"Быстрый суп": от эконом до премиум

Вчерашний «кубик» отступает?

«Вчерашний кубик» отступает? «Бульонный кубик», лапша «быстрого приготовления» и супы - «горячие кружки» - традиционный и почти классический набор из разряда ПБП. По расхожему мнению - уровень ниже среднего, цена аналогичная, возможностей полноценного питания - ноль. Хотя при этом неплохая альтернатива «горячему перекусу». Но в современной розничной продаже это по‑прежнему одно из востребованных направлений. Плюсов здесь для ритейла масса - сравнительно низкая цена, отсутствие жёстких правил хранения и транспортировки, что особенно актуально для отдалённых населённых пунктов. Правда, это если говорить только о вышеперечисленной категории суперэкономкласса. Потому как продуктовая линейка «быстрого питания» теперь тоже стала подразделяться - начиная от низкой категории (сухой бульонный кубик) и заканчивая классом «премиум» (так называемые «готовые обеды»).

Именно на продвижение последних сегодня направлены маркетинговые ходы большинства крупных российских и зарубежных производителей, убеждена Елена Лучанская, аналитик Маркетингового агентства BGS research (Екатеринбург): «Рынок продуктов быстрого питания в 1998 году продемонстрировал стремительный рост на 20 % годовых. В следующие несколько лет - на 15, 10 и 5 %, а в 2004 году динамика была отрицательная. И вот именно с этого момента рынок начал перестраиваться - производители совершенствуют рецептуры, стараются создавать и выпускать новые, более здоровые продукты. В 2006 году рост рынка составил всего 3-4 % годовых и, остановившись на отметке порядка $ 1 млрд 200 млн, временно расти перестал. Основных причин несколько: рост благосостояния населения, конкуренция со стороны других продуктов, которыми также легко перекусить «на ходу» (йогурты, творожки, сырки, блинчики и пр.) и расширение сетей общественного питания (фастфудов). Поэтому и эксперты, и рыночные игроки единодушно отмечают чётко обозначившуюся в последние годы тенденцию снижения объёмов продаж традиционных ПБП в нижнем ценовом сегменте и перераспределение предпочтений потребителей в пользу более дорогих продуктов данной товарной группы».

Быстро - не значит невкусно?

Покупательский интерес к более натуральным продуктам сегодня является решающим критерием, и производители (как российские, так и зарубежные) отреагировали практически незамедлительно - рынок стал наполняться товарами «из естественных ингредиентов» и так называемыми полностью готовыми натуральными блюдами. Бульонный кубик постепенно отходит на второй план, хотя позиций сдавать не собирается. На сегодня он ближе к сегменту приправ и суповых добавок. И если ещё несколько лет назад продажи кубиков росли, то в последние годы стали замедляться и падать. Причина проста: теперь современный потребитель вполне может позволить себе натуральное мясо, а не его вкусовой заменитель, уверена Полина Киселёва, директор департамента маркетинга торгово-промышленной компании Mareven Food Central (Москва): «Сегодня в большинстве продуктов быстрого приготовления, в частности - в готовых обедах, в составе есть натуральное мясо. Да, это продукт «премиум», и доля рынка таких продуктов невелика. Натуральное мясо - не дешёвый ингредиент. Например, стоимость такого супа на магазинной полке - от 45-50 рублей за порцию и выше. Поэтому основные потребители здесь - молодые и активные люди от 16 до 25 лет, то есть те, кто желает получить качественную еду, не тратя при этом усилий на её приготовление. Консервация и вакуумная упаковка позволяют продукции с натуральным мясом храниться до 12 месяцев, что тоже очень удобно. Несомненный плюс такого премиального сегмента в ПБП - это уверенность в его качестве и безопасности, его индивидуальная упаковка, удобство хранения и приготовления. Минус - относительно высокая цена».

Но при этом качественная еда тоже может быть разной. Поэтому цена порой становится показателем, на который приходится ориентироваться и ритейлеру, и потребителю, убеждён Сергей Жижинов, начальник отдела продаж ТПК «Милана фуд» (Москва): «Большинство супов и вторых блюд быстрого приготовления изготавливаются с использованием соевого мяса. Продукт это дешёвый и российским законодательством не запрещён. Ответственные производители покупателя в заблуждение стараются не вводить - на упаковке указывают наличие сои. Но и обольщаться насчёт «натуральности» при покупке горячего обеда за 30 рублей порция - не стоит. Хотя вкусовые качества вполне приемлемы. На сегодня супы этого ценового сегмента - самые популярные. Здесь есть оптимальное соотношение цены и качества. А вот продукты премиального сегмента (готовые обеды) реализуются не так активно - нет желаемого оборота и при этом нет возможности снизить цену. В них используются не дегидрированное, не сублимированное, а именно натуральное (в основном - куриное) мясо. Такие блюда не требуют заморозки, их можно хранить при комнатной температуре. Достигается это благодаря пастеризации продукта во время упаковки. Для большинства потребителей это дорогое удовольствие - 400‑граммовая порция «готового обеда» может доходить в розничном обороте до 90-100 рублей.

Между прочим, именно это притягивает новую потребительскую аудиторию к новым с сегодняшней гастрономической точки зрения продуктам - готовым обедам. Возможность увидеть в своей тарелке цельный кусок мяса, который даже чисто психологически внушает больше доверия к натуральности продукта, считается вполне оправданной за такие деньги, говорит Елена Лучанская: «На сегодняшний день практически не задействован потенциал премиум-сегмента в производстве продуктов быстрого приготовления. Поэтому стремление россиян к здоровому образу жизни подтолкнуло изготовителей шире внедрять достаточно дорогостоящие технологии, что положительно сказывается как на качестве, так и на имидже ПБП. Рынок, вероятнее всего, будет расширяться за счёт реструктуризации ведущими игроками своей товарной политики и не будет расти в количественном выражении. Доля «сухих» супов будет сокращаться, но это уменьшение сможет компенсировать набирающий обороты сектор «инновационных» ПБП. И если в стране не произойдёт каких‑то серьёзных экономических потрясений, то тенденция перераспределения спроса с нижнего ценового сегмента в пользу более высокого уверенно продолжится».

Натуральное мясо «на скорую руку»?

Сейчас подход к выбору ПБП именно такой - потребитель становится более избалованным и старается не экономить на собственном здоровье. Но при этом он пытается делать это не в ущерб налаженному ритму жизни и свободному времени. Острое желание совместить 2 в 1 (качественно и быстро) позволяет реально смотреть на цены - порой лучше переплатить, нежели загружать себя дополнительной работой (не важно - походом в ближайшее кафе во время рабочего дня или приготовлением ужина уже после работы).

Экономия времени дорогого стоит, уверен Владимир Бакаев, директор ООО «Кафе ин кафе Интернешнл» (г. Златоуст, Челябинская область): «Да, потребителя сегодня мало чем удивишь. Поэтому главный акцент надо делать именно на качестве и натуральности. И ещё - на разнообразии. Все мы ограничены в возможностях выбора полноценно пообедать не в ущерб своим профессиональным обязанностям. А разогреть уже приготовленное блюдо - много времени не займёт. Мне кажется, именно возможность выбора - купить на всю семью несколько различных видов супа или второго, которые не надо варить и готовить, привлекает к этой новой продуктовой линейке всё больше покупателей. Да, цена несколько выше, чем у «горячих кружек» или супов с «ароматизаторами, идентичными натуральному мясу». Но если просчитать, сколько средств идёт на приготовление той же кастрюли борща на всю семью и насколько будет затратнее сварить каждому (!) что‑то индивидуальное, то выгода покупки готовых обедов очевидна. Получается своеобразный «ресторан на дому». Сейчас все понимают перспективность рынка ПБП, поэтому новые технологии активно используются. Мы первые в Российской Федерации стали использовать систему шоковой заморозки для производства готовых супов. Благодаря быстрому (шоковому) замораживанию образуются мелкие кристаллики льда, которые не разрушают структуру продукта, что, в свою очередь, не нарушает его вкусовых и полезных качеств. Упаковывается готовый обед в термический пластик и запаивается плёнкой. Никаких консервантов или заменителей. Я считаю, что на сегодня шоковая заморозка - самый безопасный способ хранения продуктов для здорового и полноценного питания».

Итак, мясная консервация, шоковая заморозка и асептическая вакуумная упаковка - вот несколько «китов», на которых планирует базироваться современный рынок продуктов быстрого приготовления, в частности - готовых обедов на основе натурального мяса. И не стоит забывать, что «премиальность» таких продуктов - состояние временное. Стереотипы меняются быстро - например, ПБП уже поднимаются на более высокий сегментарный уровень. А внедрение новых технологий позволяет производителям делать переориентир на те новинки, которые ещё лет 5 назад совершенно не вписывались в категории ПБП. Тем более нужно учитывать, что, несмотря на периодические кризисные ситуации, уровень благосостояния населения растёт и меняется его восприятие - еда уже не является просто средством «наполнить желудок», как и «быстрый обед» перестаёт ассоциироваться с заваренной кипятком лапшой или «сухим» кубиком.