Мифическая эффективность

Если вы стремитесь идти в ногу с рекламной реальностью, вам будет интересно узнать какие же постулаты и принципы рекламы уходят в прошлое сегодня. Все большее количество рекламщиков убеждаются в том, что чрезмерный акцент на рекламе в традиционных СМИ - главный пережиток прошлого. Ведь данный подход не принимает во внимание нового набора возможностей, ставших доступными благодаря достижениям в области Интернет-технологий и разумного использования данных о потребителях для повышения эффективности от рекламной активности.

Анахронизм №1. Хороший товар в рекламе не нуждается!
Давайте рассуждать - зачем мы вообще прибегаем к рекламе? Предположим, у вас есть отличный товар, известный потребителю, который, казалось бы, в рекламе не нуждается. Но рассмотрим некоторые ситуации, в которые вы как продавец данного товара можете попасть. Например: как покупатели узнают, что его можно купить именно у вас? Никак, если вы не расскажете им об этом. Нужна ли в данном случае реклама? Конечно. И что она должна донести до потребителя? Сообщение о том, что товар можно купить у вас. Или же другой пример. Вы продаете товар Ч, а ваши конкуренты товар - Б. Потребитель сомневается, какой выбор сделать - оба товара хороши. Как дать знать покупателю, что ему нужен именно товар Ч? Нужна реклама!

Анахронизм №2. Реклама - двигатель торговли!
Существует несколько версий происхождения фразы «Реклама - двигатель торговли». Согласно одной из них, автор - предприниматель Людвиг Метцель. Именно он в 1878 году основал первое в России рекламное бюро, лозунгом которого стало: «Объявление есть двигатель торговли». Но сегодня мы с научной точностью можем заявить, что реклама как таковая появилась гораздо раньше, чем торговля. Поэтому, она не может быть двигателем. А является всего лишь одним из элементов маркетинга. Например, фраза «Мы предлагаем самые низкие цены и самое лучшее качество» по формулировке похожа на рекламу. Но какова вероятность, что данное объявление будет двигать торговлю? Добавим шепотку маркетинга: «У нас не дешевые товары, у нас - лучшие». Разница есть. Или же так: «Да, у нас нет больших скидок, но у нас адекватные цены!».  По сему, двигателем торговли можно назвать грамотное УТП. Именно оно, работая в рамках рекламной кампании способно продвинуть или задвинуть ваш товар подальше.  Так, не стоит уповать на рекламу как на выход. Уповайте на УТП.

Анахронизм №3. СПАМ
Времена иллюзорной (как мы сейчас понимаем) эффективности спама давно канули в лету, но остались еще те, кто верит специализированным агентствам в сказки о его невероятной результативности.

Многие из нас регулярно получают предложения по организации рассылок с целью продвижения наших товаров и услуг. Как правило, спаммеры обещают золотые горы, оперируя многомиллионными базами адресов электронной почты.

Но сегодня почтовый спам во всем мире относится к черным методам, и его использование считается, мягко говоря, дурным тоном. Более того, спам не так эффективен, как пытаются нам рассказать сами спаммеры. Под громкими цифрами размеров баз, скрываются весьма скромные показатели.

Анахронизм №4. Блоги
Сегодня выходит множество публикаций и книг по продвижению товаров и услуг в блогосфере. В бизнес-изданиях шумят про грандиозные эффекты от сотрудничества брендов и блоггеров. И тут же многочисленные агентства за определенное вознаграждение предлагают донести  от имени «засланных казачков»  рассказы  о вашем товаре, услуге или компании до потребителей в блогосфере. Все это даже иногда называют «партизанским маркетингом», хотя  в этом случае первоначальный смысл упомянутого понятия искажается до неузнаваемости. Нет тут партизанского маркетинга. Есть скрытый, да и тот легко вычисляем. Сегодня мы приходим к заключению, что сколько бы блоггеров мы не купили, сколько бы форумов не проспамили, это не сравнится с непосредственной рекомендацией одного человека другому.

Анахронизм №5. Главное в рекламе - креатив!
Есть мнение, что чем креативнее реклама - тем она лучше. Обычно сторонники подобного подхода не уточняют, чем она «лучше». Но только сегодня мы начинаем понимать, что креативность креативности рознь.  Мы можем создать определенный месседж, посчитать его креативным и отправить в дорогу к потребителю. Но! Критерии эффективного креатива уже не такие как были года два-три назад. Народ у нас повзрослел, возмужал и уже не откликается на низменные творения. Более того, он стал более избирателен и не все уже «поглощает». Поэтому сегодня любой креатив должен основываться на исследованиях ЦА, а не как раньше - «нам нравится, креативно - запускаем!». Если только вы не будете являться единственным потребителем рекламируемого продукта или услуги.

Вот например, ребята в Волгограде хорошо покреативили. А толку? Оштрафовали владельцев автосалона, разместивших рекламу с текстом «Купил права? Купи машину!». Такое решение вынесло местное управление Федеральной антимонопольной службы, куда пожаловались автоинспекторы, возмущенные данным произведением наружной рекламы напротив поста ДПС. «Проведенная лингвистическая экспертиза показала, что фраза «Купил права? Купи машину!» порочит деловую репутацию сотрудников ГИБДД, а значит, есть явное нарушение закона о рекламе. Возбуждено административное производство» - прокомментировали в ведомстве.

Анахронизм №6.  Реклама - функция, поддерживающая продажи
Утопично сегодня думать, что главное в рекламе - это продажи. «Рекламодатель платит агентствам в надежде увеличить продажи, а не получить произведение искусства», - отзовутся некоторые. Да и вообще абсолютно нормально сегодня говорить, что цель рекламы - это продажи. Нормально. Но! Это было бы хорошо, если бы реклама могла за них отвечать. Но это не так. Вмешивается большое количество факторов, лежащих между рекламой и продажей, и влияющих на последнюю. Поэтому правильно и справедливо говорить об ответственности рекламы и продвижения за результаты коммуникации. То есть узнаваемость, отношение, напоминание, донесение информации.

Анахронизм №7. Ивент - «третьестепенный» инструмент
Многие российские компании, не считающие ивент важной стратегией маркетинга, допускают серьезную ошибку. Желая сэкономить, они отказываются от подобного способа продвижения продукции. Между тем, грамотный ивент-маркетинг способствует значительному увеличению узнаваемости бренда.

По данным последних исследований, проведенных Ассоциацией коммуникационных агентств России и Российской ассоциацией маркетинговых услуг, доля ивент-маркетинга в общем объеме отечественного рынка BTL-услуг составляет всего около 15 %. Для сравнения: в зарубежных компаниях расходы на организацию подобных мероприятий достигают 65 % от всего рекламного бюджета. Таким образом, у нас в стране лишь немногие всерьез задумываются, что привлечь потребителей могут помочь элементы шоу, подарки и массовые развлечения, идеологически увязанные с поводом проведения мероприятия.

Анахронизм № 8. Если товар не продается - надо его больше рекламировать
Сначала нужно подумать о самом товаре -  так ли вообще он нужен потребителю? Да и насколько реально он отвечает запросам своей целевой аудитории? Выделяется ли он на фоне аналогов? Оправданно ли, среди всего прочего, выглядит его стоимость? Есть такое золотое правило рекламы - «начинай с продукта». И его время не отменяло! Если товар ничего нового не предлагает покупателям, они будут доверять более проверенным аналогам. Следующий момент - как рекламировать? О качестве рекламы тоже не нужно забывать. А вот правило «Чем лучше товар продаётся - тем больше его нужно рекламировать» на сегодня совершенно актуален.

Анахронизм № 9. Берем пример с Запада!
Ранее твердо полагалось, что при рекламе отечественных товаров нужно брать пример с западных специалистов. И только сейчас мы начинаем понимать: чтобы сделать успешную рекламную акцию в России нужно и разрабатывать ее исходя из наших национальных особенностей. Тем более, что западные гуру рекламного рынка сегодня рассказывают о приемах, которые хорошо работали пару лет назад. Будут ли они так же успешны в данный момент? Не факт. Стоит помнить, что аудитории наших стран имеют разные критерии принятия решений, покупательские способности и вообще отношение к рекламе. Конечно, перенимать опыт стоит, но, в первую очередь, следует исходить из особенностей отечественного потребителя.

Вот например, лингвистические нюансы рекламы на украинской почве: минералка Blue water (в транскрипции звучит как «блю вота», что отнюдь не добавляет аппетита украинцам, коим предлагают испить такой воды).

Или же такой пример. Некогда ходила у нас реклама с таким диалогом:
- Ты пьешь пиво в середине дня?
- Я предпочитаю пиво к бифштексу.
- А как же запах?!
Далее предлагалось что-то там пожевать.

В России не мог состояться такой разговор между нормальными людьми. Реклама была переводная, и у нас не сработала.  Или же когда для чупа-чупс снимали ролики с Плющенко, то представители этой компании настаивали на слогане «Чемпионы тоже сосут!», который и использовался на западе. Они долго не могли понять, почему в России такой слоган не пройдет.

Анахронизм №10. Реклама - это и есть маркетинг
Маркетинг у нас зачастую ассоциируется с рекламой, что не верно. Реклама является одним из элементов продвижения, которое, в свою очередь, является элементом маркетинг-микса. Поэтому, реклама - лишь звено всего комплекса, называемого маркетингом. В результате смешения данных понятий, возникают различные проблемы, недопонимание, что отражается на развитии компании.

И в заключение... Помните - позиционирование никто не отменял!
Сегодня всем приходится конкурировать с большим числом компаний, предлагающих подобный продукт или услугу. Выживает тот, кто лучше других убедит покупать именно у него. И делается это уже не только за счет креативной рекламы, снижения цен или высокого качества обслуживания, но и за счет грамотного позиционирования.

Для справки
АНАХРОНИЗМ, -а, м. (книжн.). 1. Пережиток старины. 2. Нарушение хронологической точности ошибочным отнесением событий одной эпохи к другой, хронологически неточным выражением, изображением чего-н. II прил. анахронический, -ая, -ое.