Социальная реклама как корпоративная соц. ответственность СМИ

Организаторы - Комиссия Общественной Палаты по развитию благотворительности и волонтерства и общественная инициатива "Социально активные медиа", реализуемая фондом CAF Россия при финансовой поддержке Европейского Союза.

Почему СМИ не готовы размещать социальную рекламу, несмотря на налоговые льготы? Может ли реклама, пусть и социальная, быть сферой социальной ответственности? И что эффективнее для СМИ - отвезти подарки в детский дом или разместить полезную и проверенную социальную информацию? Эти и другие вопросы обсудили эксперты в области социальной рекламы, представители органов власти и некоммерческих организаций, а также ведущих СМИ и рекламных агентств, объединившихся в рамках инициативы "Социально активные медиа" («САМ»).

Илья Чукалин, заместитель директора, департамент стратегического управления и бюджетирования, Министерство Экономического Развития, рассказал о поправках, которые были внесены в закон о рекламе и налоговый кодекс. Они призваны облегчить развитие социальной рекламы в нашей стране. Например, теперь СМИ не облагаются налогом на прибыль при размещении социальной рекламы. «Мы готовы поддерживать тех, кто занимается социальной рекламой», - сказал Илья Чукалин.

Светлана Горбачева, руководитель группы маркетинга и коммуникаций фонда CAF Россия, представила Программу "Социально активные медиа". Она создана для того, чтобы помочь благотворительным организациям рассказать обществу о том, какие социальные проблемы они решают, как работают. За два года для различных некоммерческих организаций было проведено 14 информационных кампаний. «НКО отмечают рост посещаемости сайтов и увеличение объемов частных пожертвований, - подчеркнула Светлана. - Но не все кампании направлены на фандрайзинг: цель некоторых - изменение общественного мнения».

В России существует множество некоммерческих организаций, которые занимаются комплексным решением социальных проблем. О них надо уметь рассказывать, «доносить» смысл их деятельности до окружающих. «Это очень непросто, - считает Полина Филиппова, директор по программной деятельности и отношениям с донорами фонда CAF Россия. - Как рассказать, что игрушки в детских домах уже не нужны?». Тем не менее, креативные агентства могут находить интересные решения и делать понятными сложные темы, - уверена Полина. Такова, в частности, кампания, разработанная агентством TWIGA TOUCH для фонда «Большая Перемена», помогающего выпускникам детских домов получить достойное образование. Ее слоган «Помощь может быть разной», и она наглядно показывает, что образование для детей-сирот значит гораздо больше, чем игрушки.

Хотя далеко не все СМИ еще соглашаются работать с социальной рекламой, эта тема уже попала в поле общественного обсуждения. Появились организации, которые занимаются этим системно.

Крупнейший оператор наружной рекламы Russ Outdoor (в недавнем прошлом News Outdoor) проводит собственную Программу "Всё равно?!". «По закону 5% площадей предписано отдавать на соц. рекламу, - рассказал  Максим Ткачев, генеральный директор Russ Outdoor. - Сначала мы размещали псевдосоциальную рекламу (завуалированную коммерческую). Хорошая новость - за последние 1,5 года такой стало гораздо меньше». В рекламной кампании очень важна эмоциональная составляющая, считает Максим: «Самое главное - социальная реклама должна трогать, иначе это выброшенные деньги». Программа "Всё равно?!" компании News Outdoor, по его словам, стремится менять поведение целевой аудитории, привлекать внимание, вызывать реакцию на проблемы.

Давно и постоянно размещает социальную рекламу Издательский дом Sanoma Independent Media, партнер инициативы «САМ». «Социальная реклама - рекомендация читателям: кому помогать, какая нужна помощь. В обществе есть запрос на такую информацию, - уверена Анастасия Комолова, менеджер благотворительных программ, Издательский дом Sanoma Independent Media. - Участие в инициативе «САМ» позволяет системно размещать социальную рекламу, мы видим результат. Это удобный механизм работы: мы входим в экспертный совет, защищены от нечистоплотных НКО - благодаря экспертизе CAF, креативные агентства создают качественный продукт».

Активны в производстве и размещении соцрекламы и сотрудники радиостанции «Мир». «Качественная соцреклама украшает эфир, - подчеркнула Надежда Брейман, заместитель директора радиостанции «Мир». - Об этом говорят и исследователи, и наши слушатели».    

Телеканал ДОЖДЬ также уделяет массу внимания социальным проблемам. «Мы не стесняемся в эфире рассказывать о благотворительных проектах, - рассказала Ольга Попкова, редактор и продюсер социальных проектов и программ телеканала ДОЖДЬ. - У нас несколько социальных проектов, среди них - трудоустройство инвалидов».

Что же мешает тому, чтобы социальная реклама стала обычной, будничной составляющей СМИ? Журналисты уверяют, что поправки в законы для них существенно ничего не изменили, и социальную рекламу размещают только социально ответственные СМИ.

Второй момент, - отсутствие общего понятийного поля. «У нас нет единой терминологии, понятий и т.п. Что такое КСО? - никто не даст одинакового ответа, - обозначил проблему Виктор Чирятников, директор по коммуникациям, маркетингу и рекламе, MediainfoGroup. - Очень мало и подготовленных публицистов, журналистов, пишущих на социальные темы».

Было бы полезно, если бы Роскомнадзор обращал внимание на то, сколько СМИ уделяет внимание социальным темам, считает  Юрий Федутинов, генеральный директор радиостанции "Эхо Москвы". «Когда раздают лицензии на вещание, все СМИ обещают, что у них будет много социального, а потом сразу забывают. И Роскомнадзор забывает тоже. Он с секундомером замеряет, сколько перебрали в вещании... но ни разу не вспомнил тему КСО».

Кроме того, чтобы развивать социальную рекламу, нужно создавать большие комплексные программы. На это есть запрос - уверен директор Центра рекламных исследований Grant prix Владимир Вайнер. Он рассказал о том, что медиабиблиотека социальной рекламы AtPrint, существующая не более года,  пользуется определенным спросом. В ней зарегистрировались больше 160 организаций, представлено более 100 роликов и макетов соцрекламы. В регионах на основании этих макетов уже проведено порядка 10 инфокампаний.

Прозвучал и отчетливый призыв: объединить усилия. Надежда Брейман предложила использовать ресурс CAF для оценки НКО, соцрекламу которых собирает на своем ресурсе Владимир Вайнер. «Пусть каждый занимается своим делом, - сказала Надежда. - Мы, со своей стороны, готовы потратить время, чтобы ролики записать и рекомедовать партнерам в регионы. Давайте продумаем простой и понятный механизм для взаимодействия и подумаем о полномасштабной рекламной кампании: и наружной, и печатной, и ТВ. Можно выработать критерии соц.ответственности СМИ. Можно. предложить Тэффи ввести специальную номинацию. СМИ это должно быть выгодно и удобно. Благотворительность должна быть удобной».