Как провести успешную шоппер-маркетинг кампанию

Практики выделяют базовые элементы создания шоппер-маркетинговой кампании:

• Инсайты, основанные на поведении потребителей и мнения, сформированные на основе прямых и непрямых исследованиях

• Ясный целевой покупатель - не просто демографическая группа людей, но специфическая группа, которая находится в одинаковых жизненных обстоятельствах, имеет одинаковые желания

• Ясная цель, которая основывается на целях бренда и ритейлера. «Многие выбирают пять целей для своей шоппер-маркетинговой программы», говорит CEO агентства по шоппер-маркетингу Phenomena Маркус Штальберг. «Но, имея пять целей, вы не достигнете ни одной.

• Цель должна иметь отношение к покупательским решениям, а не построению бренда». Интегрированный подход, осуществленный благодаря сотрудничеству ключевых партнеров, включая шоппер-маркетинг, бренд-маркетинг, PR и ритейл-маркетинг.

• Комплекс мер для определения достигнутых целей и оценивания сильных сторон различных элементов программы.

Советы для проведения успешных шоппер-маркетинговых кампаний:

Лучше ставить большие цели

«Это должно быть больше, чем просто создание доли и построение одного бренда за счет других», считает Скотт МкКаллум, президент по шоппер-маркетингу JWT/OgilvyAction. «Необходимо выполнять действия, которые приведут к росту категории, увеличению трафика в магазин, которые помогут ритейлеру увеличить обороты в разных категориях».

Ритейлерские бренды отличаются друг от друга

Ритейлеры могут конкурировать в одной категории и продавать похожие товары. Но каждый ритейлер уникален и привлекает свою базу покупателей. «Вам нужно определить, почему покупатель выбирает канал и затем ритейлера в этом канале. Затем вы должны помочь ритейлеру определить месседж бренда, который он хочет донести покупателю в этом канале», объясняет Джо Робинсон, президент агентства по шоппинг-маркетингу RPM Connect.

Не только для товаров широкого потребления

Шоппинг-маркетинг вышел за рамки наследия товаров широкого потребления. Основные принципы - понимать желания и мотивацию специфической группы покупателей, подобрать инсайт о том, как это соответствует категории продуктов, и разрабатывать интегрированную медиа кампанию для привлечения внимания и стимулирования покупки - могут применяться и к остальным категориям - от страхования до недвижимости.

Необходимо совместное использование данных

Лучшие кампании - это результат сотрудничества бренда и ритейлера. Когда глубокий анализ желаний целевой аудитории бренда объединяется с хорошо-сегментированной информацией ритейлера о покупателях, кампании сфокусированы на покупателей, которые релевантны с ними.