Привязка к внешним трендам: как бренды используют Евро-2012

Невыносимое задымление летом 2010-го, акции протеста зимой 2012-го, телефонные фото Скарлетт Йохансон образца осени 2011-го - все это внешние тренды, которые не имеют прямого отношения к вашей компании, но могут быть использованы опосредованно.

Нужно лишь уметь разграничивать яркие события внешнего мира:

• что-то уместно в общении с данной аудиторией и будет воспринято с юмором, удивлением, негодованием, сопереживанием - с интересом;
• что-то абсолютно «не в тему» и пройдет незамеченным или непонятым, не вызовет всплеска активности в отношении ваших коммуникаций.

Если та или иная внешняя новость отражает ценности бренда, близка вам по духу - почему не поделиться ею с целевой аудиторией?

Конечно, не всегда возможно мгновенно оценить потенциал набирающей обороты темы, сориентироваться и успеть адаптировать очередную коммуникацию (или настроить новую, внеочередную), пока тема еще свежа и интересна. Но есть тренды, степень популярности которых на 100% предсказуема во времени. Например, стартовавший на днях Чемпионат Европы по футболу, события которого будут занимать умы многих в течение ближайших трех недель.

В чем привлекательность Евро-2012 и других подобных трендов?

• время события известно заранее (о том, что наша команда поедет на Евро, мы узнали достаточно давно);
• даты и особенности ключевых моментов известны заранее (мы давно знаем расписание игр, знаем соперников);
• возможные исходы известны заранее (выигрыш/проигрыш/ничья в очередной игре, выход/невыход из группы и т.п.).

У маркетологов достаточно исходной информации, чтобы заблаговременно подготовиться и оперативно выдавать адаптированный к тренду контент.

Замечательный пример привязки к Евро-2012 - очередное письмо подписчику Heverest.ru. Отправленное на следующий день после неожиданных, но приятных 4:1 с чехами, письмо начинается с темы «Мария, поздравляем Вас с первой победой сборной России на ЕВРО-2012!» и продолжается изображением мяча на футбольном поле и предложением праздничной скидки.

Коммуникация выглядит свежо и своевременно, а ведь могла быть продумана, подготовлена и настроена еще месяц назад.

Многие бренды готовят отдельные digital-акции к таким крупным событиям, как чемпионат Европы по футболу. Такие акции подразумевают регистрацию с указанием емейл-адреса, поскольку это стандартный и общепринятый идентификатор пользователя в интернете, но оперативная емейл-поддержка этих акций зачастую отсутствует. Пример - «Безбашенный стадион» от Coca Cola.

Начиная коммуникацию с баннера, бренд доводит дело до регистрации в сообществе «Coca Cola УЕФА Евро 2012».

Страница регистрации предлагает пользователю подписаться на новости о EURO 2012, но главное событие первых дней чемпионата - победа сборной России - не является триггером, запускающим рассылку поздравительных писем. Емейл-поддержка акции пока ограничивается письмом-запросом подтверждения регистрации.

Аналогичным образом поступает Philips: яркий футбольный баннер, пронизанный футболом сайт, письмо-запрос подтверждения регистрации и молчание по поводу стартовой игры сборной России.

Обладая таким сокровищем, как емейл-адрес пользователя и его согласие на емейл-коммуникацию, столь крупные бренды упускают возможность посоветовать вовремя закупить и охладить напитки к просмотру стартовой игры сборной или напомнить время, когда нужно включить телевизор, чтобы посмотреть прямую трансляцию матча. И никак не связывают себя с победой сборной в первом матче. Посмотрим, что будет дальше.

Привязка к внешним трендам - сильный коммуникационный ход. Евро 2012 - сильный, продолжительный во времени тренд. У вас еще есть время адаптировать общение с целевой аудиторией - конвертировать положительные эмоции от просмотра матчей в удовольствие от покупок в своем интернет-магазине, смягчить горечь предстоящих поражений (ну ведь не выиграем же мы Евро-2012?) утешительными скидками или спецпредложениями.

Даже простая аналогия «специальная акция=чемпионат», совпадающая по срокам с главным спортивным событием июня, может сделать коммуникацию интереснее для пользователя. Посмотрите, как это выглядит в исполнении Ozon.ru.