Издатель и рекламист о роли обложки издания как упаковки

Разве что изредка ценители приводят в пример эпохальные Colors, Wired или Economist. Удачные отечественные  обложки за 20 лет можно пересчитать по пальцам.

Вряд ли кто-то знает, что школа арт-дизайнеров и художников рекламы, взяла очень многое именно у мастеров обложек журналов и иллюстраций. Да что там - эпохальный рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флегга «Ты нужен американской армии» (который после скопировали почти все страны) не что иное, как повторение обложки журнала «Лондон опинион» от 1914 года, которая изображала показывающего пальцем военного министра Великобритании лорда Китченера.

Чтобы внести ясность в то, что общего у индустрии креатива и издательского бизнеса, а заодно понять, почему у нас такие некреативные обложки, мы решили свести в беседе двух опытных профи креатива и издательского дела. В рубрике «Профи Тет-а-тет» Станислав Шум, издатель и Михаил Криворук, креативный директор агентства Scholz & Friends Kyiv.

Михаил Криворук: Станислав, как Вы думаете, какой должна быть обложка журнала? 

Станислав Шум: Я бы сравнил обложку с этикеткой товара - она играет очень важную роль в упаковке такого продукта, как периодическое издание. А потому она должна отражать тренды общества, учитывать ситуацию на рынке и потребности своей целевой аудитории. И, естественно, обложка должна отражать контент номера и стиль издания. Для меня ключевой фактор - это хорошее изображение и актуальная тема на обложке. Комбинация этих двух вещей - это и есть секрет успеха.

Что касается прогнозов по продажам, то тут можно планировать, но сказать точно - удачная обложка или нет - сложно. Продают как креативные, яркие обложки с сюжетом на грани фола, так и стандартные шаблонные.

М.К.: Верите ли Вы, что человек может купить совершенно неизвестный журнал только потому, что ему понравилась обложка?

С.Ш: Обложка  продает номер, если есть совокупность факторов. Например, известное лицо на обложке, актуальное в данный период времени, участвующие в разворачивающихся или недавно прошедших событиях. Но на первом месте, на мой взгляд, все равно известность бренда журнала. Хорошая обложка заставляет взять его в руки, но покупатель может быть не готов читать этот журнал с данной направленностью, стилем публикации и т.п.

М. К.: Насколько обложка должна отображать контент? Если взять Playboy, там обязательно будет девушка месяца, в MMR обложки всегда тематические, встречаются обложки, которые косвенно отображают тему. Существует ли какая-то зависимость?

С.Ш: Как я уже сказал, какой у тебя продукт, такая у него и упаковка. Например, MMR - не новостное издание, каждый номер дает набор знаний по определенной теме и, соответственно, можно создавать обложку, которая отражает тему данного номера. Playboy - это продукт, который развлекает человека историями, анекдотами, и, конечно, принтами с девушками. Я не думаю, что потребитель вчитывается в тему очередного номера Playboy, когда покупает его :).

Что касается делового еженедельника, например, обложка может отражать часть контента - расследование номера, тему недели, эксклюзивное интервью. Есть и такой тренд, который мы также однажды использовали при создании обложки ИнвестГазеты - вынести на обложку острый материал или известное лицо даже в том случае, если это не тема номера и само интервью на полполосы. Так недавно мы вынесли на обложку номера, посвященного новым лидерам, небольшое блиц интервью с Хью Лори.

М. К.:  Если посмотреть на журнал Colors, в нем абсолютно разные фотографии и визуально и стилистически, но все равно очень четко понятно, что это Colors. Деловые издания, как правило, проводят аналогию с «эмоцией недели», MMR - с темой номера. От чего зависит выбранный подход?

С.Ш: Обложка, будучи упаковкой продукта, формируется в зависимости от того, какой продукт. Большинство продаж MMR идет по подписке, и эта модель отлична от той, когда журнал продается в киосках или супермаркетах. Если бы большинство журналов MMR продавалось в розницу, обложки были бы другими.

В США вообще для больших журналов часто печатают разные обложки для подписчиков и розницы. Ключевая тема, изображение и стиль - могут быть одинаковыми. Но на обложку журнала, который будет продаваться в розницу, пойдет больше текста, цитат, выносок контента. Обложка номера по подписке - с одним хедлайном и просто качественным фото. Потому что этот читатель уже подписал журнал, ему не надо продавать этот конкретный номер, ему нужно понравиться, оправдать доверие, можно сказать. Если есть удачный вижуал, лучше его не загромождать его текстом.

С.Ш.: К нашей встрече мы договорились подготовить удачные на наш взгляд обложки. Например, в моей подборке есть ряд самых продаваемых обложек 2006 года - Обама в Time, Обама и Клинтон в Newsweek, Том Круз (его свадьба).  Это просто известные лица на обложках, никакого креатива, но все эти люди были связаны с горячими темами, потому их лица отлично помогли поднять продажи номеров.

М. К.:  То есть здесь обложка не сыграла никакой роли, главным была тема?

С.Ш: Я бы не сказал. Я читал отчет консультационной компании Garcia media, в которой есть вывод о том, что типичные похожие бруг на друга обложки продают. То есть продает понятный и простой продукт. Я видел много креативных обложек с яркой визуализацией/фото и глубоким смыслом, которые в итоге не продавали номер. Кстати, в США каждую обложку тестируют на фокус группах, прежде чем отдавать в печать.

Вот самая продаваемая обложка 2009 года у The Economist. В том году были  и более интересные обложки, но тема и стереотипный имидж сделали свое дело. Кстати, я заметил, что обложки в которых обыгрывают стереотипы - также очень хорошо продаются.

М.К.: Существует стереотип, что известные лица на обложке очень хорошо продают номер...

С.Ш.: Да. Например, вот самые продаваемые обложки 2010 года - Марк Цукерберг, Леонард ди Каприо... Лица продают, но они должны быть узнаваемы и актуальны для аудитории. Лично мне нравятся графически красивые обложки, когда это произведение искусства.

М.К.: Какие ошибки вы встречаете чаще всего при создании обложки?

С.Ш.: Дизайнеры и редактора часто считают, что читатели будут смотреть на обложку также внимательно, как и они, и также много думать над смыслом иллюстрации. Но это не так и просмотру обложки читатель уделяет не так много времени, особенно когда выбирает журнал на витрине.

Самые интересные, на мой взгляд, подходы к созданию обложек у журналов Bloomberg Business Week, New Scientist, Atlantic Weekly, Las-Vegas, Boston, New York Magazine.

С.Ш.: Расскажите о Ваших предпочтениях в выборе обложек?

 

М.К.: Мне нравится, что Colors всегда очень творчески выбирал обложку, в каждом номере делали акцент всегда на чем-то разном по духу. Обложка всегда получалась непривычной.

 

Вот эта обложка меня потрясла, очень старый номер 1973 год, здесь емкая, понятная, законченная, метафоричная идея. Я думаю, тогда все были в шоке от такого креатива.

 

Economist импонирует по тем же причинам, что и вам - эмоция, ирония, сарказм. У нас это выглядело бы пошло, а здесь материал и метафоры подобраны очень качественно.

 

Вы говорили о журнале Time, в моей подборке также есть одна его обложка. Отличное решение - в редакции быстро поняли, что потребитель стал медиа носителем, и отреагировали на этот тренд. Эта обложка была во всех презентациях, которые нам делали западные коллеги.

М.К.: Почему в Украине так  мало качественных ярких обложек?

С.Ш.: Потому что у нас медиа - это не бизнес, к сожалению. Когда какое-то дело - это бизнес, тогда ты думаешь о продажах, о хороших темах, заботишься о том, как сделать обложку понятной и продаваемой.