"Здесь ставки выше, чем вы думаете!". Марат Гельман считает, что в искусстве самая острая конкуренция и самые дорогие брэнды

На минувшей неделе открылась Первая московская биеннале современного искусства. Созданная шестью маститыми арт-кураторами, выставка в идеале должна обозначить место России на мировом рынке "актуального искусства", вписав в международный контекст ряд молодых художников.

Тот факт, что Москва наконец стала местом проведения подобного форума, косвенно свидетельствует в пользу того, что число людей, морально и материально готовых инвестировать в современное искусство, растет. О коммерческом потенциале художественных объектов, тонкостях создания арт-брэндов и о том, можно ли "технологизировать" этот процесс, "Ко" рассказывает Марат Гельман.

 "Ко": Насколько вообще корректны термины "брэнд", "брэндинг" применительно к произведениям искусства?

Марат Гельман: Искусство шире, чем брэнд. Но о своего рода брэндинге в арт-сфере говорить можно хотя бы потому, что в искусстве имя художника важнее, чем где бы то ни было.

Фактически это началось, когда римляне стали вывозить греческие скульптуры и украшать ими города. Где их не хватало – делали копии: появилось понимание различия между оригиналом и копией. Оригинал стоил дорого, а цена копии почти полностью исчерпывалась стоимостью материалов. Начиная с этого момента имя автора стало играть ключевую роль.

В этом смысле брэндинг в искусстве – куда более сложный процесс, чем брэндинг любого другого продукта. Если джинсы известной фирмы стоят вдвое-втрое больше, чем похожие брюки безвестного производителя, то произведения Энди Уорхола – в тысячи раз дороже, нежели "похожие" работы.

"Ко": Вы хотите сказать, что для игроков арт-рынка ставки выше, а конкуренция соответственно жестче?

М.Г.: В этой игре ставки выше, чем вы можете себе представить. Ставка – будущее. Художники соперничают за то, чтобы войти в историю, в историю искусств. Если мы берем некое время и место (например, Россия, начало XXI века или Франция, конец XIX века), то в историю имеют шанс попасть 30 – 50 имен, не больше. Они будут стоить очень дорого.

Понимаете, только в Нью-Йорке 80 000 художников. А мест в истории всего 30. Представляете уровень конкуренции? 30 из 80 000. В то время как на товарном рынке борьба за потребительские предпочтения идет на уровне 1 из 5 брэндов, ну, 1 из 10 в высококонкурентных его сегментах. И потом, на потребительском рынке возможен ребрэндинг…

"Ко": А на арт-рынке невозможен?

М.Г.: Считается, что возможен. Но успешных примеров очень мало. Например, у нас была пара Савадов и Сенченко, потом тандем распался – брэнд, можно сказать, умер. Савадов стал работать один, и довольно успешно. Но ему пришлось потратить три года, чтобы люди привыкли к "новому" имени. Или есть такая группа – Комар и Меламид. Сейчас они уже не очень хорошо относятся друг к другу, есть там определенные внутренние противоречия, и, возможно, по отдельности им было бы интереснее работать. Но они тем не менее продолжают творить вместе: ребрэндинг в искусстве – вещь непростая и рискованная.

 "Ко": Какова технология создания имени? Как достигается успех на арт-рынке?

М.Г.: Вообще, искусство – это жизнь, а не технология, и тут сколько мастеров, столько и стратегий. Но кое-какие общие закономерности обозначить можно. Первое: проблема идентификации. Человек, видевший одну работу художника должен, увидев другие, узнать его. Это не вопрос индивидуальности. И раскручивать легче не название проекта, а индивида, имя собственное, поскольку так художник полностью "идентичен". В этом случае ему легче выстраивать собственный имидж, манеру поведения сообразно содержанию своего художественного продукта.

Второе: автор должен знать историю искусств, и каждое новое произведение создавать, учитывая, сколько творений той же стилистики, концепции уже попало в историю. Потому что, когда назначают цену его вещи, то оценивают шансы художника попасть в историю искусств. Если он лишь копирует то, что уже увековечено, шанса у него нет. Почему, например, большинство из тех, кто причисляет себя к "русским реалистам", не могут претендовать на это место в истории? Потому что там уже есть Левитан и Репин. У современных "реалистов" нет никаких шансов.

"Ко": Но это же классическая теория позиционирования: поиск уникальной ниши, четкое формулирование message, идентичность продукта и упаковки, функции и имиджа, которые в идеале воспринимаются потребителем как единое целое… Очевидно, для арт-рынка справедливы те же технологии и механизмы, что и для рынка чипсов, сока и жевательной резинки?

М.Г.: Я не говорю, что между ними нет ничего общего. Конечно, есть. Но только потому, что брэндинг как таковой вырос из искусства. Утверждая, что оно больше и шире, чем технология, я просто пытаюсь обозначить первичность: что было в начале – курица или яйцо.

"Ко": Возвращаясь к технологии, какие еще факторы, кроме перечисленных, необходимы для создания качественного арт-брэнда?

М.Г.: Третий фактор – социальный контекст. Произведение искусства – это позитив или негатив истории, ощущение времени обязательно должно присутствовать.

И четвертое – это тренд, актуальность. Быть в тренде предельно важно. В этом смысле мы можем представить себе гениального художника, живущего в провинции, не подключенного к этой энергетике, к коммуникации с галереями, завязанными, в свою очередь, с кураторами музеев как институтов, которые, собственно, и открывают двери в историю. Так вот у этого гения ничего не получится, потому что проблематики, которой он занимается, для современного искусства не существует. Это как если бы некий гениальный ученый в наше время изобрел велосипед…

"Ко": Суммируя, мы получаем "четыре непреложных закона арт-брэндинга"?

М.Г.: Я все же не стал бы употреблять здесь слово "брэндинг". Но это те факторы, которые облегчают художнику вхождение в историю.

На самом деле, этих факторов больше. Можно, например, говорить о принципе "двойного кодирования". Сегодняшний зритель – в широком смысле слова – смотрит очень быстро. Сейчас мы не можем представить себе, чтобы дамы, стоящие перед картиной Рембрандта, упали бы в обморок. Современная среда предполагает переизбыток продуктов потребления, в том числе и культурных, и это распыляет внимание. Поэтому первая задача, которая стоит перед художником, – это остановить человека перед своей работой. И галерист тоже должен уметь остановить внимание зрителя на своей галерее, выставке, авторе, имени.

 "Ко": Пожалуй, вы были первым в современной России, кому удалось "остановить" зрителя на своей галерее и сделать его клиентом. Как создавался брэнд "Гельман", "Галерея Гельмана"?

М.Г.: С имени, с брэнд-нэйм. В то время все галереи назывались как-то вроде Moscow-Art, "Искусство России". Когда я объявил, что мы будем называться "Галерея Марата Гельмана", одни мне говорили: "Что ты! Неудобно!", а другие: "Тебе же окна побьют!" Но это было на сто процентов верное решение.

В то время было так: приходит художник в галерею, договаривается о чем-то, приходит через два месяца, а там уже другой директор, который заявляет: "А я ничего не знаю". Я подумал, что очень важно, чтобы люди – и художники, и клиенты – знали: кто бы ни сидел в киоске (хотя до 1994 года я сам сидел в галерее), есть Марат Гельман, к имени которого можно апеллировать.

"Ко": Репутация – это то, что способно обеспечить лояльность потребителя/клиента/партнера. Но ее, как правило, недостаточно для широкого успеха, а "Гельман" – весьма востребованный брэнд как в искусстве, так и в "идеологии"…

М.Г.: Если говорить о галерее, то вторым фактором стало наше участие в крупных проектах еще на старте. (У меня есть принцип – нужно делать большое дело. Даже если от этого выигрываешь не только ты, ты все равно в выигрыше!) В итоге после проведения ярмарки "Арт-Миф", директором которой я выступил, о нас стали писать как о "старейшей галерее Москвы". Это было на четвертом месяце ее существования.

И еще одно, как мне кажется, важное условие – личностный фактор. Я пришел в галерейное дело не из критиков или художников, а из коллекционеров. И потому хорошо понимал интересы клиентов. Они видели, что я сам что-то покупаю, и больше доверяли моей оценке…

"Ко": Но что стало определяющим фактором в продвижении вашего "персонального брэнда"?

М.Г.: Как ни странно, мнение моих конкурентов. После двух лет работы я вывел на международную сцену довольно большую группу украинских художников, так называемую Южнорусскую волну. До этого считалось, что ничего интересного, кроме московского концептуализма, на территории бывшего Союза нет. А мы открыли интересных украинских авторов. Так вот, после успеха "Южнорусской волны" наши коллеги-конкуренты стали говорить: художники, конечно, – дерьмо, просто Гельман такой гениальный сумел их раскрутить. Хотя художники были на самом деле хорошие. Но возник миф, будто этот Гельман может сделать все, что угодно.

"Ко": Сколько стоит брэнд "Гельман"?

М.Г.: У меня есть коллекция, около тысячи работ. Сейчас она стала дорогой. А когда я собирал картины, художники не были очень известны, я дешево покупал их работы. Что касается имени "Марат Гельман", я не интересовался его стоимостью, так как не собираюсь продавать. Если говорить о галерее… не знаю, не знаю. Оценить сложно, поскольку галерея – это все-таки деятельность, а не бизнес.

"Ко": Это специфика именно галерейного бизнеса?

М.Г.: Мне кажется, да. Без конкретного человека внутри он не работает. И художники это чувствуют.

"Ко": Есть ли в современной России качественные арт-брэнды? Помнится, год назад, уходя с Первого канала, вы заявляли о намерении вывести в международную плоскость 5 – 6 российских имен. Что в этом направлении произошло?

М.Г.: С "Синими носами" (см. справку) произошла прямо-таки революция! Они участвуют во всех международных форумах, стоимость их работ за год увеличилась в пять раз. Это настоящий успех. И я хорошо заработал. За два года, что я их финансировал, моя коллекция пополнилась значительным количеством их произведений…

После "России 2", я считаю, должен рвануть Тер-Оганьян: уже понятно, что среди всех звезд он выглядит как классик. Все критики это отмечают. И еще Алексей Каллима: фактически из безвестности вошел в обойму.

"Ко": Пятикратное увеличение стоимости работы – это пятикратный рост стоимости брэнда?

М.Г.: Конечно. Сама работа ведь не выросла. Год – довольно небольшой срок. То, что произошло с "Носами", – фантастическая история. У Кулика на это ушло лет пять.

"Ко": Сколько сейчас стоят Тер-Оганьян, "Синие носы", Кулик?

М.Г.: О цене можно будет говорить после Московской биеннале, когда свое мнение выскажут международные критики и арт-кураторы. Хотя, если говорить о "котировках" имени художника, то имеет значение не только цена, но и место, куда попадает его работа, то, какой музей приобретает картину. Понимаете, если музей Сиэтла купил этого художника, то потом к нам пять лет приезжают клиенты из Сиэтла за его работами – хотят те же картины, что и в музее. И сейчас наша первоочередная задача – работать с кураторами музеев.

"Ко": Рональд Фельдман (в свое время галерист Уорхола, Бойса, Кабакова) в 1992 году открыл вам, что быть галеристом очень просто: главное – научиться непринужденно выговаривать фразу: "Эта работа стоит всего миллион долларов"… Вы научились этой непринужденности?

М.Г.: Я же упоминал, что пришел из коллекционеров. Сначала сам научился покупать и платить, потом мне было проще ответственно говорить с клиентами о высоких ценах.

"Ко": Велик ли в России круг людей, готовых инвестировать в современное искусство (не замыкаясь на яйцах Фаберже)?

М.Г.: Нет. Человек 20 активных коллекционеров плюс какое-то количество людей, которые картины покупают время от времени, "для интерьера".

Как будет развиваться ситуация, сейчас прогнозировать сложно, но предполагаю, что в ближайшие лет десять художественный рынок кардинально изменится. В России ведь особенная ситуация. С одной стороны, у нас за годы советской власти традиция коллекционирования была прервана: сейчас в провинциальном немецком городке коллекционеров больше, чем в Москве. Но, с другой стороны, в отличие от Европы у нас ниже конкуренция "за стены" – ведь там собиралось поколениями, непрерывно, вся недвижимость давно завешана картинами… Очевидно, что в обозримом будущем у нас тоже покупать будут больше, и динамика может быть впечатляющей.

Кто есть кто в современном искусстве

Олег Кулик – единственный (не считая И. Кабакова) современный российский художник, выставляющийся в крупнейших европейских галереях и широко известный на Западе. Скандальную известность приобрел как "человек-собака":

Авдей Тер-Оганьян – художник и политэмигрант, был привлечен к суду после скандальной акции на выставке "Арт-Манеж 98", где его ученики за 10 долларов разрубали топором репродукции икон по просьбе зрителей.

Ныне живет в Праге.

"Синие носы" – Вячеслав Мизин, Александр Шабуров, Дмитрий Булныгин, Константин Скотников. Известны также как "Сибирская группа" (основана в 1999 году). Главный жанр – короткие пародийные фильмы с брутальным юмором.

Алексей Каллима – художник (родился в Грозном в 1969 году), куратор галереи "Франция"; актуализировал, в частности, чеченскую тему в "новейшем" российском искусстве.