Ориентир на классика – Доминик Геттинс

Доминик Геттинс, так же, как и Дэвид Огилви, указывает при создании рекламы на ценность фактической информации: «...правильнее в первую очередь собрать всю необходимую для работы информацию. Точная, проверенная и своевременная информация - вот основа рекламируемого продукта».

«Проверяйте достоверность каждого используемого факта. Имеет ли он право на использование? Используется ли он только потому, что это обычный порядок вещей? Является ли он важной характеристикой рекламируемого продукта? Если так, то является ли он важной причиной, по которой продукт можно приобрести?»

«По существу, правило «Будьте актуальными» имеет отношение к характеру коммуникации... Характер коммуникации является особенным предметом для изучения, поскольку он сочетает в себе представление о рекламном послании, которое было отправлено, с представлением о послании, которое будет получено»

Объективный факт «можно использовать как причину для покупки продукта. Чем ближе вы окажетесь к объективным фактам, тем менее напыщенными будут ваши слова».

«Слогану необходимо уделить внимание даже для того, чтобы проверить его на соответствие и привязать к нему вашу концептуальную работу. Теоретически, все рекламные сообщения должны в известной мере оправдывать свои слоганы. Слоган является руководящим принципом творческого процесса... Сосредоточьте внимание на слогане перед тем, как начать писать рекламное сообщение, и десятки лет определенности и добрых отношений клиента и рекламного агентства могут быть вам обеспечены»

«Иногда слоган бывает в форме обещания, уникального самого по себе. Тем не менее, он должен говорить о чем-то. Изречение должно соответствовать текущей ситуации, а также служить увеличению продаж продукции на длительный срок. <...> Ваш слоган должен нести информацию, которую вы хотите передать с максимально отличительными признаками в минимальном количестве слов»

«И все же слогану необязательно быть коллекцией умных, захватывающих слов внизу страницы под логотипом. Он просто может быть удачной рекламной идеей»

«Не выражайте словами идею, которая уже показана на иллюстрации. Если вы говорите: «Собака бежит за брошенной палочкой» и показываете бегущую собаку, ваше сообщение будет избыточным».

«Покажите собаку и скажите: «Вилберфорс любит бегать за брошенными палочками», и между иллюстрацией и словами будет заключена идея, которую человек может представить».

Д. Геттинс продолжает мысль Д. Огилви о главной цели рекламного объявления - продаже рекламируемого продукта, - и основную роль отводит подбору правильных слов: «Когда вы завершили всестороннее обдумывание вашего послания, ваш следующий шаг заключается в выборе правильных слов. Вам может казаться, что идеальный способ выражения рекламного предложения будет чрезмерно поэтичным для работы, за которую платят деньги. Но в этом и есть сущность искусства создания рекламы. Выражение вашего предложения в прямой неабсурдной манере может оказаться достаточным... Имея в распоряжении небольшое количество слов, как это обычно бывает, вам необходимо рассмотреть тонкие смысловые различия между их вариациями и найти изречение, которое подойдет лучше всего».

Отдельное внимание Д. Геттинс уделяет выбору лексических средств в разделе «Двадцать вещей, которых следует избегать». Весь этот список основан на глубоком анализе существующей рекламы собственного сочинения автора и его коллег: Тони Энтина, Стива Хейдена, Алистера Кромптона и, конечно же, Дэвида Огилви.

«Рекламные сообщения часто создаются с использованием метафор, поскольку в них рекламируемый продукт показывается важным и основательным. Однако недостаток метафор может быть в том, что рекламное сообщение оказывается поглощенным самим собой. Хуже того, такое сообщение может подразумевать, что рекламодатель не готов говорить напрямую с аудиторией».

По мнению Д. Геттинса, роль, которая отводится словам, используемым в рекламном объявлении, заключается в том, что они «должны зацепить умы людей».

Следует избегать сложных конструкций, сложных предложений, акцентирования, клише, длинных слов, многосложных причастий, скучных слов, личного стиля, абстрактных слов, ошибок, двусмысленности и т.д. Следует избегать условных наклонений и страдательных залогов: «Сначала напишите так, как вы думаете, а затем преобразуйте сообщение в простую декларативную форму».

«Сложноподчиненные и сложносочиненные предложения. Они не противоречат правилам, но часто бывает лучше разделить их на отдельные предложения».

«Клише представляют собой фразы, которые люди уже слышали много раз. Зачем говорить то, что было сказано до вас? Как бы то ни было, истребите столько клише, сколько сможете».

«Но здесь есть исключения. Клише может быть поэтичным, уместным, давно забытым или обладать особым характером. Оно может наделять сложный предмет знакомыми чертами и не досаждать».

«Единственной причиной, по которой вы можете использовать длинное или малоизвестное слово, является важность точной передачи смысла... Каждый раз, когда вам встречается длинное или причудливое слово, потратьте 15-30 секунд на поиск его простого аналога».

«Многосложные причастия вредны... Многосложные причастия делают рекламу трудной для восприятия, поэтому от них лучше избавляться».

«Старайтесь использовать живые, увлекательные слова. Это еще один способ передать много информации в небольшом пространстве... Слова «проскользнул», «пропорхнул», «проковылял», «пронесся» скажут о человеке больше, чем «прошел»... Слова, содержащие обширную информацию, могут составлять емкие изречения».

«Создавая рекламные материалы для прессы, избегайте слишком частого повторения одинаковых слов в одной части текста, особенно в одном абзаце... Иногда намеренные повторения могут служить цели привлечения внимания. Но грубый прием бессмысленных повторений не так хорош, как использование блестящей идеи».

«Если вы хотите сделать ваш диалог более естественным, используйте манеру настоящего общения людей... Ваша задача заключается не в том, чтобы скопировать настоящий диалог людей, но в том, чтобы заключить в словах ваших персонажей наибольший объем полезной информации».

Неопределенные прилагательные «могут нанести вред интонации прямой рекламы». Избегать следует и употребления таких слов, как: экспертная оценка, ценность, невероятный, смотрите!, качество, удача, непревзойденный, бесплатно, - которые «ничего не добавляют к рекламному сообщению, кроме дешевого глянца».

«Если в вашей рекламе необходимы слова, они должны быть самыми конкретными. Людям гораздо легче читать о котах, собаках, растениях, сыре, носках и мире твердых вещей, чем о подозрительности, внимании, невозмутимости и эволюции».

Д. Геттинс рекомендует избавиться и от слов «когда приходит время...» в начале рекламного сообщения и «поэтому...» в начале последнего или предпоследнего предложения. Их использование является избитым приемом рекламы».

«Чтобы превратить ваше рекламное объявление в поток, полезно подумать о взаимосвязях.

Первая строка должна заставить вас прочесть вторую. Вторая строка должна взять слово или идею из первой строки и плавно перенести его в третью. Третья строка должна продолжить этот процесс. Процесс не должен быть механическим. Простым способом соединения является использование связующих слов или фраз, как это показано ниже:

Связующие слова полезны.

Действительно, в начале предложений они создают ощущение потока.

Разумеется, некоторые короткие фразы тоже выполняют эту функцию. Тем не менее, не следует использовать их часто.

В конце концов, это может сделать рекламу раздражающей».