Не отдадимся на милость Apple

Поводом для встречи РП с Виталием Гордузом, руководителем интернет-активов UMH Group, стало появление на рынке нового интернет сейлз-хауса DigiMedia, начавшего работать 1 января 2012 года. В его рамках объединено 16 крупных интернет-площадок, принадлежащих UMH и «Сегодня мультимедиа». Суммарно это 400 млн ежемесячных просмотров, или 44% охвата украинского сегмента интернет. Гордуз же и возглавил DigiMedia, его должность называется генеральный директор. 

В интервью «Редакторскому порталу» он сделал два важных заявления: первое - UMH пока отказался от запуска iPad-версии, и второе - уже в 2012 году интернет-сообщество создаст собственный индустриальный комитет. Почему и зачем - узнайте из беседы РП с медиаменеджером, называющим вещи своими именами, не стесняющимся откровенно заявлять, что бизнес - не олимпиада, и тут важно не участие, а победа, и что интернет-сообществу сейчас нужно объяснять клиенту законы среды, а не «впаривать» лайки и плодить ботов.

Виталий, как отреагировал рынок на появление сейлз-хауса DigiMedia?

Мы создали довольно большого игрока, сконцентрировали мощный ресурс. Я думаю, большинство коллег понимает логику такого объединения, и осознает, что процессы укрупнения полезны рынку. Со стороны агентств тоже положительная реакция: не надо бегать по 40 площадкам, вот - одно окно, отдал медиаплан, разместился, с одним бухгалтером прошелся по документации... Так все гораздо проще. 

Но сейчас вы говорите о крупных клиентах...

Безусловно. Достаточно трудно на миллионных аудиториях работать с бюджетами в 100 долларов. Это просто неинтересно. 

А от какой цифры вам становятся интересны бюджеты?

Поймите, мы не гнушаемся и малыми суммами, и 100 долларов - тоже деньги, но не в том случае, когда работа нам обошлась 120. Мелкому клиенту наш пакет «Суперохватный» точно не нужен. Но у нас есть что предложить и такому клиенту - у того же i.ua есть специальные решения (работающие на всех наших сайтах) для мелкого и среднего бизнеса - mediatraffic: 75 копеек за тысячу показов - как по мне, идеальное предложение. Мелкий рекламодатель ведь не идет в телевизор, поэтому ему также нет смысла заходить премиум-баннером на «Корреспондент»+Bigmir+ i.ua + другие ресурсы с большим охватом. Мы пока сконцентрированы на больших деньгах. А большие деньги - у больших агентств. Наша задача: правильно выстроить работу с ними, а потом уже идти дальше по пищевой цепочке. 

Насколько агентства прислушиваются к таким аргументам?

Сейчас мы ведем переговоры по коммитментам (обязательствам - РП) на 2012 год - и пока довольно успешно. 

DigiMedia не собирается взять на себя и работу с клиентами, то, чем сейчас занимаются агентства?

Ни в коем случае - мухи отдельно, котлеты отдельно. Мы собрали площадки. Мы четко понимаем логику размещений, а вот клиентской стороной бизнеса пусть занимаются агентства. Мы считаем, что больше заработаем, развивая площадки, чем решая сложные вопросы коммуникации с клиентами. Клиентская сторона - достаточно проблемная. У нас нет ни соответствующего опыта, ни специалистов. 

Целесообразно ли сейчас расширять пул DigiMedia?

С одной стороны, мы заявили, что мы открыты, с другой - говоря языком заочников, у нас сейчас «установочная сессия». Мы пытаемся разобраться с внутренней логистикой, и, думаю, весной сможем предложить некие правила игры для тех, кто пожелает к нам присоединиться. Да, нам было бы интересно объединиться с некоторыми из украинских ресурсов с хорошим большим охватом. Какими? Вопрос хороший, но я вам пока не отвечу. 

Только украинских?

Да, мы делаем акцент на украинских ресурсах, так как хотим командовать парадом на своем поле, а экспансия зарубежных игроков на наш рынок, честно скажу, не радует.

Если вы посмотрите на ситуацию на украинском рынке, то лидерами по охватам являются Google, Яндекс - то есть большие поисковики, и социальные сети - «ВКонтакте», Одноклассники, еще «Фейсбук» подтягивается. И только потом идут ukr.net, i.ua, ex.ua. Как видите, украинские игроки постоянно пытаются из первой лиги пробиться в высшую. Создание DigiMedia - это наша заявка на участие в высшей лиге уанета. Это же бизнес, а не олимпиада: для нас важно не участие в процессах, а победа. 

А как? Разве медийные сайты могут по охвату соперничать с «тяжеловесами», то есть поисковиками и соцсетями, играющими сейчас, как вы сказали, в высшей лиге?

Если говорить про охваты, то Google охватывает более 60% украинской аудитории, а наш пул сайтов - около 45%. То есть это уже сравнимые цифры. Мы, конечно, понимаем, что речь идет о разном бизнесе и пытаемся соревноваться не по охватам, а по сервису: мы предоставляем клиентам тот сервис, который не могут предложить «большие ребята». 

Что вы можете такого, чего не могут глобальные игроки?

Глобальные игроки работают глобально, они не могут приходить к каждому рекламодателю с вопросом «А как бы вам хотелось разместиться?» А мы можем, потому что для украинского клиента мы в пределах досягаемости. Мы можем собираться вместе, обсуждать предложения клиента и вносить корректировки в проект. А для «больших парней» - это вряд ли возможно. 

Как вы оцениваете конкурентное поле?

Наши конкуренты - все, кто пытается зарабатывать на медийной рекламе. И они тоже сейчас объединяются. Например, T-Sell собрал в одном сейлз-хаусе Mail.ru Group и РБК-Украина. Плюс к этому есть ряд охватных баннерных сетей, которые объединяют мелкие сайты. Все это - наши конкуренты. Да и конкуренция между различными медийными каналами (пресса, ТВ, радио, наружка) не шуточная... 

Какой из пакетов, предложенных вами, наиболее популярен среди клиентов?

Если вы посмотрите, то у нас есть суперохватные пакеты, которые могут предложить аудиторию, практически сравнимую с телевизором. И недорого. Но если под 8 марта нужна женская аудитория - то, пожалуйста, мы можем нарезать. Или мужскую. Или бизнесменов... Из пакетов наиболее активно продается деловой сегмент. Это сложно собираемая аудитория, поэтому и цены там премиальные. 

Аналогичный аргумент - высокое качество аудитории - сейчас выдвигают и те игроки, которые уже запустили iPad-версии...

Вряд ли хоть у кого-то в Украине настолько массовый читатель, как у нас. У нас около 8% аудиторииkorrespondent.net пользуются продуктами Apple (15-20 тыс пользователей в день). У нас только pda-версией (удобно для чтения с мобильных телефонов) korrespondent.net ежедневно пользуется около 15 тысяч. Не говоря уже о планшетах и стандартной веб-версии. У нас есть решения на практически всех мобильных платформах (iPhone, Android и т.д.). Но мы пока отказались от создания iPad-версии (или любой другой планшетной платформы) и пошли путем создания универсальной в html 5 формате в расчете на то, что интернет-покрытие постоянно растет. Привязка к конкретной платформе, во-первых, ограничивает, а во-вторых, дорого стоит. Плюс постоянные апгрейды, которые тоже требуют вложений. Мы попробовали просчитать проект и не увидели момента возврата инвестиций, поэтому приняли для себя решение верстаться в html 5. Это и дешевле, и проще, и все решается силами компании. И - не буду скрывать - нам пока более понятно, как работает наше решение и что с ним делать, а как будет работать iPad непонятно. А это немаловажный нюанс. Мы не хотим переделывать платформу, нанимать сторонних программистов всякий раз, когда Apple что-то изменит. Нам кажется правильным модернизироваться тогда, когда мы посчитаем нужным. Политика Apple - контролировать все. Но мы тоже предпочитаем контролировать свой продукт, а не отдаваться на милость Apple. 

У вас достаточно высокий процент заходов с мобильных устройств. По крайней мере наkorrespondent.net. Что это вам дает в плане монетизации?

Пока это только удобство наших пользователей - возможность для читателей оставаться с korrespondent.net не только в офисе, но и в пути. Пока с продажей мобильной рекламы и у нас, и даже в мире не все понятно и хорошо. Это сложно делать - маленький экран, поэтому баннерная реклама не работает. Фул-скринами не хочется раздражать пользователя. 

Согласна, фул-скрин воспринимается как очень навязчивое и даже некорректное решение...

Вопрос корректности всегда сложен и индивидуален. Как, по-вашему, ездить в бедной стране на Мерседесе-600 - это корректно? Кто-то скажет, а почему нет, а кто-то возразит, что на эти деньги можно прокормить всех бедных детей Киева. Вопрос в следующем: если мы не найдем путей монетизации, то пользователи этой услуги не получат. Тут можно провести аналогию с рекламой водки, табака. Если вы хотите запретить эту рекламу, то что взамен? Чем я буду платить редакции? 

В связи с этим, что сейчас для вас более актуально: поиск решений или поиск денег?

Это взаимодополняющие процессы. В прошлом году рост рынка себя не оправдал. Мы рассчитывали, что рынок вырастет до 50%, а он вырос на 20 - 30%. Приходится искать новые решения, запускать новые площадки... А вывод таков: рынок интернета в Украине недооценен. Поэтому, думаю, сейчас самый главный вопрос - самоорганизации рынка. Речь идет о создании ассоциации и выборе измерителя. Телевизор выигрывает у нас не только бОльшими охватами, но и понятностью отчетов по измерениям. К тому же у клиента есть предубеждение к интернету. Нам подпортила репутацию порочная практика разных мелких агентств, которые занимались сиюминутным зарабатыванием денег по принципу «а после нас хоть потоп», «впаривали» клиентам без разбору социальные сети, где нагоняли на страницу 10 тысяч друзей, половина из которых - боты. В итоге - все «улучшения» остаются только в виртуальном мире. Клиенты разочаровываются, и говорят: да ну вас с вашим интернетом, я лучше биг-борд повешу. Как по мне, наружка - один из наших основных конкурентов в больших городах. Дешево и понятно. Поэтому я уверен, что самое главное - сделать рынок интернет-рекламы понятным для клиента. И мы делаем шаг навстречу: мы отказались от всяких «скрытых бонусных показов» и комиссий. Только простые внятные правила и зафиксированная система скидок - одна для всех. 

Если послушать другие медиа - радио, прессу, то все сетуют на интернет - мол, быстрее всех растет, у нас доли отбирает...

Тут показатели роста не должны вводить в заблуждение. Да, интернет растет, когда другие падают, но легко расти в разы от 0,1. Реальная доля интернет-рекламы - 2 - 3%. Это мало, учитывая развитие рынка. 

Вы упомянули о просвещении рекламодателя...

Интернет-реклама - это не просто баннер повесить, и пусть висит, это еще масса других возможностей, которые необходимо донести до рекламодателя. Важно, чтобы у человека было понимание среды, в которой он собрался рекламироваться, и задачи, соответственно, ставились, исходя из этого понимания. Потому что сегодня сказать «хочу интернет», это даже не «хочу телек». В своем недавнем интервью Forbes Александр Роднянский сказал, что интернет и телевидение даже нельзя сравнивать, потому что телевидение - это платформа для доставки контента, а интернет - среда обитания. Интернет - это и поисковики, и медийные сайты, и YouTube, и онлайн-радио, и игры, и соцсети. Поэтому для эффективного взаимодействия клиенту важно быть элементарно грамотным: он должен знать, чего он хочет, раз, и чтобы его запросы соответствовали его бюджетам - два. Почему-то в Украине создалось ощущение, что интернет - это дешево. Да, когда-то на заре продаж, году эдак в 1999-м, коллеги из i.ua подписали один из первых на рынке контрактов на 500 долларов. Это были сказочные деньги, за которые можно было купить весь украинский интернет. Но эти времена прошли. 

Ваши прогнозы по развитию интернета на 2012 год - какие процессы мы будем наблюдать?

Активность со стороны агентств, особенно больших игроков, активность со стороны площадок, процессы консолидации. Думаю, в течение первого полугодия еще появится 1 - 2 интернет сейлз-хауса. Думаю, что уже в этом году мы создадим свой индустриальный комитет и проведем тендер на измерителя. Ну и займемся просвещением рекламодателя - это сейчас один из важнейших вопросов. 

Как вы относитесь к инициативам ограничить свободу в интернете?

Свободный интернет - это, конечно, хорошо, но надо ж знать и честь. Я понимаю, когда речь идет о свободе информации - тут еще можно говорить о защите идеалов. Но когда мы говорим о популярных файлообменниках, где куча пиратского контента, а его мало того что выкладывают, да еще и зарабатывают на рекламе, да еще и спонсорируют концерты тех, чей контент «украли», то, я бы сказал, что надо иметь совесть. 

Производство контента стоит дорого. Да, есть YouTube с его user generated content, но ведь ни один юзер еще «Унесенных ветром» не снял, потому что это стоит совсем других денег. С другой стороны, я уверен, что запретительные меры ничего не решат. «Сухой закон» в Штатах привел к бутлегерству и расцвету мафии. Так и здесь: надо понять, как это работает, и как это можно использовать на пользу всем. Та же SOPA, на мой взгляд, имеет ярко выраженный запретительный характер и потому мне сложно поверить, что она сработает. 

А у вас есть видение того, как интернет из среды бесплатного обмена, превратить в источник дохода для производителей контента?

Мне кажется, что четкого видения нет сейчас ни у кого. Для начала производителям контента надо умерить аппетиты и довольствоваться малыми деньгами. Чтобы научить людей платить. Система оплаты должна быть удобна. Но резко перекрыть бесплатный доступ - это неправильно. Людям должно быть предложено что-то взамен. Например, как «Фейсбук» (аналогично «ВКонтакте», «Одноклассники») принудил человека отказаться от приватности, за которую мы часто цепляемся как параноики? А ведь соцсети знают о тебе очень много: кто ты, где, когда родился, кем работаешь, номер телефона, друзей. Они знают о тебе больше, чем СБУ, милиция и прокуратура вместе взятые. Но это же пример того, как люди добровольно отказываются от приватности ради удобства общения. И, я считаю, что это универсальный метод решения любой проблемы - обмен ради чего-то. А создать сейчас легион модераторов-контролеров сети и выбросить на них немалые бюджеты я считаю нелогичным. Нужно продумать, как создать ситуацию, когда люди будут платить добровольно. Культура интернета - довольно свободолюбива, поэтому когда кого-то закрывают - это все равно, что закрыть Гуляйполе: чревато интернет-войной. Что, собственно, и произошло.