"Хорошее телевидение – это телевидение, которое умеет генерировать зрительское ожидание" - Татьяна Черезова

- Что входит в функциональные обязанности бренд-менеджера на ТВ?

- Я занимаюсь развитием и продвижением так называемого «сопереживательного» направления телеканала СТБ - программ «Невероятные истории любви», «Моя правда», «Звёздная жизнь» и слота «Наше новое кино» как в эфире, так и вне эфира. В 2008 году руководство планирует ввести позиции бренд-менеджера других направлений - информационного, познавательного и развлекательного.

- С чем связано такое внимание СТБ к своему бренду?

- Хорошее телевидение - это телевидение, которое умеет генерировать зрительское ожидание. Сильный телевизионный бренд - это когда человек знает, что он увидит, а, главное, чего не увидит в эфире телеканала. Метафору о 10 кнопках на пульте при 100 телеканалах в «ящике» уже все, наверно, слышали. Мы знаем, что зритель ждёт от нас продукта, который оставляет после просмотра «послевкусие», иными словами, заставляет зрителя задуматься, выводит из состояния эскапизма и равнодушия. Но при этом не занудного, не скандального или шокирующего.

- И как вы определяете, насколько подходит конкретный продукт?

- Мы регулярно проводим количественные и качественные исследования, которые не дают отклониться от стратегического курса. Естественно, помогают доблестные аналитики, ведущие постоянный мониторинг и анализ рынка. Нужно отслеживать новые тенденции - этим занимается группа перспективного планирования программ. Так что бренд СТБ - это плод согласованной работы всех департаментов телеканала.

- Когда канал начал свое «брендостроительство»? Сколько денег было на это потрачено?

- Над построением бренда СТБ работает с 2004 года - когда на канал пришел Владимир Бородянский. Бюджет, потраченный на развитие бренда, озвучить не могу, но это были инвестиции и в разработку маркетинговой стратегии, и в айдентику, которая заказывалась у международного «гуру» телевизионного дизайна Маркуса Шмидта, и в подбор программного продукта, и, конечно же, в промо-кампании.

- У вас в копилке наверняка есть примеры как удачных, так и провальных акций по брендингу...

- Вплоне удачной мы считаем «партизанскую» акцию для сериала «Адвокат». Мы расклеили на киевских столбах стилизованный под отрывные объявления анонс сериала, где крупно было написано «Адвокат» и указаны время и место выхода в эфир. Акция обошлась меньше чем в $2000.

Похожее мы делали 2 года назад, когда перед ретроспективой фильмов о Фантомасе 20 тысяч киевлян нашли в своих почтовых ящиках послания, написанные от руки на кусочке тетрадного листа детским почерком с большим количеством ошибок. Так когда-то в 60-е развлекались советские школьники после премьеры фильма «Фантомас». Листовки дали вирусный эффект: их рассылали друг другу по e-mail, обсуждали на форумах и в блогах. Обе акции были резонансными - нам посвятили материалы в прессе и в изданиях о рекламе и медиа. Правда, эффект сарафанного радио у «Адвоката» был значительно меньше, чем у «Фантомаса».

В начале этого года раздавали на улицах «рецепты» - это была акция по анонсированию «первого сериала нового года» «Врачебная тайна» - сериала, который собирал очень хорошую долю и помог нам почти всё первое полугодие стабильно занимать третье место в рейтингах.

Из совсем свежего - недавняя массовая раздача у метро носовых платочков с напечатанными на них анонсами фильмов слота «Наше новое кино». Этот слот - один из основных в направлении «СТБ. Там, де почуття». Готовятся новые нестандартные промо-решения. Я верю в эффективность подобных вещей, хотя они очень локальны, - ведь ничто так не повышает популярность медийных проектов, как передача впечатлений «из уст в уста».

- Как за три года изменился бренд телеканала?

 Мы не меняли, а лишь развивали бренд СТБ. Такая последовательность дала свои плоды: средняя доля телеканала СТБ по аудитории 18+ менялась так: 3,84% в 2004; 5,43% в 2005; 6,44% в 2006; 7,24% в первых трех кварталах 2007 года. Рост был по всем трем зрительским группам: и 4+, и 18+, и 14-49. И сегодня коммерчески привлекательной аудитории 14-49 на СТБ больше, чем 18+. Доход канала за этот период вырос почти в 4 раза, хотя инвестиции в собственное производство тоже постоянно росли - на 97% за последний год, достигнув $7,5 млн. в 2007 году.

- Как вы считаете, насколько качественно работают со своим брендом другие телеканалы? Кто лучше всего строит собственную «марку»?

- Конкуренция среди каналов растёт, их продукт становится качественным, а бренды - цельнее и понятнее. Существенно вырос уровень промо-кампаний. Но я - человек заинтересованный, так что моя оценка построения медиа-брендов на телевизионном рынке Украины в любом случае будет субъективной. Самым справедливым судьёй всегда остается зритель.