Подводные камни дизайна упаковки

И если с требованиями производственных линий и типографий можно справиться, сформировав точное техническое задание, то предпочтения потребителей на фоне мнения дизайнеров и вкусов собственной команды бывает непросто собрать воедино, и проект начинает напоминать хождение по минному полю.

Предупредим будущих заказчиков разработки дизайна упаковки о некоторых подводных камнях.

Камень 1: модно/не модно

Одна из ключевых проблем, с которой приходится сталкиваться клиенту, это разница мышления и вкуса дизайнеров и массовых потребителей. Эти люди живут в параллельных и часто не пересекающихся реальностях. В результате (особенно если агентство не слишком опытное или креативная команда просто поддалась свободному творческому порыву) решения могут быть очень экстравагантными, оригинальными или соответствующими последним мировым трендам и примерам с продвинутых дизайнерских сайтов. Но интересно и доступно ли это обычному покупателю? Зачастую, нет. Что делать?

Есть два простых выхода:

• Тестируйте варианты (но обязательно получите от агентства принципиально разные концепты, а не набор «гениальный, фестивальный и шокирующий»). Тестирование - не такая дорогая и долгая операция, как часто думают. Сейчас широко развиты online-тестирования, также можно использовать классические методы с небольшой выборкой, или, в крайнем случае, отправить нескольких человек из офиса в магазин пообщаться с покупателями. Только помните: ваша бухгалтерия, транспортный отдел и даже отдел снабжения - вероятно, не те люди, на чье мнение стоит полагаться. Они слишком «в теме» вашего продукта.
• Оглядитесь по сторонам. Найдите успешные бренды со схожими параметрами (в той же ценовой нише, регионах продаж, для той же целевой аудитории). Представьте, какие марки, похожие на вашу, может покупать ваш типичный потребитель? Что лежит в его корзинке? Посмотрите на их дизайн: вероятно, вам нужно что-то подобное. Это можно сравнить с гардеробом: сложно представить человека в темно-сером деловом костюме и смешной лыжной шапочке. То же самое и с набором продуктов в потребительской корзинке.

Модно:

Не модно, но понятно потребителям:

Камень 2: вкусно/оригинально

Еще одна часто встречающаяся проблема - использование изображений продуктов в дизайне их упаковки. Суть в том, что потребитель упорно, из года в год, из исследования в исследование говорит одно и тоже: хотим, чтобы выглядело вкусно, аппетитно и понятно. Поэтому на полках столько похожих друг на друга каш, супов и другой снеди, и все их упаковки - сплошь в тарелках, снятых в схожих ракурсах и со схожими «украшениями»: петрушечка да блестящая ложечка.

Естественно, все ищут выход, пытаясь выделиться на полке - что-то изменить в дизайне упаковки, по-другому изобразить продукт: дать другой ракурс, нарисовать ингредиенты вместо готового блюда, сделать креативные выкладки компонентов.

Если попасть филигранно в цель, соблюдая и аппетитность, и оригинальность, можно действительно создать очень успешный продукт - и вкусный, и запоминаемый потребителем. Но баланс удается соблюсти не всегда - и тогда приходится выбирать: «вкусно» или «оригинально». Наш совет - берите «вкусно». А «оригинально» берите только тогда, когда очень вкусно. Нормальный потребитель покупает продукт, который лежит внутри упаковки, - мечту об ужине (обеде, завтраке), а не оригинальный плакат или открытку. Вы когда-нибудь видели, чтобы у обычного человека в комнате висели и лежали пустые упаковки вместо плакатов, открыток и фотографий? Я видел пару таких - но они дизайнеры.

Креативно:

Вкусно:

Филигранно:

Камень 3: чем больше неопределенностей, тем дольше разработка

Конкретизируйте все, что только можно конкретизировать. Честно говорите, если какие-то параметры не определены или неизвестны. Избегайте «сюрпризов» для агентства. И выделяйте достаточно времени на проект. Зачастую клиент сам очень сильно затрудняет работу разработчику. А ведь работа с агентством - это не конкурс из серии «а если еще планку поднять, допрыгнет или нет?». В конечном счете, оно (агентство) делает именно то, от чего зависит благосостояние компании заказчика.

Агентства могут работать как с уточненными заданиями, так и с неопределенными, находя вместе с клиентом целевую аудиторию, идею, ассортимент бренда и многие другие параметры, которые потом повлияют непосредственно на дизайн упаковки. Но ни один профессионал не сможет работать в условиях «вы знаете, пока вы тут дизайн делали, у нас цена продукта поменялась - он в два раза дороже будет, и еще мы три суббренда под ним выпустим, вот новый ассортимент». То, что получит клиент в таких условиях, будет крайне неоптимальным и, скорее всего, вскоре потребует переработки.

Сориентируем по срокам работы высококлассных специалистов (т.е. таких, кому проще отказаться, чем браться за работу «надо сделать все за два дня», потому что агентство знает: качественного продукта за такой срок не создашь). Простейший проект (дизайн для существующего названия и последующая доработка разверток) потребует 1,5-2 месяцев, а сложный, с выработкой идеи бренда и его параметров, - 6-9 месяцев. Грамотные клиенты заказывают бренд и выбирают оборудование для производства нового продукта одновременно. Тогда есть время на доработки, тесты и паузы на «подумать».

Камень 4: «Разбег на рубль - удар на копейку»

Так говорили в нашем детстве, играя в футбол. К сожалению, не все повзрослели. В результате одни заказывают мелкие работы (например, добавить знак «Акция» на существующий дизайн) в дорогих агентствах и тратят на это несколько месяцев, а другие делают федеральный бренд за пару недель с одним фрилансером, не имея, фактически, ни вариантов, ни времени на принятие решения и качественную доработку. Соизмеряйте масштаб проекта (планируемые объемы продаж) и затраты на брендинг.

Бывает сложно это сделать в процентном отношении. Можно использовать качественные методы, к примеру, такой: разрабатывайте бренды в агентствах, соответствующих масштабу проблемы. То есть если амбиции вашего бренда федеральные, то и агентство должно быть такое, которое имеет большой опыт работы с брендами такого масштаба. Если же задача бренда - покрыть один регион, то следует остановить свой выбор на агентстве, уже создававшем подобные марки, но, возможно, не имеющем в своем портфолио работ с очень крупными клиентами.