"Мы выбрали для себя европейскую стратегию" - Владислав Рыбчинский

Место под солнцем

Можно ли четко выделить индустрию POS материалов в отдельное направление рекламного рынка? Ведь ее границы довольно размыты?...

Рекламная отрасль в России вообще не стандартизирована в принципе. Нет ГОСТов, нет ОСТов, нет жестких критериев оценки. Вся терминология, которая используется у нас сейчас, появилась на рынке лет 10 назад, благодаря небольшой группе специалистов, и иногда - в результате неправильного перевода с английского на русский. Да и сейчас многие термины используются неправильно, но в этом нет особой проблемы. По большому счету, люди научились пользоваться ими, отличать джунби от лайтбоксов и т.п. - и это уже хорошо.

Провести четкую грань между, например, наружной рекламой и рекламой на местах продаж действительно непросто. Однако мы пользуемся следующим правилом: все, что снаружи магазина - вывески, кронштейны, козырьки - это наружная реклама (outside). То, что находится внутри (inside) - это POSM, но они начинаются с входной группы. Поэтому, у нас короб, висящий около двери - это наружка, а маленькая табличка "ЗакрытоОткрыто" будет считаться POSM.

А на чем специализируется ваша компания?
Бизнес компании разделен на три направления: это дизайн во всех его проявлениях, разработка и производство POSM и сувениры. Разработка дизайна интерьеров - это наше новое направление, мы им занимаемся всего два года.

В каких форматах будет работать дизайн интерьеров?

Корпоративные интерьеры для банков, страховых компаний, дизайн для розницы одежды.

А luxury?

Категория luxury требует особенно тщательного подхода. Существуют узкоспециализированные компании, которые работают именно в этой категории. Но нередко затраты, которые уходят на производство POS материалов и оформление торговых точек, приводят компанию к нулевому балансу. В результате, с одной стороны, клиент понимает, что для представительства в категории luxury нужна супергениальная вещь, с другой стороны, он не готов платить супергениальную цену.

То есть, это скорее имиджевая вещь?

Да, это именно имиджевые вещи. В нашем портфолио все POSM и сувениры, которые были сделаны для таких брендов, носили именно имиджевый характер.

Как POSM пересекаются с таким популярным сегодня направлением, как промышленный дизайн?

Дизайн мы разделяем на графический и дизайн среды (промышленный дизайн). Промышленный дизайн мы используем в области дизайна интерьеров и для сувенирной продукции - это разработка индивидуальных сувениров и поставки из Китая. POSM и дизайн среды тесно взаимосвязаны, особенно если речь идет о комплексном проекте, включающем в себя и оформление, и POSM.

Что составляет основной объем ваших заказов?

50% - POSM: дисплеи, диспенсеры, торговое оборудование во всех его проявлениях, мобайлы, воблеры, листеры и т.д. А 50% - сувениры для промоушн акций, корпоративные сувениры, для нужд трейд-маркетинга, то есть для директоров магазинов, для продавцов. В принципе наши предложения практически полностью охватывают запросы клиентов по рекламному производству.

А вы сами производите POSM или заказываете в других компаниях?

Мы выбрали для себя европейскую стратегию. Учитывая весь комплекс POS материалов, которые мы предлагаем клиентам, обладать таким уникальным всеобъемлющим производством невозможно. То есть фактически, по моим расчетам, такое производство, которое бы перекрывало все области, должно стоить порядка €200 млн. Поэтому мы сконцентрировали свои усилия на дизайне, на разработке POSM, сделали локальное сборочное производство, используем типовые операции и занимаемся размещением. Это нормальный принцип - он и в Европе широко используется, и в Москве тоже. По большому счету, все крупные компании на рынке работают по тому же принципу. Есть конечно крупные производства, компании в Петербурге, в Москве, лидирующие по своим мощностям на территории Европы, но они простаивают, при закупленном оборудовании на $30 млн. Большие затраты на организацию производства выгодны, если ты выполняешь заказ на 10 тыс. типовых работ, а если заказ идет на 200-500 штук? ...

Закрытая тема

Разработка и производство POS материалов со стороны кажется довольно закрытой областью. Нет серьезных источников информации, на выставках демонстрируются не новейшие разработки, а те, что уже работают на рынке.... С чем это связано?

Это не совсем так, POS материалы - открытая область. А ощущение закрытости возникает потому, что на рынке высокая конкуренция, и за тендер сражается между собой порядка 20-30 компаний. Любое ноу-хау, любая информация в этом случае могут дать дополнительный шанс на получение тендера.

Существует еще одна причина нежелания компаний-разработчиков и производителей публично выставлять свое портфолио. Дело в том, что некоторые компании работают "на два фронта", то есть с двумя конкурирующими производителями одновременно. И если компании Unilever и P&G спокойно относятся к тому, что агентства, с которыми они работают, параллельно сотрудничают с их конкурентами, то некоторые клиенты ставят агентству на этот счет жесткое условие с конкурентами не работать. В этом случае агентство предпочитает не демонстрировать свое портфолио. Так, на выставке POSM в 2006 году одна компания представила очень красивый стенд, где было много дисплеев без какого-либо брендинга. Почему они так сделали? Именно потому, что работают на два фронта.

Наше портфолио публично. Мы как раз придерживаемся той политики, что мы не работаем с конкурирующими друг с другом компаниями. Если у нас есть компания Goodyear, то мы, хотя наш клиент и не ограничивает нас, не пойдем к Mishlen и не будем предлагать услуги Bridgestone или Continental, несмотря на то, что наша экспертиза в области производства POSM для производителей шин находится на очень высоком уровне. У нас из каждой области по 1-2 клиента, которые не пересекаются между собой.

Скажите, а вы от ваших клиентов получаете "добро" на демонстрацию POSM, которые вы для них разрабатываете?

Если у нас в контракте с клиентом прописано, что мы обязаны уведомить его о своем желании опубликовать наши наработки, то мы будем это согласовывать. Если нет, но позиция достаточно выгодно смотрится на рынке, то мы можем разместить ее, например, на выставке, но только после того, как она появится на сайте.

Насколько в России развита охрана авторских прав в отношении POS материалов?

Мировое законодательство по защите авторских прав и российское можно разделить на 2 составляющих: это 1) патент на дизайн и 2) патент на полезную модель - вид изделия, его конструкция целиком. Поэтому POSM можно запатентовать, но должна присутствовать доля уникальности. Но сейчас не только в России, но и в мире охрана авторских прав - серьезная проблема, практически невозможно, например, наказать китайские компании. А невозможно вот почему. Даже если ты получил патент на полезную модель, любая другая компания может изменить эту конструкцию: встроил другое крепление, повернул немножко и все - это уже другая модель, можно производить.

Есть еще одна проблема: на данный момент не существует каких-то упрощенных схем, позволяющих достаточно быстро оформить патент и получить авторские права. Этот процесс занимает несколько месяцев. Но за это время может произойти утечка информации, да и другие компании тоже не спят и пытаются воплотить какие-то свои идеи и мечты, клиент вообще может в другую компанию обратиться. Дорог каждый месяц. Если ты вышел прямо сейчас на рынок - ты можешь заработать какие-то деньги, реально развивая свой бизнес, а если ждешь несколько месяцев, то может оказаться, что твои разработки уже никому не нужны.

Еще существует вопрос этики, и это уже касается наших любимых клиентов. К счастью, бизнес становится более цивилизованным, и если ты разработал модель, интересный дизайн, то клиент отдаст заказ на разработку моделей, дизайна, текста, в первую очередь, тебе. А потом он может устроить тендер для реализации проекта хоть на всю Москву. Тем не менее, 3 года назад у нас был негативный опыт работы с крупной фармацевтической компанией. На условиях тендера мы разработали комплект POSM, показавшихся нам очень интересными и полностью отвечающими интересам клиентам. Клиент заявил, что ему все не нравится, а через 1,5 месяца в аптеках появились POSM в нашем дизайне. И тут уж клиенту помешать невозможно. Но таких случаев на рынке становится все меньше и меньше. Если 3-5 лет назад такие действия носили достаточно массовый характер, то сейчас клиенты стараются стимулировать своих партнеров, и если ты сделал интересный дизайн и у тебя разумные цены, даже если они чуть выше, то ты все равно получишь заказ. Поэтому мы с удовольствием участвуем в профессиональных тендерах, делаем дизайн и растем профессионально - и для нас это тоже большой стимул.

А технологии производства POSM можно запатентовать?

Можно, но любой метод нанесения слишком дорого стоит. Хороший цифровой плоттер, который печатает непосредственно по пластику с высоким разрешением стоит 500 000 долларов, понятно что такое оборудование может себе позволить не каждая компания.

Известны ли случаи, когда российские разработчики POSM копировали работы западных коллег?

Да, известны. У нас есть огромное портфолио POSM, которые сделаны в Европе. Но хотя мы и берем какие-то интересные дизайнерские решения, прямым копированием мы не занимаемся. Эти POSM представлены в западных каталогах, которые специально издаются, чтобы рос уровень POS материалов, они не скрываются, на них нет никаких патентов, это нормально и этично.

Есть еще один нюанс. Пока Россия не является членом ВТО, западные патенты у нас фактически не действуют, но это опять же вопрос этики. Нам интересно производить определенные POSM, например, анимационные. Разработаны они в Европе, и мы можем их повторить с точностью один в один, и сделать это так же хорошо и профессионально, как это сделала компания-разработчик. Но мы не будем этого делать.

После того, как на рынок запущены новые по технологии материалы, конечно кто-то может взять и изменить конструкцию, но этот вопрос можно решить. Да и клиентам будет приятнее использовать запатентованные вещи, потому что право на них очень легко доказать: сделать соответствующий pr-ход, использовать pr-кейс и имидж клиента при этом не пострадает.

Специалисты и энциклопедисты

В борьбе за клиента агентства широкого профиля ставят на комплексность своих услуг, а компании, занимающиеся только разработкой и производством POSM - на профессионализм и специализацию. Кто из них прав?

С одной стороны, комплексный подход хорош, но давайте определимся: есть разные каналы, где необходим POSM - off-trade и on-trade. Доля услуг мерчандайзинговых агентств в off-trade достаточно небольшая, потому что, например, такие каналы как HoReCa тщательно поддерживают правильную выкладку, используют хорошие качественные POS материалы. Для них выкладка, расположение продукта - это имидж заведения, и важно, чтобы он был сделан грамотно и профессионально, в таких компаниях очень щепетильное отношение к этому. Для off-trade производится порядка 25-30% POSM.

Возьмем другую категорию - on-trade, т.е. розницу. Крупные компании - Unilever, Nestle - имеют собственные команды мерчендайзеров. Услуги мерчендайзинговых агентств им не нужны. Естественно они обращаются с вопросом о производстве POSM непосредственно к разработчикам и производителям этой продукции.

Есть еще один немаловажный момент. Так, уровень экспертизы в области разработки POSM у нас в компании многократно превышает тот, что делают мерчандайзинговые агентства. В принципе в России можно выделить 2-3 крупных агентства, которые делают полевой маркетинг, поддерживают выкладку, хорошо в этом разбираются, а вот в отношении POSM они слабоваты. В результате, мерчендайзинговые агентства чаще проигрывают тендеры и аукционы на разработку и производство POSM, а доля рекламных материалов, размещаемая через такие компании, невелика. Так что в ближайшие несколько лет мерчендайзинговые агентства вряд ли смогут составить достаточно серьезную конкуренцию компаниям, специализирующимся на разработке и производстве POSM. На это указывает и европейский опыт - там большая часть заказов по POSM размещается в продакшн-хауз. А вот сувениры для промоушена клиентам проще заказать непосредственно в BTL-агентствах.

То есть, если POSM идет как дополнительное направление в рекламной кампании у фирмы-заказчика, то ей выгоднее брать комплект услуг - мерчандайзинг, POSM и т.п., а если оно является одним из основных, то лучше обратиться к профессионалам?

Все зависит еще и от доли заказов. 70% оборота в области POSM по большому счету принадлежат пятерке клиентов. У них есть профессиональный отдел закупок, профессиональный отдел маркетинга, которые профессионально размещают заказы непосредственно в компаниях, специализирующихся на POSM. Другое дело, что среди разработчиков и производителей POSM есть своя узкая специализация - кто-то делает только шелфтокеры или только воблеры, и таким компаниям достаточно сложно получить весь пакет заказов. Производитель к ним, скорее всего, не пойдет, потому что дробить большой комплексный проект на массу составляющих нет смысла - это слишком большие трудозатраты: только штат менеджеров на отдел закупок составит порядка 30 человек.

"Эволюция - это стиль..."

Ваша компания второй год принимает участие в выставке "Point Of Sales/Точка Продаж", а в этом году даже стала серебряным призером в конкурсе "Дисплей Года" в номинации "Косметика и парфюмерия". Не складывается ли у Вас впечатления, что и посетителей, и участников на выставке становится год от года все меньше?

Во-первых, хотелось бы отметить то старание и инициативу, которые вложили в ее создание главные организаторы - журнал "P.O.S.M.", а, во-вторых, европейские выставки ненамного больше "Точки Продаж". Выставка POS материалов вообще не может быть такого же масштаба, как и рекламная. Профессиональных участников на рынке немного, поэтому - это специализированное мероприятие для узкого круга профессионалов. Но надо грамотно оценивать эффективность своего участия: если ты хочешь получить всех клиентов в Москве, то это, скорее всего, не получится, если хочешь засветиться, то есть другие, менее дорогостоящие пути для этого. И на самом деле выставка растет, но не по количеству участников, а по уровню. По работам, которые там выставляются, можно с уверенностью сказать, что прогресс есть.

А прогресс в чем: в дизайне, в материалах?

В качестве работ. Те работы, которые сейчас есть на рынке, в торговых точках - стали лучше, профессиональнее, и, в принципе, нам осталось полшага, чтобы догнать Европу в области дизайна.

Куда развиваются POSM?

Этот вопрос одолевает меня несколько лет. Что будет? Может быть, все будет из картона? Это недорогой материал, который легко утилизируется, POSM получаются достаточно дешевые - можно сделать стенд для выкладки пива и он будет работать 3 месяца. Или это будет пластик, потому что служит дольше... Или металлопластик... Можно задавать вопросы, а можно попытаться понять рынок. Поэтому за ответом на все эти вопросы мы отправились в Европу, где несколько лет ездили по выставкам, изучали розницу, анализировали. И пришли к следующим выводам.

Технический тренд развития POSM, за исключением, например, digital технологий, можно разделить на три основных составляющих: LCD-мониторы, плазменные панели и светодиодные панели (светодиодные экраны), которые могут работать автономно или инсталлироваться в какой-нибудь дисплей. Сейчас это недорого. Те же LCD-мониторы стоят всего 200 долларов, а работать будут долго. И это направление будет активно развиваться - в транспорте, в off-trade, в on-trade.

Но основная доля POSM - это здравое сочетание дизайна и современных технологий. Сегодня на рынке появилось много комбинированных POSM, которые сделаны из пластика, из картона и из металла - все эти материалы прекрасно сочетаются. Наша цель: сделать профессиональный грамотный дизайн и разработать POSM, отвечающие требованиям клиента. Если акция продолжается полгода, и планируется смена имиджей под разные бренды, то в качестве основы лучше взять металлокаркас, а брендинг сделать на картоне, который стоит недорого и меняется одним движением руки.

А лидирующее направление в развитии POSM рынка - это конечно дизайн. Правильный, грамотный и эффективный. Многие вещи можно создавать очень дешево. Достаточно сделать из бумаги прекрасные инсталляции под Новый год, которые обойдутся в "2 рубля", но при этом будут великолепно смотреться. Это, кстати, последние тенденции парижской выставки 2006 года.

Можно ли говорить об эволюции материалов для производства POSM?

Появляются новые синтетические бумаги, новые сорта пластика. Но об инновационном прорыве в области материалов говорить нельзя. То предложение, которое сейчас существует на рынке, всех устраивает. И здесь более важным становится вопрос идеи. Достаточно скомбинировать различные материалы, использовать разные способы нанесения, печати... В принципе сейчас есть все для того, чтобы делать интересные яркие вещи. Но, повторюсь, все начинается с дизайна.