"На этот рынок так просто не войти"

Кира, первый вопрос об отмене городскими властями тендера на размещение рекламы на муниципальном транспорте. Что произошло и повлияет ли это на рекламный рынок?

Почему так произошло, можно только догадываться. Наша компания участвовала в тендере, но за 2 дня до его начала власти объявили, что конкурса не будет.
Официальных причин названо не было, кроме некой просьбы горожан освободить транспорт от рекламы. Настоящих причин ни­кто не знает. Возможно, была плохо подготовлена тендерная документация. Возможно, сказался не очень успешный опыт работы с муниципальным транспортом Первой медиакомпании, которая оказалась должна "Горэлектротрансу".

Но самое печальное - до сих пор не известно, как долго продлится этот запрет, потому что реклама на общественном транспорте сегодня - это общемировой тренд. Власти таким образом могут очистить центральные улицы от рекламных перетяжек и больших форматов наружной стационарной рекламы, часто портящих исторический облик города. Я уже не говорю о том, что это альтернатива по рекламным затратам для мелкого и среднего бизнеса. Сегодня 70% рекламодателей на городском транспорте - местные компании. И конечно, это определенная часть доходов город­ской казны.

О каких суммах идет речь?

Сумма могла быть и больше, если бы ставки были иными, но пока речь идет о 28 млн рублей в год.

Но доля муниципального транспорта в общем объеме перевозок не превышает 30%. Хоть 28 млн тоже деньги, но по сравнению с остальными 70, которые приходятся на коммерческий транспорт, это небольшая доля.

Да, реклама на коммерческом транспорте по-прежнему размещается. Здесь все в порядке.

И на долю вашей компании приходится большая часть этого сегмента. Хотели бы заняться еще и муниципальным транспортом?

На самом деле в городе не хватает транспорта. К тому же хотелось бы работать с разными его видами, а не только автобусами. И наконец, мы чувствуем в себе силы управлять размещением рекламы на муниципальном транспорте, у нас для этого накоплен достаточный опыт и технологии.

Во сколько вы оцениваете рынок транспортной рекламы в городе?

Транзитная реклама - это не только автобусы, трамваи и троллейбусы. Это еще и размещение на железной дороге, и аэропорты, и метрополитен, объемов которых я не знаю и потому могу оценить только сегмент общественного транспорта. А это примерно 250 млн рублей за 2010 год.

Рынок транзитной рекламы по-прежнему остается информационно закрытым?

О своей компании сказать так не могу, но, наверное, вы в чем-то правы, если говорить о специализированности рынка. И ситуация, когда в Москве аукцион на размещение рекламы на муниципальном транспорте выиграла компания ("Бульварное кольцо"), которая никакого отношения к рекламе не имеет, тому подтверждение. Сумма контракта - 2,2 млрд рублей. Такую сумму компания должна собрать, размещая рекламу на муниципальном транспорте, хотя, например, по нашим оценкам, речь может идти не больше чем о 1,5 млрд рублей.Тот факт, что на рынок вышел игрок, который не имеет опыта работы, потому что это агентство недвижимости, и который не дает каких-то финансовых гарантий под свои обязательства, говорит о том, насколько сложен этот рынок. И, конечно, вопрос, как смогут заработать.

Насколько вероятно повторение такой ситуации в Петербурге, если тендер на рекламу в муниципальном транспорте все-таки состоится?

Если победителю аукциона в Москве удастся собрать столько, сколько заявлено, то в Петербурге будет то же самое. А если по каким-то причинам платежи не будут осуществлены, то через год будет новый тендер.
На самом деле рынок очень технологичен, и просто с нуля в него не вскочить. С аукционом как формой конкурса тоже не все просто. Потому что если делать так, как в Москве, нет никаких гарантий, что город получит эти деньги.

С тех пор как появилась транзитная реклама, все время говорят, что не хватает исследований, которые бы оценивали ее эффективность.

Мы применяем доступные и понятные методики. Это анализ предыдущих рекламных кампаний путем опроса фокус-групп и опыта, накопленного в созданной нами в 2009 году "Лаборатории рекламодателя". В последней собраны отзывы конкретного рекламодателя о кампании, с цифрами. На сегодня это 60 кейсов. В известной мировой компании CBS Outdoor делают так же.

Самим рекламодателям нужны исследования, как думаете?

Честно? Думаю, что они больше нужны сетевым агентствам, чтобы прикрыть свои тылы, когда они объясняют почему выбрали те или иные рекламоносители. Все исследования, которые сегодня есть, очень условны. Идеология исследований состоит в ответе на вопрос: сколько людей могло бы увидеть рекламу. Сегодня компания мирового уровня Postar проводит эксперимент, который будет длится  4 года. В итоге их исследования мировой рекламный рынок может быть получит новую идеологию: ответ уже на вопрос "сколько человек реально увидело рекламу".