этого региона не превысят 3%;
• согласно прогнозам ZenithOptimedia, также как и по оценкам других экспертов рынка, в 2012-2014гг. самые высокие темпы роста покажет сегмент интернет-рекламы (в среднем 16% в год);
• по оценкам ZenithOptimedia, 2,5% - рост глобальных расходов на наружную рекламу 2011 vs 2010; 9,1% - прогнозируемый рост глобальных расходов в сегменте наружной рекламы 2014 vs 2011;
• наружная реклама продолжает оставаться для рекламодателей одним из наиболее привлекательных медиа-каналов, в том числе благодаря расширению возможностей традиционного инвентаря и использованию новых технологий.

Российский рекламный рынок

В 2011 году российский рекламный рынок полностью восстановился и достиг показателей докризисного 2008 года. По оценкам АКАР и компании ZenithOptimedia суммарный объем рекламного рынка в 2011 году составил 263.5 млрд руб (без учета НДС). По сравнению с 2010 годом, объем затрат рекламодателей увеличился на 20,5% (диаграмма 2.1). При этом в 2012 году сохраняется тенденция к стабильному росту рекламного рынка России. По оценкам АКАР, за первое полугодие 2012 года суммарный объем рекламного рынка составил порядка 138 млрд рублей (без учета НДС), что на 13% больше, чем за аналогичный период 2011 года. В 2012 году, по мнению аналитиков рынка, динамика развития составит 12-14% по отношению к 2011 году. Так, ZenithOptimedia прогнозирует рост российского рекламного рынка в 2012 году на 12.0%, Carat - 14,1%.

По оценкам аналитиков ZenithOptimedia, Россия сможет войти в топ-10 рекламных держав в 2014 году, а рост рекламных вложений в стране, по сравнению с 2011 годом, составит 4 млрд $. Согласно оценкам компании PricewaterhouseCoopers, рынок рекламы России занимает в регионе ЕМЕА (страны Европы, Ближнего Востока и Африки) 5-е место после Германии, Великобритании, Франции и Италии, с объемом в 9 млрд $, и в 2016 году, обогнав Италию, станет четвертым крупнейшим рынком рекламы в этом регионе.

Несмотря на разные оценки объемов и темпов роста российского рынка, аналитики сходятся в том, что рекламный рынок России продолжит расти быстрее глобального и восточноевропейского, однако перспективы роста российской экономики будут оставаться зависимыми от международных цен на сырьевые ресурсы. А на них, в свою очередь, оказывают влияние экономические и политические факторы, такие как нестабильность в еврозоне, события на Ближнем Востоке, снижение спроса в Китае и пр.

Интерес также представляет динамика показателя доли рекламного рынка России в ВВП (диаграмма 2.2). Как видно из графика, доля расходов на рекламу с 2002 года по 2008 находилась в диапазоне 0,65 - 0,72%. Падение ВВП и российского рекламного рынка вследствие кризисных явлений в 2009 году привело к сокращению доли до 0,55%. Однако, благодаря опережающему росту рекламного рынка с 2011 года наметилась положительная динамика данного показателя.

Исходя из оценок ZenithOptimedia относительно темпов роста российского рекламного рынка на 2012-2014гг. и прогноза Минэкономразвития относительно объемов ВВП на этот период (таблица 2.1), доля рекламного рынка России будет постепенно расти, приближаясь к докризисному уровню.

Учитывая тот факт, что для развитых стран является нормой показатель доли рекламного рынка в 1% от ВВП, можно сделать вывод о значительном потенциале роста данной отрасли в России при условии стабильности экономического развития страны.

Сегментация российского рекламного рынка, представлена на диаграмме 2.3. В 2011 году комиссия экспертов АКАР произвела переоценку объемов за 2010 и 2011 года по таким сегментам, как радио, пресса и интернет, вследствие чего произошло некоторое перераспределение долей в структуре рекламного рынка России. Половина бюджетов рекламодателей традиционно приходится на долю телевидения, хотя и произошло ее небольшое сокращение по сравнению с 2010 годом. Вторым по размеру сегментом, благодаря очень высоким темпам роста в 2011 году, стала реклама в интернете, заняв долю в 15,9%. Пресса переместилась со второго на третье место, сократив долю до 15,3%. На долю наружной рекламы, ранее занимавшей третье место по величине бюджетов рекламодателей, в 2011 году пришлось 13,0%.

Следует отметить, что российский рекламный рынок заметно отличается по структуре от рассмотренного выше глобального рекламного рынка. Так, доля телевидения в бюджетах российских рекламодателей выше, а доля прессы - в 2 раза меньше. Доля наружной рекламы России, как и в 2010 году, практически вдвое превышает долю outdoor в структуре мирового рекламного рынка, а интернет-реклама в 2011 году достигла доли аналогичного сегмента глобального рынка.

Высокая доля сегмента наружной рекламы является характерной чертой российского медиарынка. Однако, дальнейшее развитие этой отрасли тесно связано с одной стороны - с внедрением передовых технологий и развитием нестандартных подходов к проведению рекламных кампаний, с другой - с осуществлением законодательных инициатив, которые предусматривают ряд значительных изменений на рынке наружной рекламы.

Описанные выше тенденции сохраняются и в 2012 году. Доли телевидения и прессы в структуре затрат на рекламу продолжают постепенно сокращаться, в то время как доля интернет-рекламы неуклонно растет (таблица 2.2).

В 2011 году российская наружная реклама, по оценкам АКАР, выросла на 15,5% и обогнала по темпам роста сегменты печатных СМИ и радио (диаграмма 2.4). Реклама на ТВ достигла 131 млрд рублей, показав рост в 18,2%. Самыми высокими темпами, по сравнению с другими медиа, рос сегмент интернет-рекламы -56,0% к 2010 году.

В первом полугодии 2012 года темпы роста практически всех медиа замедлились по сравнению с аналогичным периодом 2011 года. Наибольший прирост показали объемы рекламы в интернете (45%) и на радио (21%). Объем наружной рекламы вырос на 10% по сравнению с первым полугодием 2011 года.

По прогнозам ZenithOptimedia, интернет-реклама, продолжит динамичное развитие - на 35% в 2012 году. К 2014 году ее доля в общих расходах на рекламу достигнет 25,4%. Традиционные медиа-сегменты показывают более умеренный рост. На ближайшую перспективу ZenithOptimedia прогнозирует, что доли рекламы в прессе и наружной рекламы в общем "рекламном пироге" будут снижаться с 15% и 13% соответственно в 2011 году до 12% и 12% в 2014.

Темпы роста сегментов российского рекламного рынка существенно выше роста аналогичных сегментов глобального рынка (диаграмма 2.5). В частности, российский сегмент наружной рекламы остается одним из самых интенсивно растущих в мире.

По данным исследования PricewaterhouseCoopers, российский рынок наружной рекламы в течение следующих пяти лет будет одним из самых динамичных в регионе EMEA (страны Европы, Ближнего Востока и Африки) и одним из наиболее быстрорастущих в мире со средними темпами годового роста на уровне 11,0% (наряду с Индонезией и Индией, рынки наружной рекламы которых в 2012-2016 годы продемонстрируют самые высокие темпы роста в мире) (диаграмма 2.6).

По прогнозу ZenithOptimedia, темп роста индустрии наружной рекламы в России в 2012 году составит 9%, что значительно выше темпа роста ooh- индустрии на мировом рекламном рынке (таблица 2.3.).

Следует отметить, что собственные оценки Аналитического Центра компании Russ Outdoor по сегменту наружной рекламы России отличаются от публикуемых АКАР и ZenithOptimedia данных. Однако в связи с тем, что мы не проводим собственных оценок остальных сегментов рекламного рынка, в этой главе мы руководствуемся данными указанных источников для обеспечения их сопоставимости по сегментам. В главах 3 и 4 аналитического отчета мы используем собственные данные и расчеты, касающиеся сегмента наружной рекламы.

Лидерами на российском рекламном рынке, как и на мировом, выступают в основном компании-производители товаров и услуг. Безоговорочным лидером по объему рекламных расходов уже не первый год является компания Procter & Gamble, использующая для размещения рекламы все основные средства массовой информации. ТОП-25 рекламодателей, по данным компании TNS Media Intelligence, представлен в таблице 2.4. Как видно из таблицы, бюджеты на наружную рекламу выделяет большинство крупнейших рекламодателей, что говорит о привлекательности данного сегмента рекламного рынка в качестве эффективного средства достижения контакта с аудиторией.

Основные тенденции, определяющие развитие российского рекламного рынка в 2011-2012 годах и на ближайшую перспективу

• в 2011 году российский рекламный рынок достиг уровня 2008 года: рост составил 21%, объем рынка - 263.5 млрд рублей (без учета НДС), что в пересчете по среднегодовому курсу составляет 9,0 млрд долларов;
• российский рекламный рынок продолжает входить в число наиболее быстро растущих рынков мира; по прогнозам ZenithOptimedia , в 2014 году Россия займет 10 место среди крупнейших рекламных держав, вытеснив из ТОП-10 Южную Корею;
• прогнозируемый рост ВВП в 2012-2014гг. и отставание доли рекламных бюджетов в ВВП России от уровня развитых стран позволяют говорить о значительном потенциале для дальнейшего роста рекламного рынка России;
• по прогнозам ZenithOptimedia объем российского рекламного рынка к 2014 году увеличится в 1,5 раза по сравнению с 2011 годом и достигнет приблизительно 380 млрд рублей;
• по структуре российский рекламный рынок отличается от глобального, в том числе более высокой долей наружной рекламы в медиа; в 2011 году ее доля в общем "рекламном пироге" снизилась с 13,6% до 13,0%, но по-прежнему почти вдвое превосходит долю аналогичного сегмента в структуре мировых рекламных бюджетов;
• российский рынок наружной рекламы в течение следующих пяти лет будет оставаться одним из наиболее быстрорастущих в мире со средними темпами годового роста на уровне 11%;
• интернет-реклама, расходы на которую в 2011 году впервые превзошли затраты на рекламу в прессе и наружной рекламе, продолжит динамичное развитие: по прогнозам ZenithOptimedia, ее рост в 2012 году составит 35%;
• российский рекламный рынок в среднесрочной перспективе ожидает стабильный рост; в 2012-2014 годах, по мнению аналитиков рынка, динамика развития составит 12-14% по отношению к предыдущему году.