Как успешно провести редизайн упаковки

В 2012 году Perception Research Services (PRS) отмечает сорокалетие работы на рынке потребительской упаковки. Организация занимается тем, что оказывает консалтинговые услуги игрокам упаковочного рынка и проводит опросы потребителей и изучение их поведения с целью выведения на рынок продуктов в потенциально востребованной упаковке.

Важность упаковки с годами только усиливается. Есть масса примеров того, как инновационная упаковка продвигает товар и увеличивает его продажи. И, наоборот, как неудачная упаковка ставит крест на реализации товара. В организации отмечают, что многие владельцы брендов просто не воспринимают упаковку всерьез и не расценивают ее как действенное маркетинговое средство. За время своего существования Perseption Research Services провела около 10 тысяч исследований рынка и пришла к выводу, что только 50% запусков новой упаковки можно считать "результативными", то есть эти продукты отличны от уже имеющихся на рынке упаковочных решений. Оптимисты могут расценить такое положение дел как "стакан наполовину полон", однако здесь есть над чем работать и что улучшать.

Пять распространённых ошибок

По заключению PRS, которое организация сделала на основе анализа разных брендов, представляющих разные категории продукции и страны, всего можно выделить пять основных причин, из-за которых запуск той или иной упаковки может провалиться:

1. Если нет очевидной необходимости в редизайне упаковки, тратить на это деньги не нужно. Сегодня многие крупные компании принимают решение о перезапуске старого продукта не на основе результатов соответствующих опросов потребителей, а на желании бренд-менеджера, которому хочется сделать продукт конкурентоспособным, увеличить его продажи или просто обновить его.

В итоге масса усилий и финансов тратится на разработку нового дизайна, на инновации, которые даже не нужны потребителю. В PRS отмечают следующую тенденцию: маркетологи и дизайнеры устают от упаковки своих продуктов быстрее, чем потребители.

В связи с этим совет: при запуске на рынок нового продукта или перезапуске старого необходимо ориентироваться в первую очередь на мнение потребителя.

2. Еще одна проблема, которая приводит к провалу новой упаковки на рынке - решение несуществующих проблем. Это когда владельцу бренда кажется, что упаковка того или иного товара устарела, либо она не очень удобная, или недостаточно красивая и т.п.

Наиболее успешные инновации в упаковке - те, которые четко создают пользу для покупателя, как в случае с Heinz' Dip & Squeeze

В итоге все силы бросаются на исправление проблем, которых нет, и наоборот - то, что действительно заслуживает внимания, остается за кадром. Чтобы избежать ненужных "телодвижений", достаточно всего лишь спросить мнение потребителя - он-то уж точно скажет, что его не устраивает в конкретной упаковке, и тем самым поможет производителю сделать правильный редизайн.

Сегодня большинство производителей объясняют необходимость обновления упаковки желанием сделать свой товар заметнее на полках магазинов. Крупные бренды обычно проводят редизайн упаковки, чтобы выделить свой товар не среди аналогичных продуктов, а внутри собственной линейки. Именно этими причинами руководствуются такие бренды, как Colgate, Dove и Tide.

Совет: при запуске на рынок нового продукта или перезапуске старого - решать действительные проблемы, а не надуманные.

3. Нежелательно также отходить от основ существующего образа бренда - нельзя резко менять форму или цветовую гамму имеющейся упаковки. Сегодня на рынке представлено такое множество продуктов, что найти нужный среди них становится все труднее.

Когда потребитель видит знакомые цвета и очертания упаковки, он быстрее принимает решение о покупке. Они помогают ему лучше ориентироваться среди всего представленного в супермаркетах разнообразия. Поэтому когда производитель решается полностью изменить упаковку, он рискует потерять своих лояльных потребителей, за чем неуклонно последует спад продаж этого бренда.

Увидев старый продукт в новой упаковке, потребитель уже начнет сомневаться, покупать ли его, он будет спрашивать себя: "а это точно тот самый бренд?", "а состав продукта тоже изменился?" и проч. Главное - не бросаться из крайности в крайность. Если владелец бренда желает сильно изменить упаковку, все сразу менять нельзя. Если переделывать форму, нужно оставить прежнее оформление или наоборот.

Когда в Kraft Foods меняли оформление упаковки Mac&Cheese, они поступили мудро, сохранив брендинг, цвет и изображение ложки

К удачным примерам редизайна относится обновленная упаковка бренда Kraft Mac & Cheese, которая сохранила преемственность, в частности, базовую золотисто-голубую расцветку. Даже после редизайна продукты под этим брендом сохранили узнаваемость, при этом и главная задача изменения была решена, а именно желание дистанцировать бренд от аналогичных продуктов, выпускающихся под частными торговыми марками.

Совет: при запуске на рынок нового продукта или перезапуске старого - не перекраивать имеющийся дизайн упаковки полностью, и по возможности сохранить узнаваемость продукта. При любом изменении внешнего вида упаковки на ее видном месте следует сообщать об этом потребителю надписями типа "Новинка" или "Улучшенная формула".

4. "Никакой" редизайн. Любой редизайн - это довольно рискованное мероприятие, однако бывают случаи, когда упаковка хоть и меняется, но вместе с тем не вносит на рынок ничего нового. То, что упаковка изменилась, потребитель может и не понять.

Даже если она стала более функциональной (например, она теперь по-другому закрывается), но ее новом качестве на самой упаковке ни слова, потребитель может этого и не заметить, а значит усилия, затраченные владельцем бренда, - напрасны.

Если упаковка изменена, но производитель не сообщает об этом словом "новинка", потребитель, скорее всего, пройдет мимо этого продукта. Другое дело, если такие надписи есть - потребитель сразу понимает, что что-то изменилось и пытается найти эти изменения, проявляя интерес к продукту.

Совет: при запуске на рынок нового продукта или перезапуске старого нельзя забывать доносить информацию об этом шаге до потребителя. Иначе последний и не заметит, что что-то изменилось, а значит, свою главную задачу - привлечь внимание потребителя - обновленная упаковка не выполнит.

Для многих крупных брендов, как Tide, главные задачи - это удобная упаковка и узнаваемость продукта на полке

5. Стремясь привлечь внимание потребителя, большинство производителей сегодня упирают на то, чтобы продукт выделялся на полках магазинов среди аналогичных товаров. Однако не менее важно и то, как он смотрится у потребителя дома, радует ли упаковка глаз или нет. В магазине продукт живет по отдельным правилам - там действуют законы мерчандайзинга, освещенности и расположения полок.

Иногда там бывают рекламные витрины и свисающие с полок ценники, которые привлекают к продукту дополнительное внимание. Дома все иначе: там продукт должен хорошо смотреться в кухне, в ванной комнате, чтобы его не стыдно было показывать друзьям. В противном случае его судьба закончится где-нибудь в кладовке или гараже. Кроме того, упаковка должна быть функциональной, чтобы ее можно было использовать на ходу и чтобы она хорошо закрывалась и не протекала во время транспортировки и хранения.

Путь к успеху

Чтобы избежать всех этих проблем, важно перед запуском нового или обновленного продукта на рынок тщательно "подготавливать почву", а именно, проводить опросы потребителей и изучать мнение целевой аудитории. Только в этом случае есть шанс снизить все риски, связанные с редизайном, к нулю. Как правило, подобные исследования компании проводят на завершающих стадиях редизайна бренда, когда средства вложены, работа выполнена и т.п. Это ошибка. По большому счету, такие опросы уже ничего не изменят. Компания PRS предлагает проводить исследования рынков на ранних стадиях работы с брендом - перед началом разработки его нового дизайна. Кроме того, любому производителю важно иметь четкое представление о сегодняшних потребностях покупателя, быть в курсе того, как осуществляется выбор продукта и насколько полезно для продвижения товара использовать дополнительные промо-материалы. Владелец бренда должен знать главные различия между реальными супермаркетами и онлайн-магазинами, а также иметь представление о смартфонах и QR-кодах, которые при правильном раскладе тоже помогают продавать товар.

Кроме того, производитель должен адаптировать свои продукты под разные типы магазинов, будь то обычные супермаркеты, магазины шаговой доступности или гастрономы премиум-класса. Не забывать и о том, как продукт выглядит в домашних условиях. Вообще, хорошая компания, выпускающая на рынок успешные продукты, всегда знает все о полном цикле своих продуктов - от момента производства, транспортировки в магазины и покупки, до утилизации.

В PRS также отмечают, что при проведении редизайна приоритет нужно отдавать структурным изменениям упаковки, а не просто смене ее дизайна. Это относится к смене формы упаковки и материалов, из которых она изготовлена. Так, в последнее время все больше внимания уделяется производству экологичной упаковки, а значит шансы на покупку товаров в такой упаковке выше, чем у аналогичной продукции в "не зеленой" упаковке.