Школа рекламиста

Взаимодействие со СМИ: формирование пула журналистов

Взаимодействие со СМИ: формирование пула журналистов

Знакомый журналист, который пишет интересные тексты про бизнес для журнала Forbes, - Роман Кутузов однажды решительным образом выразил свое отношение к пиарщикам: "Когда я слышу "внешняя пресс-служба", моя рука тянется к спусковому крючку пистолета".

Мне сложно представить Романа с пистолетом, но я отлично понимаю, о чем он говорит. Зачастую позиции PR-менеджеров в компаниях занимают вчерашние студенты. Что рождает две больших проблемы. Во-первых, они наполнены теоретическими университетскими знаниями, им сложно ориентироваться в бизнес процессах. Во-вторых, у них недостаточно времени выстраивать отношения с журналистами. Поэтому их действия напоминают набеги партизанских отрядов на товарные поезда через год после окончания войны. Бессмысленно и беспощадно.

Письма таких PR-специалистов часто отправляются в мусорную корзину, а их работа раскладывается по принципу Парето: 80% их действий оказывают абсолютно бесполезными. Как призналась мне главный редактор одного  еженедельного делового журнала, «мы работаем с тремя типами компаний: нашими хорошими друзьями, рекламодателями и лидерами рынка». Если вы не можете быстро увеличить бюджет компании или поменять ее позиции на рынке, становитесь друзьями. Стройте отношения.

Заранее выстроенные взаимоотношения создают возможность для проактивных действий. Когда у вас назревает информационный повод, специалист может сразу сделать звонок лояльному и хорошо знакомому журналисту (даже в вечерний час), а не отправлять письмо по адресу info@ в надежде, что оно будет прочитано или звонить незнакомому человеку с длинными пояснениями, кто вы и откуда.

Взаимодействие со СМИ: формирование пула журналистов

Требования к PR-специалисту

Для успешных взаимоотношений у журналистов должно сложиться отчетливое понимание, чем PR-специалист может помочь ему в работе: по каким темам, с привлечением каких экспертов, насколько оперативно. Журналист начинает понимать, что звонок или письмо PR-специалисту - это наиболее эффективный путь получения определенной информации или договоренности.

Прежде всего, PR-специалист должен соответствовать определенным профессиональным требованиям:

  • разбираться в тематике и специфике каждого СМИ, с которым работает;
  • понимать суть материалов, которые пишут целевые для него журналисты и уметь предложить интересные темы со своей стороны;
  • быть гарантом наиболее оперативной связи с конкретным экспертом;
  • работать всегда качественно и в обозначенный заранее срок;
  • знать стиль работы конкретных журналистов, с которыми работает;
  • обладать исчерпывающей информацией о своем клиенте и его актуальной деятельности;
  • быть обаятельным, приятным собеседником.
  • обладать терпеливостью слона и дипломатичностью Генри Киссинджера;
  • уметь сказать "нет", и не обидеть этим собеседника.

Не пытайтесь вскипятить океан

Создается впечатление, что многими PR-специалистами движет желание вскипятить океан, когда они пытаются работать с максимальным количеством СМИ. PR-специалист должен трезво понимать, какие цели достигает компания через сотрудничество с каждым конкретным изданием. Сотрудничать "для общего количества публикаций" непрофессионально.

Соответственно, внимание и время PR-специалиста должны быть посвящены ограниченному целевому пулу журналистов. Пул должен быть сформирован и согласован внутри компании. Единственной верной отправной точкой формирования пула является стратегическая маркетинговая классификация на целевые группы всех, с кем взаимодействует компания.

Взаимодействие со СМИ: формирование пула журналистов

Пул может быть совершенно небольшим или включать в себя несколько сотен журналистов с разделением их по приоритетности. В обязательном порядке журналисты должны быть упорядочены в единую таблицу или внутреннюю CRM.

Так, например, пул локального московского адвокатского бюро может включать в себя журналистов из следующих СМИ: отраслевые издания, развивающие юридическую тематику, отраслевые СМИ, читаемые клиентами, деловая периодика, телерадиовещательные и Интернет СМИ. А пул международной юридической фирмы, кроме вышеперечисленных, должен ориентироваться на СМИ, которые читают ее партнеры, контрагенты, сотрудники и представители государственных органов. Таким образом, чем более разветвлен бизнес, тем шире должен быть пул.

Приоритетность выбора СМИ

При формировании пула СМИ PR-специалист должен преследовать следующие цели, расположенные в порядке приоритетности:

1. включить все СМИ, предпочитаемые топ-менеджментом клиентов (для получения такой информации необходимо провести соответствующие опросы, в этом деле могут помочь правильно выстроенные отношения с секретарями и ассистентами топ-менеджеров);

2. включить журналистов федеральных деловых СМИ, которые специализируются на тематике сопряженной с деятельностью компании (для этого стоит проанализировать материалы СМИ по темам и отметить журналистов, наиболее часто пишущих на соответствующие темы);

3. включить все отраслевые издания, освещающие сферу деятельности компании и сферы деятельности ее клиентов (так, например, для юридической фирмы будет логичным строить отношения с журналом LegalInsight, который публикует статьи юристов, и с журналом CommercialRealEstate, который пишет о недвижимости -- сфере, в которой у фирмы имеются клиенты);

4. включить СМИ, которые специализируются на менее приоритетной для компании тематике (если ключевыми целевыми аудиториями для компании являются, например, клиенты, государственные органы и акционеры, то здесь идет речь о СМИ, читаемых партнерами, сотрудниками, подрядчиками - группами, через отношения с которыми бизнес генерируется не напрямую, а косвенно).

5. включить иностранные, прежде всего, англоязычные СМИ, которые пишут для экспатов и иностранцев, интересующихся бизнесом компании.

Ищем точки контакта

Я знаю несколько случаев, когда глубокие взаимоотношения с журналистом позволили избежать публикации некорректной статьи, которая обязательно повлекла бы за собой репутационный ущерб для компании. И много случаев, когда заранее выстроенные взаимоотношения позволяли представить компанию в публикации в значительно лучшем свете, чем это изначально подразумевалось.

Отношения с журналистами дают плоды для бизнеса. Кроме того, дружить с ними приятно и интересно. Прежде всего, ваша задача перейти из страны зазеркалья бесконечных голосов по телефону и подписей к электронным письмам в реальный мир - материализоваться.

Взаимодействие со СМИ: формирование пула журналистов

Существует много способов, как знакомиться и развивать отношения с журналистами. Ниже я привожу совсем не исчерпывающий список вариантов знакомства.

1. Позвоните. Большинство моих собственных контактов со журналистами начиналось со звонка. Я просто набирал номер редакции и кратко излагал суть своего предложения. Далее, подкреплял отношения встречами, интересными информационными поводами или возможностью интервью с первыми лицами. Важно учитывать две вещи: во-первых, звонить не в последний момент, а заранее; во-вторых, звонить именно тому журналисту, который в редакции занимается интересующей вас тематикой.

2. Пригласить на обед. Или на завтрак. Узнайте человека поближе и заинтересуйте его. Возьмите с собой интересные материалы. Имейте в запасе несколько интересных для него предложений. Важные моменты здесь: во-первых, не злоупотребляйте временем собеседника; во-вторых, угостите его.

3. Встретить на конференции. Или напишите статью, или начните вести блог. Журналистам значительно легче будет понять, кто вы, если они уже где-то встречались с вашим именем. Кроме того, конференции сами по себе могут быть хорошей площадкой для знакомства.

4. Провести экскурсию по компании. Если офис компании представляет собой интерес для журналистов, пригласите их. Другой вариант - вместе в двумя-тремя спикерами от компании сходите в редакцию. Журналисты часто поддерживают такие инициативы. Во время таких встреч журналисты имеют возможность пообщаться с первыми лицами напрямую, взять комментарий или просто уточнить какую-нибудь деталь off the record. Такая встреча также является возможностью сделать журналистам приятно: приготовьте подарки.

5. Вычислять нужных людей на пресс-конференциях. Замечайте нужных вам журналистов на пресс-конференциях и вступайте с ними в разговор в том же зале. Минус любой пресс-конференции для журналиста - отсутствие эксклюзивного материала для их издания. Общаясь напрямую с журналистом приоритетного вам СМИ вы можете помочь ему преодолеть эту проблему - организовать его встречу с первым лицом или предоставить более детализированную информацию по теме пресс-конференции.

6. Социальные сети. По большей части полезны для поддержания контакта, а не знакомства. Иначе, это будет навязчивым. Зато относительно уже знакомых вам журналистов социальные сети являют собой безальтернативный канал ценной информации об увлечениях, контактах и днях рождения.

7. Специальные ассоциации. В областях бизнеса, широко освещаемых в СМИ, где выделяются значительные бюджеты на PR, начинают формироваться ассоциации для взаимодействия журналистов с PR-специалистами. Так, например, в недвижимости уже несколько лет существует РЕПА, на базе которой в 2011-м году был составлен рейтинг журналистов с номинациями и награждениями.

Общаясь с журналистами важно помнить, что любые отношения строятся на личных предпочтениях. Поэтому не стоит навязывать свое общество тем, кому оно не интересно. Можно ограничиться исключительно деловыми контактами. Когда, наоборот, вы понимаете, что легко находите общий язык с журналистом, постарайтесь завязать с ним дружеские отношения. Это полезно для бизнеса и познавательно для вас.

Эта статья, посвященная формированию пула журналистов, - первая в серии из четырех материалов о взаимодействии со СМИ.  Вторая статья будет о целях, которые можно достичь с помощью СМИ.

Автор: Иван Апатов, консультант по маркетингу фирм, оказывающих профессиональные услуги
Специально для Advertology.Ru

27.03.2012

на печать


Комментарии

Таня Преображенская
19.11.2017 11:02 | сообщение #1
 

Спасибо за статью! Пул журналистов в принципе можно формировать и на онлайн ресурсах типа Прессфид https://pressfeed.ru/ в том числе и топовых) новости нужны всем)

loventinocom
10.08.2018 10:21 | сообщение #2
 

Пул может быть совершенно небольшим

николай
10.08.2018 10:23 | сообщение #3
 

полезны для поддержания контакта

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

19.03.2024 - 10:41
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация