Как облечь болельщиков в нужную вашему бренду форму

Джереми, что бы вы порекомендовали официальным спонсорам Евро-2012, чтобы извлечь максимум из предстоящего ивента?

Отдавать себе отчет, что подобные спортмероприятия - одна из лучших возможностей «наработать» адвокатов бренда. Но, чтобы не «потеряться» среди коллег-официальных спонсоров, стоит найти и сделать ставку на уникальную отличительную позицию своего бренда. Что нелегко.

В мире спонсоры очень эффективно используют новые технологии. Хотя диджитал - это не ново, диджитал участвует в Евро с 2008 года. Я думаю, в общем, спонсоры становятся более грамотными в том, как использовать диджитал, социальные медиа, создавать уникальный контент, который имеет релевантные ассоциации для своего бренда в футбольной среде.

Дайте свое видение топ-5 футбольных спонсорских кампаний последних лет. Какие бренды, по-вашему, особенно отличились?

Номер один для меня - это Coca-Cola. Оглянувшись назад, не перестаешь удивляться, насколько потрясающие проекты они реализовывали.

Безусловно, нельзя не упомянуть Heineken. Вся реклама бренда, то ли это Чемпионская Лига, то ли Чемпионат по регби, с которым они тоже ассоциируются, вызывает доверие.

Еще один пример, который создали мы, это Wrigley. Они пришли к нам и сказали, что хотят эффективно использовать спонсорство британской футбольной Премьер-лиги. Первой моей реакцией было: "Да-а-а! Жевательная резинка имеет большое отношение к футболу!". Но мы приняли вызов. Это была Ambush-стратегия, но это была официальная ассоциация - мы знали, что жевательная резинка в определенной мере снимает напряжение. И мы знали, что футбольные фанаты жуют жевательную резинку. Мы объединили эти вещи и создали ассоциацию с футболом. Это была очень успешная кампания.

Ну и в завершение ответа на этот вопрос, нельзя не упомянуть вечное противостояние Adidas и Nike. Adidas идет по официальному маршруту, Nike - по неофициальному.

Что Adidas ожидает от Евро 2012? Они хотят стимулировать значительные продажи в Польше, и хотят сохранить свое лидерство на украинском рынке. Они умно используют свои ресурсы, у них фантастические инновационные активации во всех каналах.

В каком направлении стоит думать локальным брендам-не спонсорам ивента? Чем «брать» туристический поток?

Им стоит облечь эмоцию, страсть болельщиков в какую-то форму. Умная покупка правильных медиа может повлечь за собой креативную интеграцию в футбольные меседжи.

Вы уже назвали эмбушера №1.  Какие бренды составляет ему компанию?

Обращаю внимание на то, что говорю всегда: официальная ассоциация гораздо эффективнее неофициальной. Но в рамках неофициальной ассоциации и ambush, я думаю Nike и Pepsi очень хорошо преуспели.

В следующем году на вашей Родине, в Великобритании, будет проходить Олимпиада. Какие активации брендов очевидны и наиболее интересны уже сегодня?

BMW начинают делать интересные вещи. Через ассоциации с отдельными личностями они стараются передать ключевые сообщения продукта на фоне ценностей, которые ассоциируются с играми.

Visa достаточно активна. Они используют социальные медиа, взаимодействие со спортсменами, солидное медиа-партнерство. Спортсмены стали контентом. Истории вокруг Олимпийских Игр, стремления людей, которые если выиграют, из любителей превратятся в публичных людей, получат абсолютно другую жизнь!