Расширенная аналитика рассылок

И это вовсе не открытие и чтение писем (хотя бывает и такое), а переходы на веб-ресурс и выполнение запланированных действий.

Например, для рассылки информации о новинках интернет-магазина основная цель - заказы. Для анонса обучающего семинара цель - регистрация участников. Рассылка полезных статей и материалов решает более абстрактную задачу: удержать внимание подписчиков. Однако косвенно это тоже может подразумевать продажи.

Дополненная таблица аналитики

Если основные показатели эффективности помогает оценить сам сервис рассылок, предоставляя сведения о количестве отправленных, доставленных, открытых писем и кликах в них, то для оценки действий подписчика после перехода на сайт понадобится сервис веб-аналитики.

Тогда, используя в ссылках с писем специальные метки, вы сможете воспользоваться данными, которые предоставляют такие сервисы, и дополнить свою таблицу аналитики рассылок:

Новые столбцы здесь:

Трафик - включает в себя 4 стандартных параметра привлечённого трафика:

- показатель отказов (% подписчиков, покинувших сайт после просмотра только одной страницы - или, как вариант, пробывших на сайте не больше 10 секунд),

- количество просмотренных страниц (среднее количество страниц, просмотренных подписчиками за посещение),

- средняя продолжительность посещения (сколько времени в среднем подписчики провели на сайте),

- новые посещения (% подписчиков, которые посетили сайт впервые).

Конверсия - позволяет численно оценить достигнутые цели: количество продаж, заполненных форм обратной связи и т.д.

Этот столбец можно заполнять как абсолютными значениями (5 покупок, 3 заполненных формы, 10 скачек прайса), так и относительными (конверсия по цели 10%).

Поле Примечание заполняется в свободной форме. В нем можно дать общую оценку рассылки, описать, что произошло благодаря внесённым изменениям и наметить дальнейшие действия. В любом случае, всё это можно сделать довольно кратко. 

Как измерять

Чтобы заполнить столбцы Трафик и Конверсия нужно, чтобы на сайте был размещён код сервиса веб-аналитики, настроенного надлежащим образом.

Сам я предпочитаю Гугл Аналитикс. Хотя бы потому, что совместная работа с Гугл предусмотрена во многих рассылочных сервисах (Мэйл Чимп, Юнисендер), а набор его возможностей очень широк. К тому же, он бесплатный.

Если говорить коротко, то последовательность работы с сервисом веб-аналитики для замера эффективности рассылок следующая:

- код веб-аналитики размещается на каждой странице сайта,

- выполняется настройка целей по URL (например, если подписчик видит страницу "Спасибо за покупку!" - значит, он что-то купил),

- в ссылки email кампании добавляются метки для отслеживания действий подписчиков на сайте,

- некоторое время спустя результаты кампании анализируются по совокупности данных сервисов рассылки и веб-аналитики.

Пример

1. Подготовлена email кампания:

2. В ссылки с письма добавлены метки Гугл Аналитикс:

?utm_source=Tesla&utm_campaign=email_vs&utm_medium=email

3. Кампания проверена на тестовом списке рассылки, а затем отправлена подписчикам.

4. Через неделю (можно и раньше, но тогда результаты могут быть неполными) проводится оценка результатов:

• данные об отправленных, доставленных, открытых письмах и кликах с них в сервисе рассылок:

 

• данные о действиях подписчиков после переходов на сайт, предоставленные сервисом веб-аналитики:

• совмещаем их в одной таблице:

Дополнительно

Качество трафика и конверсию лучше оценивать вместе.

Конечно, длительное время пребывания на сайте и большое количество просмотренных страниц - это неплохо. Однако если при этом не выполнены целевые действия, то очевидно что-то не в порядке. Возможно, подписчикам просто неясно, что от них хотят или предложение не устраивает подавляющее большинство из них.

И наоборот, высокий показатель отказа с высокой же конверсией на странице, куда были направлены подписчики с рассылки, говорит, что она работает замечательно: подписчикам всё понятно без просмотра дополнительных материалов, а текст рассылки и страницы достаточно убедительны.