$2 млн на product placement - "Дом-2" поставил рекорд по сбору скрытой рекламы

"Цифры действительно впечатляющие,- радуется гендиректор „ТНТ-Телесеть" Роман Петренко.- Причин такого успеха две: все, кому нужна аудитория 15–25, идут к нам, а во-вторых, до сих пор на российском телевидении не было ни одного телепроекта, который имел бы такое количество серий - по семь дней в неделю в течение восьми месяцев".

"Дом-2" стал рекордным проектом по объему средств, привлеченных за счет спонсорства и непрямой рекламы (в сумме $4 млн). Один из участников рынка оценил аналогичные показатели "Последнего героя" в $2–3 млн, "Фабрики звезд" - в $3 млн. "Такие результаты достигаются за счет длительности проекта - шоу идет почти год",- считает генеральный директор компании Video Way (входит в "Видео Интернешнл") Игорь Тяпкин. К тому же, кроме ТНТ, ни один из каналов не может себе позволить ставить реалити-шоу в прайм-тайм каждый день.

Проект стал рекордным и по количеству средств, привлеченных при помощи размещения product placement. Источник, близкий к ТНТ, уточнил, что на чистый PP пришлось порядка половины - то есть около $2 млн. Таких бюджетов на рынке еще не было, говорит собеседник "Бизнеса".

Действительно, "Видео Интернешнл" оценило весь рынок PP в 2004 году в $5 млн. Оценка Ассоциации коммуникационных агентств России еще ниже: $3,5 млн. До сих пор считалось, что PP имеет смысл использовать в фильмах, сериалах, максимум в книгах. Рекордными бюджетами считался PP в фильмах "Антикиллер-2" (заявленный объем $500 тыс.) и "Ночной дозор" (до $200 тыс.). "На PP очень сложно заработать, а ТНТ молодцы, очень хорошо работают с клиентами именно в этой области",- считает председатель совета директоров телекомпании ВИД Александр Любимов. "Все поняли, что это прибыльно, все рвут друг у друга клиентов, каждый хочет на этом заработать. Сейчас идет очень оживленная борьба на этом поле",- соглашается заместитель гендиректора агентства "Магма" по PP Кирилл Саяпин.

Стоимость размещения PP в "Доме-2" собеседник "Бизнеса" назвать отказался. Однако, например, вручение подарка в реалити-шоу "Голод-2" обойдется рекламодателю примерно в $10 тыс. за передачу, логотип на реквизите стоит примерно вдвое дешевле.

Сами спонсоры говорят, что PP позволяет им добиться лучших результатов, чем прямая реклама. "Конечно, PP обходится дороже, чем ролик, но мы понимаем, что если правильно попасть в аудиторию, то зрители будут ассоциировать себя с героями проекта, и результат будет лучше, чем от прямой рекламы",- говорит руководитель медиаотдела компании "Роллтон" Вячеслав Герасимов. "Роллтон" подумывает продолжить участие в проекте.