Методы продвижения медицинских услуг. Что работает, а что - нет

Такое положение вещей приводит к тому, что успешные компании все больше внимания уделяют качеству своих маркетинговых стратегий, пытаясь определить наиболее и наименее эффективные методы продвижения, с учетом особенностей данного вида услуг.

Для достижения данной цели, прежде всего, необходимо выявить принципиальные отличия услуг медицинского характера от иных видов услуг, значимые для определения инструментов продвижения. Здесь стоит отметить, что в понятие «медицинских услуг» в рамках данной статьи не входят операции и процедуры, которые направлены на коррекцию внешнего вида, т.е. косметические и пластические операции.

Качество сервиса

Самыми важными, в общем случае, являются качество предоставления услуг и уровень сервиса. При этом, если по качеству обслуживания частные медицинские клиники имеют абсолютное преимущество перед государственными поликлиниками, то при оценке качества медицинских услуг, т.е. опытности и профессионализма сотрудников, мнение экспертов расходятся. С одной стороны, принято считать, что платные организации «переманивают» к себе в штат самых опытных специалистов, зачастую имеют более совершенную технологическую базу - современное оборудование и качественные материалы. С другой - основная цель частных клиник все же получение прибыли, то есть, по сути, продажи, поэтому активное предложение дополнительных дорогостоящих процедур и анализов, от которых заболевший человек может просто побояться отказаться, зачастую вызывает негативную реакцию со стороны клиентов. В то же время стоит помнить, что в настоящее время множество государственных институтов предоставляют платные услуги, открывают специальные кабинеты при отделениях, с привлечением штатных сотрудников, которые объективно имеют больший опыт хотя бы в силу различного объема клиентов, с применением достаточно современного оборудования, с более гибким графиком работы и отсутствием очередей.

Таким образом, при любом способе продвижения, необходимо делать особенный упор на профессионализм сотрудников, подчеркивать их опыт и стаж, сертификаты, научные звания, участие в различных специальных форумах и конференциях, подчеркивать отсутствие нежелательных ситуаций, и любым иным способом говорить о соответствии качества предоставления услуг ожидаемому.

География

Вторая особенность рынка предоставления медицинских услуг состоит в высокой эластичности спроса в зависимости от характера услуги. При достаточно легких заболеваниях потребитель имеет привычку надолго откладывать посещение врача, особенно при жестком рабочем графике и высокой загруженности. В этом случае самым эффективным будет составление графика работы клиники, позволяющего посещения в вечерние часы и нерабочие дни. При достаточно узкой специализации важно так же расположение клиники, разумеется, если есть возможность территориально идентифицировать основную часть целевой аудитории. Например, если клиника специализируется на лечении остеохондроза, гипертонии или иных заболеваний, связанных с неподвижным образом жизни, то есть смысл найти помещение, расположенное недалеко от делового квартала города или иного офисного комплекса.

Комплекс рекламных мер

Для продвижения медицинских услуг, так же, как и любого другого товара,  необходим комплексный подход, т.е. сочетание различных рекламных носителей - телевидение, радио, печатные СМИ и наружная реклама, продвижение в Internet и, возможно, иные методы. Такой подход становится актуальным в силу высокой  конкуренции и обилия рекламных сообщений. Если есть возможность использования нескольких номеров телефонов, то это легко поможет отследить самые эффективные способы продвижения - достаточно использовать различные номера в рекламных источниках.

Креативный подход к созданию рекламных сообщений в общем случае весьма эффективен, однако для продвижения медицинских услуг не всегда может быть уместным. Для рекламы каких-либо профилактических, инновационных либо несложных стоматологических услуг использование подобных инструментов принесет пользу; а при продвижении чего-то более серьезного лучше сделать акцент на профессионализме и солидности компании.

Если компания располагает достаточными ресурсами, чрезвычайно полезно будет проведение маркетингового исследования рынка, чтобы более точно и определенно выявить целевую аудиторию, которая определяет дальнейшие инструменты и способы продвижения. Корректный и обоснованный выбор рекламных носителей и методов значительно увеличивает эффективность рекламной кампании и снижает ее бюджет. Если из состава ЦА можно выделить две-три группы, дифференцированных по своим основным социальным и экономическим признакам, то эффективнее будет воздействовать на эти группы по отдельности.

Общее направление маркетинговой кампании напрямую зависит от статуса и размера клиники. Различные дисконтные программы приносят пользу в среднем ценовом сегменте, но при статусе VIP они неуместны. Неожиданные подарки или бонусы при покупке услуги повысят привлекательность компании в глазах потребителя. При продвижении клиники с широко разветвленной сетью филиалов стоит сделать упор на образ бренда, а при рекламе небольшого кабинета, клиентами которого в основном являются жители района - на график работы и удобство расположения. Сами рекламные сообщения так же должны быть размещены в ближайших магазинах и организациях, либо, при выборке в Internet, включать в себя территориальный признак.

Ставка на Интернет и скрытый маркетинг

Любая рекламная кампания в современном мире должна включать элементы продвижения в сети Internet, причем для продвижения медицинских услуг это особенно актуально. При выборе врача большая часть людей руководствуется, в первую очередь, рекомендациями друзей и знакомых, либо, если это неудобно или неуместно, то ищет советы на форумах и отзывы о клиниках в Internet. Эта привычка открывает широчайшие возможности для продвижения медицинских услуг в сети.

Скрытая реклама на форумах соответствующего направления, в сообществах либо социальных сетях приобретает все большую популярность в настоящее время. При выборе данного способа главное не «переборщить» - реклама должна быть аккуратной, ненавязчивой и своевременной, что предполагает регулярное посещение упомянутых порталов. Можно привести какой-нибудь несущественный недостаток или ненужные подробности, чтобы увеличить правдоподобность сообщения.

Кстати, при использовании партизанского маркетинга, можно выносить этот же принцип в реальный мир. «Сарафанное радио» в сфере медицинского обслуживания работает еще эффективнее, чем в других отраслях, поэтому громкое обсуждение в общественном месте по телефону или между двумя «подругами» - промоутерами так же принесет плоды.

Помимо скрытой рекламы может быть и обратная ситуация - негативные отзывы на форумах, в блогах или иных порталах. В связи с этим необходимо регулярно проверять, не выдают ли поисковики при запросе имени компании ссылки на страницы с негативной информацией. Если такое все же случилось, то можно либо связаться с автором публикации и попытаться договориться об удалении или корректировке записи, либо, например, при обоснованной жалобе, написать что ошибка имела место, но давно была исправлена.

Продуманный контент сайта

Большую пользу приносят online-консультации врачей, которые могут быть размещены на официальном сайте компании либо на специализированном форуме, с упоминанием имени врача, его должности, научного звания и места работы. Даже если клиент в настоящий момент не имеет намерения обратиться в клинику, а просто изучает симптомы или способы лечения, он запомнит название организации и более вероятно, что, при необходимости, воспользуется ее услугами, а не конкурентов.

Наконец, сам сайт компании является не только жизненной необходимостью, но и превосходным средством продвижения услуг. К настоятельно рекомендуемым компонентам сайта относят перечень оказываемых услуг, прейскурант, контакты, список филиалов с проездом и отзывы. Полезно так же представление на сайте списка основного персонала клиники с описанием званий, опыта, профессиональных достижений и иных характеристик; размещение статей различной тематики (не только непосредственно относительно болезней, но и по профилактике или каких-то иных аспектов здорового образа жизни). При этом важно, чтобы статьи были написаны понятным простому потребителю языком и были посвящены достаточно интересным темам. Можно так же разместить уже упомянутые online-консультации или запись на прием, рассказать об участии в благотворительных акциях или спонсорстве, если имеет место. Обязательно необходимо использовать оптимизацию сайта под поисковые системы - это увеличивает количество посетителей, причем на качественном уровне: по различным данным, от 70 до 90% повестивших сайт входят в состав целевой аудитории.

Соответственно, оформление сайта напрямую зависит от целевой аудитории. Например, если это люди в возрасте, то может быть полезным немного увеличить шрифт текста и упростить навигацию по сайту - не стоит усложнять посещение клиентам. На сайте должны присутствовать фотографии людей, однако, при выборе готового варианта стоит быть осторожней - в существующих базах фотографий чаще всего изображаются иностранцы, и обычно это можно заметить - по загару, белоснежной улыбке и иным признакам. Поэтому стоит либо использовать фотографии моделей, либо очень тщательно выбирать снимок.